【正文】 協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門工作的紐帶； ? 企業(yè)合理分配營銷預(yù)算的依據(jù)。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟回報。 ? 在市場營銷組合觀念中 , 常用 4P策略 。 促銷 √營業(yè)推廣 √廣告 √人員推銷 √公共關(guān)系等 價格 √價格表 √折扣 √折讓 √付款期限 √賒銷付款條件等 產(chǎn)品 渠道 √分銷渠道 √覆蓋面 √分類 √地點 √倉儲 √運輸?shù)? √產(chǎn)品種類 √質(zhì)量 √設(shè)計 √性能 √品牌 √包裝 √服務(wù) √保證 √退貨等 圖 1 市場營銷組合的 4Ps 二、 市場營銷組合的特點 ? 市場營銷組合有以下特點： – 可控制性 —為市場營銷組合提供可能性 – 復(fù)合性 —四個 P之中又有若干子因素，形成各個 P的亞組合 – 動態(tài)性 – 系統(tǒng)性 —目的是追求組合變量的合力效果而不是某個因素的最大效用 。 ? 容易導(dǎo)致企業(yè)將所有的營銷工作都交給市場營銷部門 市場營銷不僅僅是營銷部門的工作，它涉及到企業(yè)的每一個部門和環(huán)節(jié)，需要各個部門密切配合，如果只靠營銷部門是難以做好市場營銷工作的。包括質(zhì)量、特征、設(shè)計、品牌、包裝等要素。 產(chǎn)業(yè)用品 便利品 選購品 特殊品 非渴求品 圖 3 消費品的分類 Specialty Products Unsought Products Shopping Products Buy less frequently Gather product information Fewer purchase locations Compare for: ? Suitability（適用性） Quality ? Price Style Convenience Products Special purchase efforts Unique characteristics Brand identification Few purchase locations New innovations Products consumers don’t want to think about. Require much advertising （廣告） personal selling Buy frequently immediately Low priced Many purchase locations（渠道） Includes: ? Staple(基本、日常的） goods ? Impulse（即興購買的 ） goods ? Emergency（應(yīng)急） goods ConsumerGoods Classification 二 、 產(chǎn)品線及產(chǎn)品組合決策 （一）產(chǎn)品線含義 產(chǎn)品線：由一組密切相關(guān) (技術(shù)和結(jié)構(gòu) )的能滿足同類需求（相同使用功能） 的產(chǎn)品項目構(gòu)成，又稱產(chǎn)品系列或產(chǎn)品類別。 縮減產(chǎn)品組合策略 剔除那些獲利小甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目。 2）由于企業(yè)一直生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，顧客可能會懷疑其高檔產(chǎn)品的質(zhì)量水平。為每一產(chǎn)品項目都提供一個不同的品牌，不同品牌之間相互進行競爭，方便產(chǎn)品項目管理，另一方面有利于公司整體競爭力的提高。 ? （ A） 3 （ B） 4 （ C） 5 （ D） 6 ? （ 2）到 2023年中期，“貴邦”公司產(chǎn)品線的平均長度是（ ）。 ? 三個層次 ： – 內(nèi)包裝 ： 產(chǎn)品的直接容器或包 扎 物 – 中層包裝 ：是保護內(nèi)包裝的包裝物 – 外 包裝 ：是為了便于儲運、識別某些產(chǎn)品的包裝 四、包裝決策 （二）包裝的作用 （ 1）保護商品 Protect the goods （ 2）便于運輸、攜帶和儲存 （ 3）促進銷售 （ 4）提高商品價值，增加企業(yè)盈利 四、包裝決策 （三）包裝策略 1．類似包裝策略 — 各種產(chǎn)品，包裝類似 2．等級包裝策略 — 不同質(zhì)量等級的產(chǎn)品采用不同的包裝 3．組合包裝策略 — 多種相互關(guān)聯(lián)的商品配套納入一個包裝物中 5．附贈品包裝策略 — 在商品包裝中附贈物品或獎券 6．改革包裝策略 — 改變或放棄原有產(chǎn)品的包裝，改用新包裝 生態(tài)包裝策略 — 包裝材料資源的再循環(huán)、再生、再利用 五、新產(chǎn)品開發(fā)策略 （一）新產(chǎn)品的概念及類別 ? 是指在結(jié)構(gòu)、功能或形態(tài)上發(fā)生改變 并推向了市場 的產(chǎn)品 。 – 企業(yè)可尋找的外部構(gòu)思來源有：顧客、中間商、競爭對手、企業(yè)外的研究和發(fā)明人員、咨詢公司、營銷調(diào)研公司等 。 營銷戰(zhàn)略計劃包括三個部分 營銷戰(zhàn)略計劃的第二部分：描述產(chǎn)品的計劃價格、分配策略和第一年的營銷預(yù)算： 該產(chǎn)品帶有巧克力口味，裝成小包，一盒六包，每盒零售79美分。廣告宣傳概念將以喝了快速早餐飲料后身體日益強壯的小孩為中心。 7. 市場測試 ? 標(biāo)準(zhǔn)市場測試：在少數(shù)幾個代表性城市全面銷售產(chǎn)品 成本高，測試時間長。 （ 4）虧損或微利狀態(tài) （ 5）只有少數(shù)創(chuàng)新型消費者購買 （ 6）市場競爭者很少 營銷策略 （ 1）快速撇油策略：高價格、高促銷 （ 2）緩慢撇油策略：高價格、低促銷 （ 3）快速滲透策略：低價格、高促銷 （ 4）緩慢滲透策略：低價格、低促銷 市場容量 消費者的價格敏感性 對產(chǎn)品的知曉度 競爭狀況 快速撇脂策略 大 不敏感 低 較大 緩慢撇脂策略 有限 不敏感 高 較小 快速滲透策略 大 敏感 低 大 緩慢滲透策略 大 敏感 高 較大 （二）成長期（ Growth） 主要特征 （ 1）銷售量迅速上升 （ 2）生產(chǎn)規(guī)模擴大，產(chǎn)品成本降低， 產(chǎn)品價格維持不變或略有下降 （ 3）企業(yè)需保持或稍微增加促銷費用 （ 4）利潤迅速增長 （ 5）購買者多為早期采用者 （ 6）市場競爭日益加劇 二、產(chǎn)品生命周期各階段的主要特征和營銷策略 營銷策略 （ 1）改進產(chǎn)品：改進產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣 （ 2）拓寬市場：進入新的細分市場；進入新的分銷渠道。 （ 5）購買者是落后于市場變化的保守型消費者 二、產(chǎn)品生命周期各階段的主要特征和營銷策略 營銷策略 （ 1）維持策略 （ 2）集中策略 （ 3）收縮策略 （ 4）放棄策略 杜邦公司延長尼龍生命周期的戰(zhàn)略 （ 1） 頻加使用：尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后 ， 杜邦公司便潛力研究 ，發(fā)現(xiàn)那時女人已趨 向于 “ 露腿 ” ， 人們的生活不定 ， 青年婦女對于穿襪子的 “ 社交需要 ” 之感覺也日漸淡溥 。 小測試 單選 ? 新產(chǎn)品開發(fā)過程的第一個階段是（ ）。 A. 個別品牌 C. 同一品牌 D. 中間商品牌 ? 手機的通訊功能屬于手機的（ ）產(chǎn)品。 ? 產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目、產(chǎn)品組合的含義。 2023年 1月 29日星期日 下午 6時 50分 59秒 18:50: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 18:50:5918:50:5918:50Sunday, January 29, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 18:50:5918:50:5918:501/29/2023 6:50:59 PM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 下午 6時 50分 59秒 下午 6時 50分 18:50: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴