【正文】 第三部分：市場營銷策略管理 第七章 市場營銷組合策略 學習目標 ? 掌握市場營銷組合的含義 ? 理解產品的概念和整體產品的五個層次 ? 掌握產品組合的基本要素和產品組合策略 ? 如何進行品牌決策 ? 把握產品生命周期理論與各階段的營銷策略 ? 了解新產品開發(fā)的程序 主要內容 ? 第一節(jié) 市場營銷組合及其重要性 ? 第二節(jié) 4P模型局限性及其發(fā)展 ? 第三節(jié) 產品策略 第一節(jié) 市場營銷組合及其重要性 ? 一、市場營銷組合的含義 ? 二、市場營銷組合的特點 ? 三、市場營銷組合的作用 一、 市場營銷組合的含義 ? 市場營銷組合 (marketing mix)是指企業(yè)為了實現(xiàn)預期的經營目標 ， 針對所選定的目標市場 ， 將各種可能的市場手段綜合起來運用 ， 以組合成一個系統(tǒng)化 、 整體化的營銷策略 ， 從而滿足目標市場的需要 。 ? 在市場營銷組合觀念中 , 常用 4P策略 。 4P 分別是產品( product) , 價格 ( price) , 渠道 ( place) , 促銷( promotion) 。 4P策略 產品策略 主要包括產品的實體、服務、品牌、包裝。它是指企業(yè)提供給目標市場的貨物、服務的集合 , 包括產品的效用、質量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格 , 還包括服務和保證等因素。 價格策略 主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產品所追求的經濟回報。 分銷（渠道）策略 主要包括分銷渠道、儲存設施、運輸設施、存貨控制 , 它代表企業(yè)為使其產品進入和達到目標市場所組織 , 實施的各種活動 , 包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運輸等。 促銷策略 指企業(yè)利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動 , 包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關系等等。 促銷 √營業(yè)推廣 √廣告 √人員推銷 √公共關系等 價格 √價格表 √折扣 √折讓 √付款期限 √賒銷付款條件等 產品 渠道 √分銷渠道 √覆蓋面 √分類 √地點 √倉儲 √運輸等 √產品種類 √質量 √設計 √性能 √品牌 √包裝 √服務 √保證 √退貨等 圖 1 市場營銷組合的 4Ps 二、 市場營銷組合的特點 ? 市場營銷組合有以下特點： – 可控制性 —為市場營銷組合提供可能性 – 復合性 —四個 P之中又有若干子因素，形成各個 P的亞組合 – 動態(tài)性 – 系統(tǒng)性 —目的是追求組合變量的合力效果而不是某個因素的最大效用 。 麥當勞市場營銷組合 產品策略 標準的 、 穩(wěn)定的 、 高質量的產品 ， 服務時間長 ， 服務速度快 。 價格策略 低價政策 （ 中國除外 ） 。 分銷策略 營業(yè)場所選在顧客密集區(qū)域 —— 無論市區(qū)或郊區(qū) ， 組織特許連鎖經營 ， 擴展新店 。 促銷策略 強有力的廣告宣傳 ,廣告媒體以電視為主 ， 內容針對年輕人的口味 。 三、市場營銷組合作用 ? 企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的基礎或行動方案； ? 企業(yè)應付或贏得競爭的有效手段； ? 協(xié)調企業(yè)內部各部門工作的紐帶； ? 企業(yè)合理分配營銷預算的依據。 第二節(jié) 4P模型的局限性及其發(fā)展 ? 一 、 4P模型的局限性 ? 二 、 4P模型的發(fā)展 一、 4P模型的局限性 ? 適用范圍有限 在指導 制造業(yè) 中消費品的營銷活動時較為有效，而一旦超出這個領域用于指導其它產業(yè)或領域里的營銷活動，則顯得力不從心。 ? 不足以涵蓋所有營銷變量 4P模型的偉大之處在于把復雜的營銷問題進行了簡化，也正是由于這種簡化，使其呈現(xiàn)出較大的局限性。 ? 容易導致企業(yè)將所有的營銷工作都交給市場營銷部門 市場營銷不僅僅是營銷部門的工作，它涉及到企業(yè)的每一個部門和環(huán)節(jié)，需要各個部門密切配合，如果只靠營銷部門是難以做好市場營銷工作的。 二、 4P模型的發(fā)展（一） ? 20世紀 70年代服務業(yè)迅速發(fā)展 ， 傳統(tǒng)的營銷模型卻不能夠很好地指導服務營銷 ， 于是有的營銷學者在 4P的基礎上增加了 3個 “ P” ，即 “ 人員 ” （ people） 、 有形展示 （ physical equipment） 和過程 (processing)， 以便能有效地指導服務營銷活動 ， 從而 4P擴展為了 7P； ? 20世紀 70年代末至 80年代初 ， 貿易保護主義回潮 ， 企業(yè)開拓國外市場遇到了很大障礙 ， 于是科特勒提出了 “ 大市場營銷 ” ， 即在4P的基礎加上政治權力 (political power)和公共關系 （ public relations） ， 以有效地指導進入被保護市場的企業(yè) ， 從而使 4P發(fā)展為了 6P； ? 20世紀 80年代 ， 隨著戰(zhàn)略計劃日益重要 ， 科特勒又在大市場營銷即 6P 的 基 礎 上 加 了 4P ， 即探查 （ probing ） 、 分割（ partitioning ） 、 優(yōu)先 （ prioritizing ） 和定位（ positioning） ， 從而 4P發(fā)展到了 10P。 二、 4P模型的發(fā)展（二） ? 20世紀 90年代以來 ， 世界政治經濟形勢發(fā)生了重大變化 ， 從而改變了家庭及其成員的消費觀念和購買行為 ， 人們更多地通過分析比較選擇真正適合自己的物品 ， 在此情況下 ， 美國營銷學家勞特朋提出了 4C以挑戰(zhàn) 4P。 ? 4C指顧客 (customer)、 成本 (cost)、 便利 (convenience)與溝通(munication)。 第三節(jié) 產品策略 ? 產品概念及其分類 ? 產品組合決策 ? 品牌決策 ? 包裝 ? 新產品開發(fā)決策 ? 產品生命周期理論 一、產品概念與分類 （ 一 ） 產品概念 能夠提供給市場以引起人們注意，讓人們獲取、使用或消費，從而滿足人們某種欲望或需要的一切東西。 包括兩種形態(tài)：一是實體產品（有形產品），如面包、衣服、汽車、房屋、股票等；二是軟體產品（無形產品），如運輸、通訊、保險、服務等。 （ 二 ） 產品的三大層次 核心產品 (實質、效用、核心利益或服務 ) 形式產品 附加產品 (附加服務和利益 ) ?質量水平 ?特色 ?設計 ?品牌 ?包裝 (五大特征 ) ? 安裝 ?交貨和信用 ?擔保 ?售后服務 ?承諾 圖 2 產品整體概念 核心產品，是指產品能給購買者帶來的基本利益和效用，即產品的使用價值，是構成產品最本質的核心部分。 形式產品：是核心產品所展示的外部特征，也就是核心產品借以實現(xiàn)的形式。包括質量、特征、設計、品牌、包裝等要素。 外延（附加）產品：指消費者購買產品時所能得到的附加服務和附加利益的總和。包括 安裝、服務、保證、用戶咨詢、融資信貸 。 （ 二 ） 產品的三大層次 （三）產品的分類 （一）根據產品耐用性及是否有形可分為三類： 耐用品、非耐用品和服務。 （二）按產品的用途：消費品和產業(yè)用品 （三）產業(yè)用品可分為三類 材料和部件：原材料和加工過的材料和部件 資本品：裝備和附屬設備 輔助品和服務：作業(yè)輔助品和維修輔助品、商業(yè)服務 （四）按購買習慣將消費品分為以下四類 便利品：顧客頻繁購買或需要隨時購買的產品。 選購品：顧客在選購中，對適用性、質量、價格和式樣 等基本方面做認真權衡比較的產品。 特殊品：指具備獨有特征或擁有著名商標的產品。 非渴求品：消費者不了解或即使了解也不想購買的產品。 產業(yè)用品 便利品 選購品 特殊品 非渴求品 圖 3 消費品的分類 Specialty Products Unsought Products Shopping Products Buy less frequently Gather product information Fewer purchase locations Compare for: ?