市場(chǎng)營(yíng)銷第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(廈門大學(xué)林志揚(yáng))(已修改)
2025-01-19 17:55 本頁(yè)面
【正文】 第七章 價(jià)格策略 ? 價(jià)格理論分析 ? 企業(yè)的定價(jià)目標(biāo) ? 定價(jià)方法 ? 定價(jià)策略 第一節(jié) 價(jià)格理論分析 一、影響企業(yè)價(jià)格制定的因素 1. 商品本身的價(jià)值（成本、消費(fèi)者的預(yù)期） 2. 貨幣的價(jià)值 3. 消費(fèi)者（需求、心理預(yù)期） 4. 競(jìng)爭(zhēng)者（供應(yīng)、競(jìng)爭(zhēng)策略和手段的運(yùn)用） 5. 國(guó)家的政策、法規(guī)、法令◎ 二、需求彈性 ? 彈性系數(shù) ： |E|=銷量變化的百分?jǐn)?shù)（ %） /價(jià)格變化的百分?jǐn)?shù)（ %） 1．單一彈性： |Ｅ |＝ 1 2．完全彈性： |Ｅ |＝ ? 3．完全非彈性 ： |Ｅ |＝ ０ 4．非彈性需求 ：０ ? |Ｅ |?1 5．彈性需求： 1 ? |Ｅ | ? ? ◎ 三、消費(fèi)者的購(gòu)買決策 ? 企業(yè)的價(jià)格決策并不能僅僅根據(jù)財(cái)務(wù)數(shù)字就做出決定。必須考慮消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者所可能作出的反應(yīng)。 ㈠ 經(jīng)濟(jì)價(jià)值 ? 商品的價(jià)格要反映商品的價(jià)值。價(jià)值反映了消費(fèi)者從產(chǎn)品中獲得的全部利益或滿足。但這里的價(jià)值并不是使用價(jià)值。而是指“消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)價(jià)值”（ economic valuetocustomer）。它是消費(fèi)者在信息充分，理智制定購(gòu)買決策時(shí)愿意支付的最高價(jià)格。企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，必須低于經(jīng)濟(jì)價(jià)值，以此作為吸引消費(fèi)者的誘因?！? ? 一個(gè)商品的“經(jīng)濟(jì)價(jià)值”是由消費(fèi)者的最佳可選方案的價(jià)格（稱為參考價(jià)值， reference value ） 加上使該產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的價(jià)值（稱為差異價(jià)值，differentiation value）。 參考價(jià)值 負(fù)的差異價(jià)值 正的差異價(jià)值 總的經(jīng)濟(jì)價(jià)值 差異價(jià)值：消費(fèi)者眼中你所提供的產(chǎn)品與參考產(chǎn)品之間的差異的價(jià)值（正的或負(fù)） 參考價(jià)值：同類產(chǎn)品中被消費(fèi)者認(rèn)為是最佳選擇的產(chǎn)品的成本 經(jīng)濟(jì)價(jià)值：消費(fèi)者的信息是完全的，并充分理智地分析所有的購(gòu)買決策后，所愿意支付的最高價(jià)格。 經(jīng)濟(jì)價(jià)值的確定步驟： ? 第一步，找出被消費(fèi)者認(rèn)為是最佳選擇的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)的成本，得到產(chǎn)品的參考價(jià)值； ? 第二步，找出所有使你的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別的因素。如： ? 較好（較差）的性能 ? 較高（較低）的可靠性 ? 增加（減少）的功能 ? 較低（較高）的維護(hù)費(fèi)用 ? 較高（較低）的啟動(dòng)成本 ? 快速有效（遲緩）的服務(wù) ? 第三步，確定這些差異對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值。價(jià)值的來(lái)源可以是主觀（帶來(lái)快樂(lè)）的，也可以是客觀的（節(jié)約費(fèi)用）。 ? 第四步，將差異價(jià)值與參考價(jià)值相加得總經(jīng)濟(jì)價(jià)值。 ㈡ 影響消費(fèi)者價(jià)格敏感性的因素 ? 實(shí)際上，消費(fèi)者并不是完全像經(jīng)濟(jì)價(jià)值分析那樣進(jìn)行購(gòu)買決策。有許多因素會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)價(jià)格所作出的反應(yīng)，從而影響到消費(fèi)者的購(gòu)買決策。 1．認(rèn)知替代品效應(yīng)（ Perceived Substitute Effect）： ? 相對(duì)于購(gòu)買者了解、認(rèn)知的其它替代產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格越高，購(gòu)買者對(duì)價(jià)格越敏感。 ? 認(rèn)知替代效應(yīng)的形成主要取決于兩個(gè)因素，一是對(duì)替代品的認(rèn)知程度，認(rèn)知程度越高，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格就越是敏感。二是替代品的價(jià)格，替代品的價(jià)格越低，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格就越是敏感。 ◎ ? 對(duì)于企業(yè)，應(yīng)了解和分析： ? 消費(fèi)者購(gòu)買進(jìn)主要知曉的替代品是什么？ ? 顧客對(duì)這些替代品的價(jià)格了解程度如何？ ? 產(chǎn)品與替代品的擺放位置以及替代品的提供方式如何影響價(jià)格敏感性？ ◎ 2．獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)（ unique value effect） ? 由于消費(fèi)者對(duì)替代品的認(rèn)知程度越高，對(duì)價(jià)格就越是敏感，因此，企業(yè)就應(yīng)通過(guò)提供一種獨(dú)特的“差別產(chǎn)品”來(lái)減少這種替代品的影響作用，即減少消費(fèi)者對(duì)替代品的認(rèn)知程度。這就是獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)。即消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的特色評(píng)價(jià)越高，對(duì)價(jià)格就越不敏感。 ? 要注意的是獨(dú)特價(jià)值的形成還必須通過(guò)有效的促銷活動(dòng)使消費(fèi)者能了解這種特色。 ◎ ? 為了消除獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)的影響，企業(yè)應(yīng)了解和分析： ? 與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比，企業(yè)的產(chǎn)品有什么特色？ ? 在挑選產(chǎn)品時(shí)，顧客最關(guān)心什么？ ? 顧客如何評(píng)價(jià)公司產(chǎn)品的特色？如何增強(qiáng)顧客對(duì)這種差別性的理解，弱化競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)顧客的影響？ ◎ 3．轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)（ switching cost effect） ? 消費(fèi)者更換供應(yīng)商所必需的成本越大，消費(fèi)者挑選產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格敏感性就越低。 ? 因此，企業(yè)應(yīng)分析： ? 顧客和原供應(yīng)商打交道進(jìn)行了多大的投資（物質(zhì)的或心理的）？由于更換供應(yīng)商，需要重新進(jìn)行多少投資？ ? 顧客為這些投資已經(jīng)付出了多長(zhǎng)時(shí)間？ ◎ 4．對(duì)比困難效應(yīng)（ difficult parison) ? 經(jīng)濟(jì)價(jià)值的概念是假設(shè)消費(fèi)者能夠真正比較所有的替代品 ? 所謂比較困難效應(yīng)是指：消費(fèi)者很難比較替代品的優(yōu)劣時(shí)，對(duì)已知的或聲譽(yù)較好的產(chǎn)品的價(jià)格敏感性較低。因此，消費(fèi)者愿意購(gòu)買他們依賴的產(chǎn)品，僅管這些產(chǎn)品并不一定是最好的產(chǎn)品。 ◎ ? 因此，企業(yè)應(yīng)分析： ? 消費(fèi)者比較不同的供應(yīng)商有多大困難？ ? 是通過(guò)觀察就能確定產(chǎn)品的性能，還是必須購(gòu)買后經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的使用才能了解？ ? 使用過(guò)你的產(chǎn)品并且感覺(jué)滿意的顧客的比例是多少？競(jìng)爭(zhēng)者的情況如何？ ? 產(chǎn)品是否十分復(fù)雜，必須由專家鑒定它的性能？ ◎ 5．價(jià)格－質(zhì)量效應(yīng)（ pricequality effect) ? 當(dāng)高價(jià)在某種程度上代表高質(zhì)量（價(jià)值）時(shí)，消費(fèi)者的價(jià)格敏感性就會(huì)較低。 ? 而商品的質(zhì)量或價(jià)值不但體現(xiàn)在使用價(jià)值上，更多的還是體現(xiàn)在消費(fèi)者將價(jià)格看成是質(zhì)量（價(jià)值）的象征的心理感受。 ? 消費(fèi)者越是將價(jià)格作為質(zhì)量的判斷標(biāo)準(zhǔn)，他們對(duì)價(jià)格的敏感性就越低。 ? 因此，企業(yè)應(yīng)分析： ? 良好的形象是否是產(chǎn)品一個(gè)重要的屬性？ ? 顧客對(duì)產(chǎn)品的性能是否了解？ ? 除了價(jià)格外，有沒(méi)有其它因素能表示產(chǎn)品的質(zhì)量水平？ ◎ 6．支出效應(yīng)（ expenditure effect） ? 當(dāng)費(fèi)用支出較大時(shí)，消費(fèi)者的價(jià)格敏感性較高。 ? 因此，企業(yè)應(yīng)了解消費(fèi)者為購(gòu)買商品所支付的費(fèi)用占他收入的比重是多少 ？ 7．最終利益效應(yīng)（ endbenefit effect） ? 有時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買僅是其達(dá)到某一目的的眾多產(chǎn)品（手段）之一。如為心愛的汽車配置音響。這種關(guān)系就成為最終利益效應(yīng)的基礎(chǔ)。最終利益效應(yīng)包括兩個(gè)方面：派生需求（ derived demand）和在總成本中的份額（ share of total cost） ◎ ? 派生需求是指購(gòu)買的最終目的（即通過(guò)購(gòu)買希望獲得的最終利益）與購(gòu)買者為獲得這個(gè)最終利益所進(jìn)行的購(gòu)買的價(jià)格敏感性之間的相互關(guān)系。購(gòu)買者對(duì)最終利益的成本越敏感，他對(duì)能夠幫助獲得最終利益的產(chǎn)品的價(jià)格就越敏感。 ? 這種現(xiàn)象在生產(chǎn)資料市場(chǎng)上表現(xiàn)得更為明顯。在生產(chǎn)資料市場(chǎng)上，最終消費(fèi)者的價(jià)格敏感性越高，則企業(yè)在購(gòu)買生產(chǎn)資料商品時(shí)對(duì)價(jià)格就越敏感。 ? 如：生產(chǎn)空調(diào)機(jī)的企業(yè)，如果消費(fèi)者對(duì)空調(diào)機(jī)的價(jià)格敏感性越高，則生產(chǎn)空調(diào)機(jī)企業(yè)購(gòu)買用于空調(diào)機(jī)生產(chǎn)的原材料（如壓縮機(jī)）的價(jià)格敏感性就越高。 ◎ ? 就產(chǎn)品價(jià)格占最終利益總成本的份額的關(guān)系，產(chǎn)品價(jià)格占最終利益總成本的份額越大，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格就越敏感。 ? 如：生產(chǎn)空調(diào)機(jī)的企業(yè)對(duì)壓縮機(jī)的價(jià)格敏感性就比較高，對(duì)其它另部件的價(jià)格敏感性就
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