市場營銷第七章價格策略(市場營銷學(xué)(廈門大學(xué)林志揚)-wenkub
2023-01-30 17:55:28 本頁面
【正文】 度如何？ ? 產(chǎn)品與替代品的擺放位置以及替代品的提供方式如何影響價格敏感性？ ◎ 2．獨特價值效應(yīng)（ unique value effect） ? 由于消費者對替代品的認知程度越高，對價格就越是敏感，因此，企業(yè)就應(yīng)通過提供一種獨特的“差別產(chǎn)品”來減少這種替代品的影響作用，即減少消費者對替代品的認知程度。有許多因素會影響消費者對價格所作出的反應(yīng)，從而影響到消費者的購買決策。如： ? 較好（較差）的性能 ? 較高（較低）的可靠性 ? 增加（減少）的功能 ? 較低（較高）的維護費用 ? 較高（較低）的啟動成本 ? 快速有效（遲緩）的服務(wù) ? 第三步，確定這些差異對消費者的價值。企業(yè)在制定價格時，必須低于經(jīng)濟價值，以此作為吸引消費者的誘因。價值反映了消費者從產(chǎn)品中獲得的全部利益或滿足。第七章 價格策略 ? 價格理論分析 ? 企業(yè)的定價目標 ? 定價方法 ? 定價策略 第一節(jié) 價格理論分析 一、影響企業(yè)價格制定的因素 1. 商品本身的價值（成本、消費者的預(yù)期） 2. 貨幣的價值 3. 消費者（需求、心理預(yù)期） 4. 競爭者（供應(yīng)、競爭策略和手段的運用） 5. 國家的政策、法規(guī)、法令◎ 二、需求彈性 ? 彈性系數(shù) ： |E|=銷量變化的百分數(shù)（ %） /價格變化的百分數(shù)（ %） 1．單一彈性： |Ｅ |＝ 1 2．完全彈性： |Ｅ |＝ ? 3．完全非彈性 ： |Ｅ |＝ ０ 4．非彈性需求 ：０ ? |Ｅ |?1 5．彈性需求： 1 ? |Ｅ | ? ? ◎ 三、消費者的購買決策 ? 企業(yè)的價格決策并不能僅僅根據(jù)財務(wù)數(shù)字就做出決定。但這里的價值并不是使用價值?！? ? 一個商品的“經(jīng)濟價值”是由消費者的最佳可選方案的價格（稱為參考價值， reference value ） 加上使該產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的價值（稱為差異價值，differentiation value）。價值的來源可以是主觀（帶來快樂）的，也可以是客觀的（節(jié)約費用）。 1．認知替代品效應(yīng)（ Perceived Substitute Effect）： ? 相對于購買者了解、認知的其它替代產(chǎn)品，產(chǎn)品價格越高，購買者對價格越敏感。這就是獨特價值效應(yīng)。 ? 因此，企業(yè)應(yīng)分析： ? 顧客和原供應(yīng)商打交道進行了多大的投資（物質(zhì)的或心理的）？由于更換供應(yīng)商，需要重新進行多少投資？ ? 顧客為這些投資已經(jīng)付出了多長時間？ ◎ 4．對比困難效應(yīng)（ difficult parison) ? 經(jīng)濟價值的概念是假設(shè)消費者能夠真正比較所有的替代品 ? 所謂比較困難效應(yīng)是指：消費者很難比較替代品的優(yōu)劣時，對已知的或聲譽較好的產(chǎn)品的價格敏感性較低。 ? 消費者越是將價格作為質(zhì)量的判斷標準，他們對價格的敏感性就越低。這種關(guān)系就成為最終利益效應(yīng)的基礎(chǔ)。在生產(chǎn)資料市場上，最終消費者的價格敏感性越高，則企業(yè)在購買生產(chǎn)資料商品時對價格就越敏感。 ? 擁有豪華汽車的車主對其汽車的維修保養(yǎng)費用的價格敏感性比較低。有三個因素決定消費者對公平價格的理解。 ? 因此，企業(yè)應(yīng)分析： ? 消費者是否儲存該產(chǎn)品？ ? 該產(chǎn)品是否是易儲存的產(chǎn)品？ ◎ ? 在對消費者的價格敏感性分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以對市場進行細分。他們提供有限的品牌和規(guī)模，顧客容忍挑選余地的限，以此作為代價來獲得對他們真正重要的－－低價。 ? 勞力士手表、羅爾斯 ?羅伊斯汽車則是以其優(yōu)良的品質(zhì)把那些忠誠的顧客作為自己的目標市場。這些顧客注重產(chǎn)品的某些品質(zhì)，但又希望能以盡可能低的價格來得到它們。這些商店為顧客提供了最大的便利因而承受了高成本，但是他們可以將產(chǎn)品價格定得很高，因為它們的目標顧客是那些沒有時間或不太希望考慮其它方案的顧客。體育競賽是正和競賽，而定價競賽是負和競賽。如戰(zhàn)爭、勞動訴訟。將軍的工作是贏得戰(zhàn)爭，而外交家的任務(wù)是使戰(zhàn)爭的和 強度降到最低 。 ? 避免不必要的負和競賽的關(guān)鍵是對信息進行有效的管理，使之影響競爭者的期望 ? 有效的信息管理包括收集和評價競爭對手的信息、向競爭對手傳遞有關(guān)信息、促使他們采取本公司希望的行動。 ⑴ 提前公告提價 ? 這種做法有兩個目的：第一，使競爭者有時間去分析提價是否符合他們的利益；第二，如果競爭者不跟隨提價，企業(yè)也有撤回提價計劃的機會?？巳R斯勒的董事長宣布，公司計劃生產(chǎn)一種價格低廉的微型汽車。 ? 當然，企業(yè)所發(fā)布的每個信息都會被對手所收集和利用。下面幾種對企業(yè)來說開發(fā)積極主動的價格競爭是有好處的： ? 第一，如果企業(yè)已有或可通過低價策略創(chuàng)造絕對的成本優(yōu)勢。這時降價就不會引起大的競爭對手的反應(yīng)。 ◎ 4．如何有效地開展價格競爭 ⑴ 追求競爭優(yōu)勢而不是 市場份額 ? 降價會有利于企業(yè)提高市場占有率。 ◎ 4．如何有效地開展價格競爭 ⑵ 選擇競爭對手 ? 并不是所有的競爭對手都是敵人而應(yīng)加以消滅 ? 在競爭者戰(zhàn)勝所有的對手的人而不一定是最后的勝利者 ? 雖然企業(yè)能在負和競賽中打敗對手，但如果因此會出的代價大于可能的收益，那么就應(yīng)避免這種對抗 ? 不要輕易發(fā)動價格戰(zhàn)，除非在考慮競爭者反應(yīng)的結(jié)果后，確認能夠獲得 ? 不要輕易對對手的減價采取行動，除非采取價格或非價格的行動付出的代價比遷就對方的減價付出的代價要少。 ◎ ② 站在有利的地位競爭 ? 面對競爭對手的價格競爭，企業(yè)也并不是一味退讓和防守。但這必須進行全面的理性的分析。利潤提成率可以按價格或是按成本的百分比計算，兩種計算方法的利潤提成率可以通過下式進行換算： 按價格計算的 利潤提成率 ＝ 按成本計算的利潤提成率 1＋按成本計算的利潤提成率 ? 如果是按成本來計算利潤提成率的話，完全成本加成法的價格確定可按下式： ? 價格＝成本（ 1＋按成本計算的利潤提成率） ? 如果是按價格來計算利潤提成率，完全成本加成法的價格確定可按下式： ? 價格＝成本＋價格 ?按價格計算的利潤提成率 ? 或： ? 價格＝成本 ?（ 1－按價格計算的利潤提成率） ◎ ⑵ 加工成本加成定價法 ? 在產(chǎn)品的全部成本中，不同產(chǎn)品所包含的材料費、加工成本及各種間接費的構(gòu)成不同。另一種是對直接材料費計算較低比例的利潤。在制定價格時，還把本企業(yè)的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品的使用價值進行比較，以對企業(yè)產(chǎn)品價格進行調(diào)整，最后確定企業(yè)的產(chǎn)品價格。 2．競爭性投標中的最佳標法 ? 又稱密封投標定價法。 ? 優(yōu)點：單位產(chǎn)品利潤高，投資回收期短，企業(yè)降價主動。 ◎ 三．心理定價策略 ? 消費者在進行購買決策時，并不能對價格的差異進行完全理性的判斷。每個產(chǎn)品價格都有一個上限和下限。 ◎ 2．價格尾數(shù)定價策略 ? 請看一眼下面兩組價格，然后快速地回答，哪一組價格中較低的價格更為優(yōu)惠？ ? 第一組 0． 89元 0． 75元 ? 第二組 0． 93元 0． 79元 1．從左到右的價格比較 2．奇數(shù)定價策略 3．偶數(shù)定價策略◎ 3．參考價格的形成 ? 消費者購買商品時對價格的感受還與參考價格有關(guān)
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