市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))-wenkub
2023-01-30 17:55:28 本頁(yè)面
【正文】 度如何？ ? 產(chǎn)品與替代品的擺放位置以及替代品的提供方式如何影響價(jià)格敏感性？ ◎ 2．獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)（ unique value effect） ? 由于消費(fèi)者對(duì)替代品的認(rèn)知程度越高，對(duì)價(jià)格就越是敏感，因此，企業(yè)就應(yīng)通過(guò)提供一種獨(dú)特的“差別產(chǎn)品”來(lái)減少這種替代品的影響作用，即減少消費(fèi)者對(duì)替代品的認(rèn)知程度。有許多因素會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)價(jià)格所作出的反應(yīng)，從而影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。如： ? 較好（較差）的性能 ? 較高（較低）的可靠性 ? 增加（減少）的功能 ? 較低（較高）的維護(hù)費(fèi)用 ? 較高（較低）的啟動(dòng)成本 ? 快速有效（遲緩）的服務(wù) ? 第三步，確定這些差異對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值。企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，必須低于經(jīng)濟(jì)價(jià)值，以此作為吸引消費(fèi)者的誘因。價(jià)值反映了消費(fèi)者從產(chǎn)品中獲得的全部利益或滿(mǎn)足。第七章 價(jià)格策略 ? 價(jià)格理論分析 ? 企業(yè)的定價(jià)目標(biāo) ? 定價(jià)方法 ? 定價(jià)策略 第一節(jié) 價(jià)格理論分析 一、影響企業(yè)價(jià)格制定的因素 1. 商品本身的價(jià)值（成本、消費(fèi)者的預(yù)期） 2. 貨幣的價(jià)值 3. 消費(fèi)者（需求、心理預(yù)期） 4. 競(jìng)爭(zhēng)者（供應(yīng)、競(jìng)爭(zhēng)策略和手段的運(yùn)用） 5. 國(guó)家的政策、法規(guī)、法令◎ 二、需求彈性 ? 彈性系數(shù) ： |E|=銷(xiāo)量變化的百分?jǐn)?shù)（ %） /價(jià)格變化的百分?jǐn)?shù)（ %） 1．單一彈性： |Ｅ |＝ 1 2．完全彈性： |Ｅ |＝ ? 3．完全非彈性 ： |Ｅ |＝ ０ 4．非彈性需求 ：０ ? |Ｅ |?1 5．彈性需求： 1 ? |Ｅ | ? ? ◎ 三、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策 ? 企業(yè)的價(jià)格決策并不能僅僅根據(jù)財(cái)務(wù)數(shù)字就做出決定。但這里的價(jià)值并不是使用價(jià)值。◎ ? 一個(gè)商品的“經(jīng)濟(jì)價(jià)值”是由消費(fèi)者的最佳可選方案的價(jià)格（稱(chēng)為參考價(jià)值， reference value ） 加上使該產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的價(jià)值（稱(chēng)為差異價(jià)值，differentiation value）。價(jià)值的來(lái)源可以是主觀（帶來(lái)快樂(lè)）的，也可以是客觀的（節(jié)約費(fèi)用）。 1．認(rèn)知替代品效應(yīng)（ Perceived Substitute Effect）： ? 相對(duì)于購(gòu)買(mǎi)者了解、認(rèn)知的其它替代產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格越高，購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格越敏感。這就是獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)。 ? 因此，企業(yè)應(yīng)分析： ? 顧客和原供應(yīng)商打交道進(jìn)行了多大的投資（物質(zhì)的或心理的）？由于更換供應(yīng)商，需要重新進(jìn)行多少投資？ ? 顧客為這些投資已經(jīng)付出了多長(zhǎng)時(shí)間？ ◎ 4．對(duì)比困難效應(yīng)（ difficult parison) ? 經(jīng)濟(jì)價(jià)值的概念是假設(shè)消費(fèi)者能夠真正比較所有的替代品 ? 所謂比較困難效應(yīng)是指：消費(fèi)者很難比較替代品的優(yōu)劣時(shí)，對(duì)已知的或聲譽(yù)較好的產(chǎn)品的價(jià)格敏感性較低。 ? 消費(fèi)者越是將價(jià)格作為質(zhì)量的判斷標(biāo)準(zhǔn)，他們對(duì)價(jià)格的敏感性就越低。這種關(guān)系就成為最終利益效應(yīng)的基礎(chǔ)。在生產(chǎn)資料市場(chǎng)上，最終消費(fèi)者的價(jià)格敏感性越高，則企業(yè)在購(gòu)買(mǎi)生產(chǎn)資料商品時(shí)對(duì)價(jià)格就越敏感。 ? 擁有豪華汽車(chē)的車(chē)主對(duì)其汽車(chē)的維修保養(yǎng)費(fèi)用的價(jià)格敏感性比較低。有三個(gè)因素決定消費(fèi)者對(duì)公平價(jià)格的理解。 ? 因此，企業(yè)應(yīng)分析： ? 消費(fèi)者是否儲(chǔ)存該產(chǎn)品？ ? 該產(chǎn)品是否是易儲(chǔ)存的產(chǎn)品？ ◎ ? 在對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格敏感性分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。他們提供有限的品牌和規(guī)模，顧客容忍挑選余地的限，以此作為代價(jià)來(lái)獲得對(duì)他們真正重要的－－低價(jià)。 ? 勞力士手表、羅爾斯 ?羅伊斯汽車(chē)則是以其優(yōu)良的品質(zhì)把那些忠誠(chéng)的顧客作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。這些顧客注重產(chǎn)品的某些品質(zhì)，但又希望能以盡可能低的價(jià)格來(lái)得到它們。這些商店為顧客提供了最大的便利因而承受了高成本，但是他們可以將產(chǎn)品價(jià)格定得很高，因?yàn)樗鼈兊哪繕?biāo)顧客是那些沒(méi)有時(shí)間或不太希望考慮其它方案的顧客。體育競(jìng)賽是正和競(jìng)賽，而定價(jià)競(jìng)賽是負(fù)和競(jìng)賽。如戰(zhàn)爭(zhēng)、勞動(dòng)訴訟。將軍的工作是贏得戰(zhàn)爭(zhēng)，而外交家的任務(wù)是使戰(zhàn)爭(zhēng)的和 強(qiáng)度降到最低 。 ? 避免不必要的負(fù)和競(jìng)賽的關(guān)鍵是對(duì)信息進(jìn)行有效的管理，使之影響競(jìng)爭(zhēng)者的期望 ? 有效的信息管理包括收集和評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息、向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手傳遞有關(guān)信息、促使他們采取本公司希望的行動(dòng)。 ⑴ 提前公告提價(jià) ? 這種做法有兩個(gè)目的：第一，使競(jìng)爭(zhēng)者有時(shí)間去分析提價(jià)是否符合他們的利益；第二，如果競(jìng)爭(zhēng)者不跟隨提價(jià)，企業(yè)也有撤回提價(jià)計(jì)劃的機(jī)會(huì)?？巳R斯勒的董事長(zhǎng)宣布，公司計(jì)劃生產(chǎn)一種價(jià)格低廉的微型汽車(chē)。 ? 當(dāng)然，企業(yè)所發(fā)布的每個(gè)信息都會(huì)被對(duì)手所收集和利用。下面幾種對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)開(kāi)發(fā)積極主動(dòng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是有好處的： ? 第一，如果企業(yè)已有或可通過(guò)低價(jià)策略創(chuàng)造絕對(duì)的成本優(yōu)勢(shì)。這時(shí)降價(jià)就不會(huì)引起大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)。 ◎ 4．如何有效地開(kāi)展價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) ⑴ 追求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而不是 市場(chǎng)份額 ? 降價(jià)會(huì)有利于企業(yè)提高市場(chǎng)占有率。 ◎ 4．如何有效地開(kāi)展價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) ⑵ 選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 并不是所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是敵人而應(yīng)加以消滅 ? 在競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)勝所有的對(duì)手的人而不一定是最后的勝利者 ? 雖然企業(yè)能在負(fù)和競(jìng)賽中打敗對(duì)手，但如果因此會(huì)出的代價(jià)大于可能的收益，那么就應(yīng)避免這種對(duì)抗 ? 不要輕易發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，除非在考慮競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的結(jié)果后，確認(rèn)能夠獲得 ? 不要輕易對(duì)對(duì)手的減價(jià)采取行動(dòng)，除非采取價(jià)格或非價(jià)格的行動(dòng)付出的代價(jià)比遷就對(duì)方的減價(jià)付出的代價(jià)要少。 ◎ ② 站在有利的地位競(jìng)爭(zhēng) ? 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)也并不是一味退讓和防守。但這必須進(jìn)行全面的理性的分析。利潤(rùn)提成率可以按價(jià)格或是按成本的百分比計(jì)算，兩種計(jì)算方法的利潤(rùn)提成率可以通過(guò)下式進(jìn)行換算： 按價(jià)格計(jì)算的 利潤(rùn)提成率 ＝ 按成本計(jì)算的利潤(rùn)提成率 1＋按成本計(jì)算的利潤(rùn)提成率 ? 如果是按成本來(lái)計(jì)算利潤(rùn)提成率的話(huà)，完全成本加成法的價(jià)格確定可按下式： ? 價(jià)格＝成本（ 1＋按成本計(jì)算的利潤(rùn)提成率） ? 如果是按價(jià)格來(lái)計(jì)算利潤(rùn)提成率，完全成本加成法的價(jià)格確定可按下式： ? 價(jià)格＝成本＋價(jià)格 ?按價(jià)格計(jì)算的利潤(rùn)提成率 ? 或： ? 價(jià)格＝成本 ?（ 1－按價(jià)格計(jì)算的利潤(rùn)提成率） ◎ ⑵ 加工成本加成定價(jià)法 ? 在產(chǎn)品的全部成本中，不同產(chǎn)品所包含的材料費(fèi)、加工成本及各種間接費(fèi)的構(gòu)成不同。另一種是對(duì)直接材料費(fèi)計(jì)算較低比例的利潤(rùn)。在制定價(jià)格時(shí)，還把本企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的使用價(jià)值進(jìn)行比較，以對(duì)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，最后確定企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格。 2．競(jìng)爭(zhēng)性投標(biāo)中的最佳標(biāo)法 ? 又稱(chēng)密封投標(biāo)定價(jià)法。 ? 優(yōu)點(diǎn)：?jiǎn)挝划a(chǎn)品利潤(rùn)高，投資回收期短，企業(yè)降價(jià)主動(dòng)。 ◎ 三．心理定價(jià)策略 ? 消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，并不能對(duì)價(jià)格的差異進(jìn)行完全理性的判斷。每個(gè)產(chǎn)品價(jià)格都有一個(gè)上限和下限。 ◎ 2．價(jià)格尾數(shù)定價(jià)策略 ? 請(qǐng)看一眼下面兩組價(jià)格，然后快速地回答，哪一組價(jià)格中較低的價(jià)格更為優(yōu)惠？ ? 第一組 0． 89元 0． 75元 ? 第二組 0． 93元 0． 79元 1．從左到右的價(jià)格比較 2．奇數(shù)定價(jià)策略 3．偶數(shù)定價(jià)策略◎ 3．參考價(jià)格的形成 ? 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)對(duì)價(jià)格的感受還與參考價(jià)格有關(guān)
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