市場營銷學價格策略講義課件-wenkub
2023-02-11 23:45:30 本頁面
【正文】 響定價的因素2. 定價方法3. 定價技巧 4. 價格調(diào)整1/28/2023 5第一節(jié) 影響定價的因素 產(chǎn)品價格產(chǎn)品價格BECDA定價目標產(chǎn)品成本市場需求政府政策 競爭價格1/28/2023 6一、定價目標 1/28/2023 7產(chǎn)品成本是理論上的價格底限?二、產(chǎn)品成本1/28/2023 8低廉的飛機票價v 2023年春運前熱點航線的票價比火車票還便宜，其中北京至上海普通的單程機票最低價格為 260元，北京至廣州最低 430元。216。216。216。 面臨對手的價格競爭，按慣常的做法休布雷公司有三種對策可以選擇：216。 休布雷公司是美國生產(chǎn)和經(jīng)營伏特加酒的專業(yè)公司。”252。第十二章價格策略252。 也就是說，只要降價 2分錢，你就可以將原屬競爭對手看似忠誠的顧客給爭取過來。其生產(chǎn)的史密諾夫酒，在伏特加酒市場享有較高的聲譽，市場占有率達 23%。 (1)降價 1美元，以保住市場占有率；216。 由此看出，不論休布雷公司采取其中哪種策略，它都似乎輸定了。 這一做法的妙處體現(xiàn)在以下幾個方面：216。 （ 2）使另一家公司的新型伏特加酒在價格上處于休布雷公司產(chǎn)品的 “ 夾擊 ” 之中，消費者想不同的伏特加酒，都有可能選購休布雷公司的產(chǎn)品。而北京至上海T103次的硬臥下鋪價格為 327元，北京至廣州的 T29次硬臥下鋪價格為458元。1/28/2023 10需求價格彈性 對定價策略的影響［ 1］v 缺乏彈性 的商品，適宜于穩(wěn)定價格或適當 提價 。的百分比作為利潤來確定價格。v單位成本＝可變成本＋（固定成本 /銷售量）v＝ 20＋ 600000/50000＝ 32（元）v如果該廠想獲得成本的 20％的利潤，則每臺電爐 的價格：v單價＝單位成本（ 1＋期望利潤率）＝ 32（ 1＋ 20％） =（元）1/28/2023 17不同商品加成率相差很大 9％ 14％50％1/28/2023 18加成定價法被普遍應用的原因：加成定價法被普遍應用的原因：v 賣方確定成本比對需求的估計更容易v 在 同一行業(yè)同一行業(yè) 的所有企業(yè)可能都使用這種方法，價格會趨于相似，從而 價格競爭會減少到最小價格競爭會減少到最小v許多人感到成本加成定價對買方和賣方來講都比較公許多人感到成本加成定價對買方和賣方來講都比較公平平1/28/2023 19第十二章 定價策略（二）目標利潤定價法（二）目標利潤定價法 這種方法是以總成本和目標利潤作為定價原則。 其計算公式如下：其計算公式如下：單位產(chǎn)品價格單位產(chǎn)品價格 =（總成本（總成本 +目標利潤額）／預計銷售量目標利潤額）／預計銷售量投資報酬額投資報酬額 =總投資額總投資額 投資回收率投資回收率1/28/2023 20第十二章 定價策略（三）收支平衡定價法（三）收支平衡定價法 收支平衡定價法又叫盈虧平衡定價法、損益平衡定價法、收支平衡定價法又叫盈虧平衡定價法、損益平衡定價法、臨界點定價法等，它是指以產(chǎn)品銷售收入和產(chǎn)品總成本保持平臨界點定價法等，它是指以產(chǎn)品銷售收入和產(chǎn)品總成本保持平衡為原則的定價法。 收支平衡點銷售量）收支平衡點銷售量） +單位單位變動成本變動成本 在已知產(chǎn)品售價的情況下，收支平衡點的銷售量計算公式在已知產(chǎn)品售價的情況下，收支平衡點的銷售量計算公式為：為： 收支平衡點銷售量收支平衡點銷售量 =固定成本／（單位產(chǎn)品價格固定成本／（單位產(chǎn)品價格 單位變單位變動成本）動成本）1/28/2023 21產(chǎn)量（萬件）收入 /成本（萬件）5 1051015202530總固定成本總成本總收入安全邊際目標利潤1/28/2023 22 以消費者對商品的感受和認知定價１、理解價值定價你們認為它值多少？成交！二、需求導向定價1/28/2023 23凱特比勒公司的感受價值定價 凱特比勒公司是一家生產(chǎn)經(jīng)營牽引機的公司，一般牽引機的價格均在 2萬美元左右，而該公司卻賣 。從市場學觀點看：價格是活躍的，價格對市場變化會做出反應。1/28/2023 31招徠定價v 招徠定價是指將某幾種商品的價格定得非常之高，或者非常之低，引起消費者的好奇心理和觀望行為，帶動其它商品的銷售。1/28/2023 32案例： 99美分商店和一元錢拍賣活動v 美國有家 “ 99美分商店 ” ，不僅一般商品以 99美分標價，甚至每天還以99美分出售 10臺彩電，極大地刺激了消費者的購買欲望，商店每天門庭若市。豈不知，該商場用的是招徠定價術，它以低廉的拍賣品活躍商場氣氛，增大客流量，帶動了整個商場的銷售額上升。v 使得一個于年底前升級的當前微軟用戶的價格降低到 209美元，是原來價格的 42％。v 新品的上市價格與以后的價格。v 細分市場和控制市場的成本費用不能超過得到的額外收入。 v 例如，名為 《 泰特斯 》 （
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