【正文】 比較低。 ? 擁有豪華汽車的車主對其汽車的維修保養(yǎng)費(fèi)用的價格敏感性比較低。 ◎ ? 因此，企業(yè)應(yīng)了解： ? 顧客希望從產(chǎn)品中獲得的最終利益是什么？ ? 消費(fèi)者對于最終利益的價格敏感性如何？ ? 產(chǎn)品的價格占最終利益總成本的份額是多少？ ? 在多大程度上能夠使產(chǎn)品在消費(fèi)者的心目中與一個價格不太敏感的最終利益相聯(lián)系？或者和一個總成本較大的最終利益相聯(lián)系？ ◎ 8．分擔(dān)成本效應(yīng)（ sharedcost effect) ? 消費(fèi)者購買時自己實(shí)際支付的比重越小，對價格就越不敏感。 ? 因此，企業(yè)應(yīng)了解： ? 產(chǎn)品的價格是否全部由購買者支付？ ? 如果不是，購買者支付的比例是多少？ ◎ 9．公平效應(yīng) ? 即消費(fèi)者認(rèn)為價格越是公平，對價格的敏感性就越低。 ? 但公平往往是消費(fèi)者的一種心理感受，與實(shí)際的價格水平或企業(yè)的盈利水平并沒有很大的聯(lián)系。有三個因素決定消費(fèi)者對公平價格的理解。 ? 當(dāng)前價格與原先價格的比較 ? 當(dāng)前價格與類似產(chǎn)品或類似購物環(huán)境下支付的價格的比較 ? 消費(fèi)者的購買是為了維持必需的生活水平還是為了提高生產(chǎn)水平也會影響消費(fèi)者對公平價格的理解。 ◎ ? 對此，企業(yè)應(yīng)分析： ? 與顧客以前購買同類產(chǎn)品支付的價格相比，產(chǎn)品目前的價格如何？ ? 在類似環(huán)境下購買類似產(chǎn)品，預(yù)計(jì)的支付價格是多少？ ? 產(chǎn)品是為了維持目前生活水平所必需的，還是為了提高目前生活水平？ ◎ 10. 存貨效應(yīng)（ inventory effect） ? 消費(fèi)者具有儲存產(chǎn)品以備未來之用的能力，增加了他們對暫時價格與長期價格之間差異的敏感性。但這種影響只是暫時的。 ? 因此，企業(yè)應(yīng)分析： ? 消費(fèi)者是否儲存該產(chǎn)品？ ? 該產(chǎn)品是否是易儲存的產(chǎn)品？ ◎ ? 在對消費(fèi)者的價格敏感性分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以對市場進(jìn)行細(xì)分。如果將影響價格敏感性因素分為兩類，一是影響對產(chǎn)品差異價值的理解的因素（參考價值、獨(dú)特價值、對比困難、價格－質(zhì)量存貨效應(yīng)和最終利益的派生需求效應(yīng)），二是影響對支出費(fèi)用的認(rèn)識的因素（支出－收入、分擔(dān)成本、公平、沉沒投資、存貨效應(yīng)和最終利益的總成本），就可以得出如下價格市場細(xì)分模型： ◎ 對支出的認(rèn)識 對差異價值的理解 高 低 低 高 價格細(xì)分 價值細(xì)分 便利細(xì)分 忠誠細(xì)分 ⑴ 價格細(xì)分 ? 這是一些注重價格的購買者（ price buyers)。他們謀求購買最便宜的產(chǎn)品，對于產(chǎn)品的質(zhì)量只有相當(dāng)?shù)偷囊?，不會考慮產(chǎn)品特性的價值，不肯為出眾的性能和服務(wù)或供應(yīng)商的威望這些獨(dú)特的附加價值支付更多的價錢。 ? 廉價商店、倉儲商店等往往將這類顧客作為自己的目標(biāo)市場。他們提供有限的品牌和規(guī)模，顧客容忍挑選余地的限，以此作為代價來獲得對他們真正重要的－－低價。 ◎ ⑵ 忠誠細(xì)分 ? 這是一些忠誠的顧客（ loyal buyers ）。他們已經(jīng)對某一品牌有強(qiáng)烈的偏愛，這可能是建立在產(chǎn)品出眾的性能、良好的聲譽(yù)的基礎(chǔ)上，也可能是建立在他們以往使用該產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)上。只要產(chǎn)品的價格不超過他們愿意支付的價格，就會一直購買而不去考慮其它替代產(chǎn)品。 ? 勞力士手表、羅爾斯 ?羅伊斯汽車則是以其優(yōu)良的品質(zhì)把那些忠誠的顧客作為自己的目標(biāo)市場。 ◎ ⑶ 價值細(xì)分 ? 這是一些注重價值的購買者（ value buyers） ，他們或是因?yàn)橹С鲑M(fèi)用較大或他們的收入有限，因此，對價格的敏感性較高，他們也在意不同廠商提供的產(chǎn)品的差異。他們會購買相對較貴的產(chǎn)品，但一定會精心地對比價格和性能，以確認(rèn)附加的價值是值得的。 ? 名牌折扣店以那些注重價值的顧客為自己的目標(biāo)市場。這些顧客注重產(chǎn)品的某些品質(zhì)，但又希望能以盡可能低的價格來得到它們。 ◎ ⑷ 便利細(xì)分 ? 這是一些既不特別關(guān)心品牌之間的差異，也不特別關(guān)注產(chǎn)品成本的購買者。是一群注重便利的購買者(convenience buyers），他們購買最容易得到的產(chǎn)品，盡量減少尋找和評價產(chǎn)品價格和性能的時間。 ? 便利店（如， 7Eleven店）則是以注重便利的顧客為自己的目標(biāo)市場。這些商店為顧客提供了最大的便利因而承受了高成本，但是他們可以將產(chǎn)品價格定得很高，因?yàn)樗鼈兊哪繕?biāo)顧客是那些沒有時間或不太希望考慮其它方案的顧客。 ◎ 四．競爭者的影響分析 ? 企業(yè)的價格制定不但要考慮到消費(fèi)者，還要考慮到競爭者的可能反應(yīng)。 ? 定價是一種競賽，它的勝利不但取決于企業(yè)自身的定價策略，還取決于消費(fèi)者和競爭者對它們的反應(yīng)。但定價競賽不同于體育競賽。體育競賽是正和競賽，而定價競賽是負(fù)和競賽。 ◎ 1．正和競賽（ positivesum game） ? 正和競賽是一種能使競賽雙方都得到受益的競賽。如體育競賽、學(xué)術(shù)競賽等。 2．負(fù)和競賽（ negativesum game） ? 這是一種在競賽過程中雙方都要付出代價的競賽。如戰(zhàn)爭、勞動訴訟。定價競賽也是一種負(fù)和競賽。這種競賽的失敗方不會從中受益，而勝利方也會因此付出很大的代價。 ? 在負(fù)和競賽中，最有價值的管理技巧不是將才，而是外交家的手腕。將軍的工作是贏得戰(zhàn)爭，而外交家的任務(wù)是使戰(zhàn)爭的和 強(qiáng)度降到最低 。 ? 企業(yè)在采取價格行動之前，必須考慮長期戰(zhàn)略的后果，把它與短期利益進(jìn)行比較，有時企業(yè)通過價格競爭獲得了短期利益，卻會降低了行業(yè)的利潤水平，從而損害了 企業(yè)的長期利益 。 ◎ ㈡ 管理競爭性信息 ? 外交家的戰(zhàn)術(shù)不是表現(xiàn)在力量的運(yùn)用上，而是在信息的利用上。 ? 導(dǎo)致競爭者采取行動的因素比導(dǎo)致自己行動的因素更重要。 ? 避免不必要的負(fù)和競賽的關(guān)鍵是對信息進(jìn)行有效的管理，使之影響競爭者的期望 ? 有效的信息管理包括收集和評價競爭對手的信息、向競爭對手傳遞有關(guān)信息、促使他們采取本公司希望的行動。 ◎ 1．收集并評價信息 ? 企業(yè)應(yīng)及時收集有關(guān)競爭對手的價格信息，這樣才能對競爭對手的價格變動作出及時的反應(yīng)。 ? 企業(yè)可以通過如下途徑收集競爭對手的有關(guān)價格信息： ? 到競爭對手商店里買東西 ? 密切關(guān)注對手關(guān)于價格調(diào)整的告示 ? 要求銷售人員定期報告競爭對手的定價情況 ? 向顧客了解 ? 商會、獨(dú)立的行業(yè)監(jiān)督組織等也都是很好的信息來源。 ◎ 2．有選擇性地公開信息 ? 有選擇地公開企業(yè)的具體信息 公司的意圖、生產(chǎn)能力及未來的計(jì)劃，有助于競爭對手作出有利的反應(yīng)，這比通過痛苦的對抗過程達(dá)到協(xié)調(diào)一致要更好。 ⑴ 提前公告提價 ? 這種做法有兩個目的：第一，使競爭者有時間去分析提價是否符合他們的利益；第二，如果競爭者不跟隨提價，企業(yè)也有撤回提價計(jì)劃的機(jī)會。 ⑵ 顯示防御的愿望和能力 ? 當(dāng)市場受到潛在威脅時，企業(yè)可以明確發(fā)出信號，表明企業(yè)有并且有能力保護(hù)自己的市場，以此威懾對方。 ◎ ? 案例： ? 1990年，克萊斯勒（ CHRYSLER）在美國微型汽車市場上占有率最大，由于該公司對微型汽車的利潤依賴很重，所以，特別關(guān)注對手如何給產(chǎn)品定價。在一次商界的演講上，克萊斯勒向其競爭對手發(fā)出了明顯的信號?？巳R斯勒的董事長宣布，公司計(jì)劃生產(chǎn)一種價格低廉的微型汽車。不過他解釋：“計(jì)劃書已經(jīng)放在抽屜中，但只在必要時才拿出來?！彼€補(bǔ)充了一點(diǎn)：“如果微型汽車市