市場營銷課件第七章產(chǎn)品策略-wenkub
2023-03-27 03:23:47 本頁面
【正文】 殊品：如住房；汽車；旅游線路；游艇；鋼琴 ? 非需品（非渴求品）：人壽保險 /財產(chǎn)保險／墓地 營銷方面考慮 消 費 品 類 型 便利品 選購品 特殊品 非渴求品 消費者購買行為 頻繁購買，無需計劃，很少比較，習慣購買 不常購買，需要計劃，品牌偏好及忠誠度高，通常比較 計劃性極強，品牌偏好及忠誠度高，強調比較品牌 人們很少了解（或了解后興趣甚少或無興趣） 價 格 價格低 價格中上 價格高 時價 分銷渠道 廣泛、方便； 有選擇的渠道 有選擇的渠道 不確定 促銷方法 廣泛促銷；銷售渠道很寬，盡最大可能鋪貨 窄渠道；專業(yè)化銷售；廣告很重要 展示會；廣告，推廣會；專業(yè)化銷售；銷售渠道更窄 人員推銷 Problem 2 產(chǎn)品組合 (product mix) ? 產(chǎn)品組合 (product mix)：是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部 產(chǎn)品線 、 產(chǎn)品項目組合。 潛在產(chǎn)品：現(xiàn)有產(chǎn)品可能演變與發(fā)展的趨勢 ? 美國、德國的一些服裝商店，不久前推出一種“形象設計服務”。 ? 傳統(tǒng)的產(chǎn)品三層次觀念 核心產(chǎn)品 形式 產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 五層次整體概念 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 產(chǎn)品的整體概念 核心產(chǎn)品： 顧客真正購買的基本服務或利益 (洗衣機 替代人工洗凈衣物 )。最后提出“彈面”的概念。隨后幾天，他天天吃方便面，買各類高質方便面吃。第十章 產(chǎn)品策略 華龍面：今麥郎 ? 市場策劃人員發(fā)現(xiàn)，筋斗是北方人對好面的最高評價，具有不易被拉斷、不易煮爛的特點。最后發(fā)現(xiàn)，越是經(jīng)煮、經(jīng)泡的方便面，質量就越好，賣得也越好，而這一切都是由面的韌性決定的。 ? 消費者，尤其是青少年，對彈面都非常感興趣，他們認為“彈面”一定比其他面質量更好，而且吃彈面，應該比吃一般的方便面更有趣，能夠從中獲得娛樂快感。 形式（一般）產(chǎn)品： 包括質量水平、特色、式樣、規(guī)格、功能、品牌和包裝等特征等產(chǎn)品的基本形式。店里專門聘請形象設計專家為每一位前來的顧客設計形象。 ? 產(chǎn)品線：是指產(chǎn)品類別中具有密切關系的一組產(chǎn)品。 產(chǎn)品組合策略 ? 擴大產(chǎn)品組合： A、拓展產(chǎn)品組合的寬度：在原有產(chǎn)品組合中增加一個或幾個產(chǎn)品大類，擴大產(chǎn)品的經(jīng)營范圍。 ? 高檔產(chǎn)品市場增長緩慢。 ? 盡管施樂到 80 年代末為止一直占領著中型和大型的復印機市場，但是小型復印機市場的增長率極快。 ? B、 向上延伸 ：在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項目 難度： ? 改變原有低檔次定位的形象較為困難 ? 會遇到高端品牌企業(yè)的強烈反擊 ? C、 雙向延伸 ：定位于市場中端的公司可能會決定朝向上向下兩個方向擴展其產(chǎn)品線 ? 通用別克 —— 君威 通用別克 —— 賽歐 ? 產(chǎn)品延伸的利弊 產(chǎn)品延伸的利益： 滿足更多消費者需要； 迎合顧客求異求變心理； 適應不同價格層次的需求。 ? (2)選擇滲透戰(zhàn)略 ? 這種戰(zhàn)略的特點是：在采用高價格的同時，只用很少的促銷努力。 ? 成長期特點和市場營銷策略 市場特點： 銷量增加，利潤增長； 生產(chǎn)規(guī)模增大，成本降低，新的競爭者加入； 競爭加劇，開始細分市場 營銷策略： 改善產(chǎn)品品質 保持或增加促銷費用 改變廣告宣傳的重點，由功能轉向品牌； 適當時機采取靈活的促銷策略。 清倉；減庫 壓縮產(chǎn)量 降價促銷 放棄戰(zhàn)略 轉！ PLC各階段的特征［ 2］ 導入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售量 低 劇增 最大 衰退
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