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市場營銷第七章會展營銷_2-wenkub

2023-01-30 17:43:27 本頁面
 

【正文】 2023中國國際鋁工業(yè)博覽會 —— 市場宣傳機會 72 73 廣告價格 ? 某媒介能夠幫助廣告商接觸到高質(zhì)量的目標客戶越多,廣告商愿意支付的廣告費用也越多,反之亦然。 65 (1)供給主體多元性 (2)消費主體二元性(不可分割性) (3)生產(chǎn)和消費同步性(無形性) (4)消費的同時同地性 (5)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性 會展產(chǎn)品的特征 (6)信息聚集性 66 一、展位價格 二、廣告宣傳價格 三、贊助價格 四、入場券價格 二、會展產(chǎn)品價格體系 67 展會成本收入預算 收入類: 展位費收入、門票收入、廣 告和企業(yè)贊助和其它相關(guān)收入 成本類: 展覽場地費用、展會宣傳推廣費、招展和招商的費用、相關(guān)活動的費用、辦公費用和人員費用、稅收和其他不可預測的費用。 64 五層次整體概念 ?期望產(chǎn)品層次 ?顧客在購買會展產(chǎn)品時期望的一整套屬性和條件。 ? 會展企業(yè)為顧客提供交易、展示的機會和會展經(jīng)歷,這是顧客在會展過程中得到的核心收益,也是其參加會展的首要目的。 ? 提交日期:下周上課時 ? 方式:派小組代表進行 PPT展示 ? 評分標準:內(nèi)容的完整性與貼切性 ( 40分 ) ; 講解是否清晰 、 流暢 ( 30分 ) ; PPT的美觀性 ( 30分 ) 60 第二節(jié) 會展產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品:是指能夠通過交換滿足消費者某一需要和欲望的任何有形物品和無形服務。 主要原因有: (1) 企業(yè)自身的實力發(fā)生變化 (2) 競爭狀況發(fā)生變化 (3) 外在環(huán)境變化 教材 129頁案例分析題 重新定位策略 58 ?市場細分( S) ?根據(jù)顧客需求上的差異把某個產(chǎn)品或服務的市場劃分為一系列細分市場的過程。 實施這種策略必須具備以下條件: 1) 本企業(yè)能比競爭者提供更好的會展服務; 2) 市場容量大 , 足以吸納兩個以上競爭者的會展服務; 3) 本企業(yè)所擁有的資源不低于競爭者; 4) 該市場定位與企業(yè)的特長和信譽相適應 , 企業(yè)有較高的競爭藝術(shù)和信譽 。 所以說,定位不在產(chǎn)品本身,而在消費者心底。 這時我們需要考慮的問題通常有:會展項目是領(lǐng)導項目 、主導項目還是大眾化項目 ? 會展項目以什么樣的概念和質(zhì)量承諾吸引參展企業(yè) ? 它的主打品質(zhì)是什么等 。 市場營銷組合 整體市場 優(yōu)點: 成本較低,易獲得規(guī)模經(jīng)濟效益;短期內(nèi)有 利于品牌的建立 缺點: 不能長期滿足參展商不斷變化的需求 43 會展企業(yè)以幾個細分市場或瞄準機會的會展市場為目標 ,并為每一會展市場設(shè)計獨立的營銷方案 , 憑借會展項目與市場的差異化 , 獲得最大的銷售量 。 ? 某會展公司專門為東北地區(qū)的家具企業(yè)提供展會服務,這是( )。 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P產(chǎn)品 M市場 36 ? 市場專業(yè)化 ? 會展企業(yè)集中滿足某一特定參展商群體的各種需求; ? 例子:某會展企業(yè)在華南地區(qū)舉辦不同類型的展覽會 。 31 看看哪塊有搞頭 市場 二、 會展目標市場的選擇 32 所謂目標市場 , 就是會展企業(yè)為實現(xiàn)預期目標而要進入的市場 , 是會展企業(yè)營銷活動所要滿足的市場 。 殷實的細分市場,應是那些擁有足夠的潛在購買者的市場,并且他們又有充足的貨幣支付能力,使企業(yè)能夠補償生產(chǎn)與銷售成本,并能獲得利潤的市場。否則,細分市場將會因無法界定和度量而難以描述,市場細分也就失去了意義。 第五類是產(chǎn)品目標, 主要包括:推出新產(chǎn)品、介紹新發(fā)明、了解新產(chǎn)品推銷的成果、了解市場對產(chǎn)品系列的接受程度、擴大產(chǎn)品系列。 23 參展目標可以歸納為五類: 第一類是基本目標 ,具體包括:了解市場、尋找出口機會、交流經(jīng)驗、了解發(fā)展趨勢、了解競爭情況、檢驗自身的競爭力、了解本企業(yè)所處的行業(yè)的狀況、尋求合作機會、向市場介紹自己的企業(yè)和產(chǎn)品。 14 一、市場細分的概念 市場細分是指企業(yè)根據(jù)消費者需求的 差異性 ,把某一類 產(chǎn)品的整個市場劃分為若干個在需求上具有某種 相似性 的消費者群,從而形成各種不同細分市場的過程。 10 奧迪 A3:兩廂家用高端轎車, 30- 35歲歲左右精英 11 奧迪 A4: 時尚 、 動感并且有進取 , 有活力又不失內(nèi)斂的人 , 購買者主要集中在高級白領(lǐng) 、 企事業(yè)單位年輕管理者 、 私營業(yè)主等;廣告比較集中在除大眾媒體外的時尚媒介上 , 活動則是要以駕乘體驗為首, 讓潛在消費者來感受奧迪 A4的卓越性能 。寶潔有洗發(fā)水品牌教父之稱。第七章 會展營銷 1 第一節(jié) 會展市場 — 會展市場細分、目標市場選擇、市場定位 ( STP策略) 第二節(jié) 會展產(chǎn)品 — 定價策略、營銷策略 第三節(jié) 會展營銷 — 分銷渠道、促銷渠道、客戶關(guān)系管理 2 想一想: 假如給你 20萬元啟動資金,讓你進行自主創(chuàng)業(yè),你會賣什么產(chǎn)品或提供什么服務?是集中投資 or分散經(jīng)營?思考一下在哪里賣,賣給誰?你是如何考慮的? 3 STP 營銷戰(zhàn)略 目標市場營銷戰(zhàn)略 市場細分 Segmenting 選擇目標市場 Targeting 產(chǎn)品定位 Positioning 4 市場細分 目標市場選擇 市場定位 ( 1)確定市場細 分標準; ( 2)細分市場; ( 3)勾勒細分市 場特征 ( 1)評估不同細 分市場的吸引力; ( 2)分析目標市 場選擇的因素; ( 3)選擇目標市 場 ( 1)為每個目標 細分市場確定可 能的定位觀念; ( 2)選擇、發(fā)展 和傳播所挑選的 定位觀念 目標市場營銷步驟 5 寶潔公司的市場細分 寶潔公司( Procter Gamble)生產(chǎn) 11種品牌洗衣粉; 6種品牌的洗發(fā)水、四個品牌的洗滌液、牙膏和咖啡; 3個品牌的地板洗潔劑、衛(wèi)生紙; 2個品牌的除臭劑、食用油、一次性尿布。 飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍、伊卡璐 等幾個品牌占據(jù)了中國洗發(fā)水市場的 60%。 12 奧迪 A6: 35歲以上 , 成功人士 , 大企業(yè)領(lǐng)導 , 高級金領(lǐng) , 加長 , 豪華大氣 。 “求同存異”思想 15 Q:企業(yè)為什么要進行市場細分? 16 細分市場的理由( 1) 我喜歡 紅 色的 我喜歡藍色的 我不喜歡 它的外型 我看好它 的質(zhì)量 它的價格太高 消費者的差異性 17 細分市場的理由( 2) 我盡了這么大的力, 他們還覺得不滿足。 第二類是宣傳目標 ,主要包括:建立個人關(guān)系、樹立良好的企業(yè)形象、了解客戶的需要、收集市場信息、加強與新聞媒介的聯(lián)系、接觸新客戶、了解客戶情況、挖掘現(xiàn)有客戶的潛力、訓練職員調(diào)研以及推銷技術(shù)。 24 Q:結(jié)合細分會展市場的標準,談談我國會展市場的細分狀況并舉例說明。所以,恰當?shù)剡x擇細分變量十分重要。 30 ( 3)可進入性(可占領(lǐng)性) 指細分市場應是會展企業(yè)營銷活動能夠通達的市場,亦即細分出來的市場應是企業(yè)能夠?qū)︻櫩桶l(fā)生影響、產(chǎn)品能夠展現(xiàn)在顧客面前的市場。 目標市場選擇是指估計每個細分市場的吸引程度 , 并選擇進入一個或若干個細分市場的過程 。 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P產(chǎn)品 M市場 37 ? 選擇性專業(yè)化 ? 會展企業(yè)有選擇地進入幾個不同的細分市場 , 每個細分市場都具有吸引力 , 且符合公司的目標和資源水平; ? 各細分市場之間很少或根本不發(fā)生聯(lián)系 , 但在每一細分市場上都可贏利; ? 該策略能分散公司風險 , 如在一個細分市場上喪失了優(yōu)勢 , 還可在其他細分市場上繼續(xù)贏利 。 ? 某會展公司宣稱為不同地區(qū)的企業(yè)提供同一類型展覽服務,這是( )。 市場營銷組合 A 市場營銷組合 B 市場營銷組合 C 子 市 場 A 子 市 場 B 子 市 場 C 44 優(yōu)點: ① 有利于提升會展企業(yè)的市場競爭力; ② 有利于樹立會展企業(yè)在參展商心中的形象; ③ 可在一定程度上分散會展企業(yè)的經(jīng)營風險 : ,難以取得規(guī)模效益; 加大; ,影響某些優(yōu)勢的發(fā)揮 45 會展企業(yè)集中所有資源進入一個細分市場 , 充分滿足某 些參展商特定的需求服務 , 試圖在較少的子市場上占較 大的市場占有率 。 三、會展市場定位策略 50 根據(jù)所選定目標市場上同類產(chǎn)品的競爭狀況 , 針對顧 客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?, 塑造出本 企業(yè)產(chǎn)品與眾 不同的鮮明個性 , 并將其形象傳遞給顧 客 , 求得顧客認同 。 52 ?產(chǎn)品 /服務定位:側(cè)重于具體某個產(chǎn)品 /服務的定位; ?企業(yè)定位:即企業(yè)形象塑造; ?競爭定位:確定企業(yè)相對于競爭者的市場位置; ?消費者定位:確定企業(yè)的目標顧客群 市場定位的內(nèi)容 53 確定會展項目定位的依據(jù)(功能、價格 …….) 明確目標市場現(xiàn)有的競爭情況 確定本企業(yè)會展項目在市場中的位置 功 能 少 多 高 中 低 價 格 B A C D1 D2 D3 市場定位的步驟 54 1. 避強定位策略 2. 迎頭定位策略 3. 重新定位策略 會展市場定位策略 55 這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位 。 迎頭定位策略 57 重新定位通常是指對銷路少 、 市場反應差的產(chǎn)品進行二次定位 。 ?目標市場( T) ?企業(yè)從細分后的市場中選擇出來的決定進入的細分市場,也是對企業(yè)最有利的市場組成部分。 ? 會展產(chǎn)品是一個整體概念,是指能夠提供給會展市場以滿足需要和欲望的任何東西。 五層次整體概念 63 五層次整體概念 ? 基礎(chǔ)產(chǎn)品層次 ? 基礎(chǔ)產(chǎn)品是核心利益借以實現(xiàn)的形式,是會展企業(yè)向顧客提供的會展產(chǎn)品實體和服務的外觀。 ?附加產(chǎn)品層次 ?指會展產(chǎn)品包含的附加服務和利益。并由此構(gòu)成最終利潤。 ? 展會中不同廣告媒介的宣傳效果不同,決定展覽會中的廣告宣傳方案中,不同宣傳平臺對應著不同的價格體系。 – ( 1)成本加成定價 – ( 2)目標收益定價 81 ( 1)成本加成定價 指產(chǎn)品的價格由產(chǎn)品的成本加上某一標準比例(或成數(shù))構(gòu)成。 82 (二)、需求導向定價法 – 主要是從參展商的角度出發(fā),著重考慮參展商對展會價格的期望和接受程度,并根據(jù)參展商對展會的反應和接受能力來制定展會價格。 – 為支持境外企業(yè)參展,進口展區(qū)的展位價格按免費和 兩種標準對境外參展商給予優(yōu)惠,具體為: – ( 1)對聯(lián)合國公布的最不發(fā)達國家的參展商,給予免收展位費的優(yōu)惠。 它是指對那些有較高聲譽的名牌高檔產(chǎn)品或在名店銷售的商品制定較高的價格,一般故意把價格定成 整數(shù)或 高價 ,以滿足消費者 求名 和 炫耀 的心理。通常是以一些吉利的數(shù)字結(jié)尾。 發(fā)生通貨膨脹或產(chǎn)品成本變化也不宜提價。 – (一)隨行就市定價法 ?是辦展機構(gòu)依照本題材展會或者是本地區(qū)展會的一般價格水準來制定本展會價格的一種方法。 109 ? 思考 ? 從因特網(wǎng)上搜集一個展覽會的價格方案,利用所學知識分析一下這個方案采用了哪些定價技巧或定價策略,并談談你對如何改進這個價格方案的看法。 111 (一)產(chǎn)品生命周期定價策略 ? 投入期 ? 撇脂定價法(高價法) ? 滲透定價法(低價法) ? 滿意價值定價法(薄利多銷定價法) ? 成長期 ? 成熟期 ? 衰退期 112 一、 113 (一)撇脂定價策略 ( 1) 撇脂定價:指在新產(chǎn)品進入市場初期,利用消費者求新求異的消費心理,將價格定得很高,獲得較高的利潤的一種定價方法。 119 (一)撇脂定價策略
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