【正文】 2023中國國際鋁工業(yè)博覽會 —— 市場宣傳機(jī)會 72 73 廣告價(jià)格 ? 某媒介能夠幫助廣告商接觸到高質(zhì)量的目標(biāo)客戶越多，廣告商愿意支付的廣告費(fèi)用也越多，反之亦然。 65 (1)供給主體多元性 (2)消費(fèi)主體二元性（不可分割性） (3)生產(chǎn)和消費(fèi)同步性（無形性） (4)消費(fèi)的同時(shí)同地性 (5)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性 會展產(chǎn)品的特征 (6)信息聚集性 66 一、展位價(jià)格 二、廣告宣傳價(jià)格 三、贊助價(jià)格 四、入場券價(jià)格 二、會展產(chǎn)品價(jià)格體系 67 展會成本收入預(yù)算 收入類： 展位費(fèi)收入、門票收入、廣 告和企業(yè)贊助和其它相關(guān)收入 成本類： 展覽場地費(fèi)用、展會宣傳推廣費(fèi)、招展和招商的費(fèi)用、相關(guān)活動的費(fèi)用、辦公費(fèi)用和人員費(fèi)用、稅收和其他不可預(yù)測的費(fèi)用。 64 五層次整體概念 ?期望產(chǎn)品層次 ?顧客在購買會展產(chǎn)品時(shí)期望的一整套屬性和條件。 ? 會展企業(yè)為顧客提供交易、展示的機(jī)會和會展經(jīng)歷，這是顧客在會展過程中得到的核心收益，也是其參加會展的首要目的。 ? 提交日期：下周上課時(shí) ? 方式：派小組代表進(jìn)行 PPT展示 ? 評分標(biāo)準(zhǔn)：內(nèi)容的完整性與貼切性 （ 40分 ） ； 講解是否清晰 、 流暢 （ 30分 ） ； PPT的美觀性 （ 30分 ） 60 第二節(jié) 會展產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品：是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者某一需要和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。 主要原因有： (1) 企業(yè)自身的實(shí)力發(fā)生變化 (2) 競爭狀況發(fā)生變化 (3) 外在環(huán)境變化 教材 129頁案例分析題 重新定位策略 58 ?市場細(xì)分（ S） ?根據(jù)顧客需求上的差異把某個產(chǎn)品或服務(wù)的市場劃分為一系列細(xì)分市場的過程。 實(shí)施這種策略必須具備以下條件： 1） 本企業(yè)能比競爭者提供更好的會展服務(wù)； 2） 市場容量大 ， 足以吸納兩個以上競爭者的會展服務(wù)； 3） 本企業(yè)所擁有的資源不低于競爭者； 4） 該市場定位與企業(yè)的特長和信譽(yù)相適應(yīng) ， 企業(yè)有較高的競爭藝術(shù)和信譽(yù) 。 所以說，定位不在產(chǎn)品本身，而在消費(fèi)者心底。 這時(shí)我們需要考慮的問題通常有：會展項(xiàng)目是領(lǐng)導(dǎo)項(xiàng)目 、主導(dǎo)項(xiàng)目還是大眾化項(xiàng)目 ？ 會展項(xiàng)目以什么樣的概念和質(zhì)量承諾吸引參展企業(yè) ？ 它的主打品質(zhì)是什么等 。 市場營銷組合 整體市場 優(yōu)點(diǎn)： 成本較低，易獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；短期內(nèi)有 利于品牌的建立 缺點(diǎn)： 不能長期滿足參展商不斷變化的需求 43 會展企業(yè)以幾個細(xì)分市場或瞄準(zhǔn)機(jī)會的會展市場為目標(biāo) ，并為每一會展市場設(shè)計(jì)獨(dú)立的營銷方案 ， 憑借會展項(xiàng)目與市場的差異化 ， 獲得最大的銷售量 。 ? 某會展公司專門為東北地區(qū)的家具企業(yè)提供展會服務(wù)，這是（ ）。 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P產(chǎn)品 M市場 36 ? 市場專業(yè)化 ? 會展企業(yè)集中滿足某一特定參展商群體的各種需求； ? 例子：某會展企業(yè)在華南地區(qū)舉辦不同類型的展覽會 。 31 看看哪塊有搞頭 市場 二、 會展目標(biāo)市場的選擇 32 所謂目標(biāo)市場 ， 就是會展企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場 ， 是會展企業(yè)營銷活動所要滿足的市場 。 殷實(shí)的細(xì)分市場，應(yīng)是那些擁有足夠的潛在購買者的市場，并且他們又有充足的貨幣支付能力，使企業(yè)能夠補(bǔ)償生產(chǎn)與銷售成本，并能獲得利潤的市場。否則，細(xì)分市場將會因無法界定和度量而難以描述，市場細(xì)分也就失去了意義。 第五類是產(chǎn)品目標(biāo)， 主要包括：推出新產(chǎn)品、介紹新發(fā)明、了解新產(chǎn)品推銷的成果、了解市場對產(chǎn)品系列的接受程度、擴(kuò)大產(chǎn)品系列。 23 參展目標(biāo)可以歸納為五類： 第一類是基本目標(biāo) ，具體包括：了解市場、尋找出口機(jī)會、交流經(jīng)驗(yàn)、了解發(fā)展趨勢、了解競爭情況、檢驗(yàn)自身的競爭力、了解本企業(yè)所處的行業(yè)的狀況、尋求合作機(jī)會、向市場介紹自己的企業(yè)和產(chǎn)品。 14 一、市場細(xì)分的概念 市場細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的 差異性 ，把某一類 產(chǎn)品的整個市場劃分為若干個在需求上具有某種 相似性 的消費(fèi)者群，從而形成各種不同細(xì)分市場的過程。 10 奧迪 A3：兩廂家用高端轎車， 30－ 35歲歲左右精英 11 奧迪 A4: 時(shí)尚 、 動感并且有進(jìn)取 ， 有活力又不失內(nèi)斂的人 ， 購買者主要集中在高級白領(lǐng) 、 企事業(yè)單位年輕管理者 、 私營業(yè)主等；廣告比較集中在除大眾媒體外的時(shí)尚媒介上 ， 活動則是要以駕乘體驗(yàn)為首， 讓潛在消費(fèi)者來感受奧迪 A4的卓越性能 。寶潔有洗發(fā)水品牌教父之稱。第七章 會展?fàn)I銷 1 第一節(jié) 會展市場 — 會展市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位 （ STP策略） 第二節(jié) 會展產(chǎn)品 — 定價(jià)策略、營銷策略 第三節(jié) 會展?fàn)I銷 — 分銷渠道、促銷渠道、客戶關(guān)系管理 2 想一想： 假如給你 20萬元啟動資金，讓你進(jìn)行自主創(chuàng)業(yè)，你會賣什么產(chǎn)品或提供什么服務(wù)？是集中投資 or分散經(jīng)營？思考一下在哪里賣，賣給誰？你是如何考慮的？ 3 STP 營銷戰(zhàn)略 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 市場細(xì)分 Segmenting 選擇目標(biāo)市場 Targeting 產(chǎn)品定位 Positioning 4 市場細(xì)分 目標(biāo)市場選擇 市場定位 （ 1）確定市場細(xì) 分標(biāo)準(zhǔn)； （ 2）細(xì)分市場； （ 3）勾勒細(xì)分市 場特征 （ 1）評估不同細(xì) 分市場的吸引力； （ 2）分析目標(biāo)市 場選擇的因素； （ 3）選擇目標(biāo)市 場 （ 1）為每個目標(biāo) 細(xì)分市場確定可 能的定位觀念； （ 2）選擇、發(fā)展 和傳播所挑選的 定位觀念 目標(biāo)市場營銷步驟 5 寶潔公司的市場細(xì)分 寶潔公司（ Procter Gamble）生產(chǎn) 11種品牌洗衣粉； 6種品牌的洗發(fā)水、四個品牌的洗滌液、牙膏和咖啡； 3個品牌的地板洗潔劑、衛(wèi)生紙； 2個品牌的除臭劑、食用油、一次性尿布。 飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍、伊卡璐 等幾個品牌占據(jù)了中國洗發(fā)水市場的 60％。 12 奧迪 A6： 35歲以上 ， 成功人士 ， 大企業(yè)領(lǐng)導(dǎo) ， 高級金領(lǐng) ， 加長 ， 豪華大氣 。 “求同存異”思想 15 Q：企業(yè)為什么要進(jìn)行市場細(xì)分？ 16 細(xì)分市場的理由（ 1） 我喜歡 紅 色的 我喜歡藍(lán)色的 我不喜歡 它的外型 我看好它 的質(zhì)量 它的價(jià)格太高 消費(fèi)者的差異性 17 細(xì)分市場的理由（ 2） 我盡了這么大的力， 他們還覺得不滿足。 第二類是宣傳目標(biāo) ，主要包括：建立個人關(guān)系、樹立良好的企業(yè)形象、了解客戶的需要、收集市場信息、加強(qiáng)與新聞媒介的聯(lián)系、接觸新客戶、了解客戶情況、挖掘現(xiàn)有客戶的潛力、訓(xùn)練職員調(diào)研以及推銷技術(shù)。 24 Q：結(jié)合細(xì)分會展市場的標(biāo)準(zhǔn)，談?wù)勎覈鴷故袌龅募?xì)分狀況并舉例說明。所以，恰當(dāng)?shù)剡x擇細(xì)分變量十分重要。 30 （ 3）可進(jìn)入性（可占領(lǐng)性） 指細(xì)分市場應(yīng)是會展企業(yè)營銷活動能夠通達(dá)的市場，亦即細(xì)分出來的市場應(yīng)是企業(yè)能夠?qū)︻櫩桶l(fā)生影響、產(chǎn)品能夠展現(xiàn)在顧客面前的市場。 目標(biāo)市場選擇是指估計(jì)每個細(xì)分市場的吸引程度 ， 并選擇進(jìn)入一個或若干個細(xì)分市場的過程 。 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P產(chǎn)品 M市場 37 ? 選擇性專業(yè)化 ? 會展企業(yè)有選擇地進(jìn)入幾個不同的細(xì)分市場 ， 每個細(xì)分市場都具有吸引力 ， 且符合公司的目標(biāo)和資源水平； ? 各細(xì)分市場之間很少或根本不發(fā)生聯(lián)系 ， 但在每一細(xì)分市場上都可贏利； ? 該策略能分散公司風(fēng)險(xiǎn) ， 如在一個細(xì)分市場上喪失了優(yōu)勢 ， 還可在其他細(xì)分市場上繼續(xù)贏利 。 ? 某會展公司宣稱為不同地區(qū)的企業(yè)提供同一類型展覽服務(wù)，這是（ ）。 市場營銷組合 A 市場營銷組合 B 市場營銷組合 C 子 市 場 A 子 市 場 B 子 市 場 C 44 優(yōu)點(diǎn)： ① 有利于提升會展企業(yè)的市場競爭力； ② 有利于樹立會展企業(yè)在參展商心中的形象； ③ 可在一定程度上分散會展企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn) ： ，難以取得規(guī)模效益； 加大； ，影響某些優(yōu)勢的發(fā)揮 45 會展企業(yè)集中所有資源進(jìn)入一個細(xì)分市場 ， 充分滿足某 些參展商特定的需求服務(wù) ， 試圖在較少的子市場上占較 大的市場占有率 。 三、會展市場定位策略 50 根據(jù)所選定目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品的競爭狀況 ， 針對顧 客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?， 塑造出本 企業(yè)產(chǎn)品與眾 不同的鮮明個性 ， 并將其形象傳遞給顧 客 ， 求得顧客認(rèn)同 。 52 ?產(chǎn)品 /服務(wù)定位：側(cè)重于具體某個產(chǎn)品 /服務(wù)的定位； ?企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造； ?競爭定位：確定企業(yè)相對于競爭者的市場位置； ?消費(fèi)者定位：確定企業(yè)的目標(biāo)顧客群 市場定位的內(nèi)容 53 確定會展項(xiàng)目定位的依據(jù)（功能、價(jià)格 …….) 明確目標(biāo)市場現(xiàn)有的競爭情況 確定本企業(yè)會展項(xiàng)目在市場中的位置 功 能 少 多 高 中 低 價(jià) 格 B A C D1 D2 D3 市場定位的步驟 54 1. 避強(qiáng)定位策略 2. 迎頭定位策略 3. 重新定位策略 會展市場定位策略 55 這是一種避開強(qiáng)有力的競爭對手的市場定位 。 迎頭定位策略 57 重新定位通常是指對銷路少 、 市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位 。 ?目標(biāo)市場（ T） ?企業(yè)從細(xì)分后的市場中選擇出來的決定進(jìn)入的細(xì)分市場，也是對企業(yè)最有利的市場組成部分。 ? 會展產(chǎn)品是一個整體概念，是指能夠提供給會展市場以滿足需要和欲望的任何東西。 五層次整體概念 63 五層次整體概念 ? 基礎(chǔ)產(chǎn)品層次 ? 基礎(chǔ)產(chǎn)品是核心利益借以實(shí)現(xiàn)的形式，是會展企業(yè)向顧客提供的會展產(chǎn)品實(shí)體和服務(wù)的外觀。 ?附加產(chǎn)品層次 ?指會展產(chǎn)品包含的附加服務(wù)和利益。并由此構(gòu)成最終利潤。 ? 展會中不同廣告媒介的宣傳效果不同，決定展覽會中的廣告宣傳方案中，不同宣傳平臺對應(yīng)著不同的價(jià)格體系。 – （ 1）成本加成定價(jià) – （ 2）目標(biāo)收益定價(jià) 81 （ 1）成本加成定價(jià) 指產(chǎn)品的價(jià)格由產(chǎn)品的成本加上某一標(biāo)準(zhǔn)比例（或成數(shù)）構(gòu)成。 82 （二）、需求導(dǎo)向定價(jià)法 – 主要是從參展商的角度出發(fā)，著重考慮參展商對展會價(jià)格的期望和接受程度，并根據(jù)參展商對展會的反應(yīng)和接受能力來制定展會價(jià)格。 – 為支持境外企業(yè)參展，進(jìn)口展區(qū)的展位價(jià)格按免費(fèi)和 兩種標(biāo)準(zhǔn)對境外參展商給予優(yōu)惠，具體為： – （ 1）對聯(lián)合國公布的最不發(fā)達(dá)國家的參展商，給予免收展位費(fèi)的優(yōu)惠。 它是指對那些有較高聲譽(yù)的名牌高檔產(chǎn)品或在名店銷售的商品制定較高的價(jià)格，一般故意把價(jià)格定成 整數(shù)或 高價(jià) ，以滿足消費(fèi)者 求名 和 炫耀 的心理。通常是以一些吉利的數(shù)字結(jié)尾。 發(fā)生通貨膨脹或產(chǎn)品成本變化也不宜提價(jià)。 – （一）隨行就市定價(jià)法 ?是辦展機(jī)構(gòu)依照本題材展會或者是本地區(qū)展會的一般價(jià)格水準(zhǔn)來制定本展會價(jià)格的一種方法。 109 ? 思考 ? 從因特網(wǎng)上搜集一個展覽會的價(jià)格方案，利用所學(xué)知識分析一下這個方案采用了哪些定價(jià)技巧或定價(jià)策略，并談?wù)勀銓θ绾胃倪M(jìn)這個價(jià)格方案的看法。 111 （一）產(chǎn)品生命周期定價(jià)策略 ? 投入期 ? 撇脂定價(jià)法（高價(jià)法） ? 滲透定價(jià)法（低價(jià)法） ? 滿意價(jià)值定價(jià)法（薄利多銷定價(jià)法） ? 成長期 ? 成熟期 ? 衰退期 112 一、 113 （一）撇脂定價(jià)策略 （ 1） 撇脂定價(jià)：指在新產(chǎn)品進(jìn)入市場初期，利用消費(fèi)者求新求異的消費(fèi)心理，將價(jià)格定得很高，獲得較高的利潤的一種定價(jià)方法。 119 （一）撇脂定價(jià)策略