【正文】 第七章 會展營銷 1 第一節(jié) 會展市場 — 會展市場細分、目標市場選擇、市場定位 （ STP策略） 第二節(jié) 會展產(chǎn)品 — 定價策略、營銷策略 第三節(jié) 會展營銷 — 分銷渠道、促銷渠道、客戶關(guān)系管理 2 想一想： 假如給你 20萬元啟動資金，讓你進行自主創(chuàng)業(yè)，你會賣什么產(chǎn)品或提供什么服務(wù)？是集中投資 or分散經(jīng)營？思考一下在哪里賣，賣給誰？你是如何考慮的？ 3 STP 營銷戰(zhàn)略 目標市場營銷戰(zhàn)略 市場細分 Segmenting 選擇目標市場 Targeting 產(chǎn)品定位 Positioning 4 市場細分 目標市場選擇 市場定位 （ 1）確定市場細 分標準； （ 2）細分市場； （ 3）勾勒細分市 場特征 （ 1）評估不同細 分市場的吸引力； （ 2）分析目標市 場選擇的因素； （ 3）選擇目標市 場 （ 1）為每個目標 細分市場確定可 能的定位觀念； （ 2）選擇、發(fā)展 和傳播所挑選的 定位觀念 目標市場營銷步驟 5 寶潔公司的市場細分 寶潔公司（ Procter Gamble）生產(chǎn) 11種品牌洗衣粉； 6種品牌的洗發(fā)水、四個品牌的洗滌液、牙膏和咖啡； 3個品牌的地板洗潔劑、衛(wèi)生紙； 2個品牌的除臭劑、食用油、一次性尿布。同一個品牌產(chǎn)品有不同規(guī)格的包裝和配方。 為什么寶潔公司要推出幾個品牌的同類產(chǎn)品呢？ 6 寶潔公司的市場細分與定位 不同的人們對他們購買的產(chǎn)品有不同的要求，導(dǎo)致了 PG的品牌在超級市場的同類貨架上競爭。寶潔有洗發(fā)水品牌教父之稱。 飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍、伊卡璐 等幾個品牌占據(jù)了中國洗發(fā)水市場的 60％。這絕不是一個品牌能辦得到的。 7 寶潔公司的市場細分與定位 飄柔： 就是這樣自信 — 李冰冰 海飛絲： 頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾 周迅 潘婷：含維他命原 B5,令頭發(fā)健康加倍亮澤 — 章子怡 沙宣： 國際美發(fā)大師 潤妍： 黑發(fā)功效 伊卡璐： 回歸自然，崇尚環(huán)保 飄柔的再分子市場： 滋潤配方，加倍護發(fā) 均衡配方，適度護發(fā) 飄柔洗發(fā)水 清爽配方，輕度護發(fā) 顧客 干性發(fā)質(zhì)群體 油性發(fā)質(zhì)群體 中性發(fā)質(zhì)群體 8 洗發(fā)水市場細分與定位 學(xué)歷與年齡定位圖 收入與年齡定位圖 10 100 190 190 190 100 10 100 10 高學(xué)歷 /年齡小 高學(xué)歷 /年齡大 收入高 /年齡小 收入高 /年齡大 收入低 /年齡大 收入低 /年齡小 低學(xué)歷 /年齡大 低學(xué)歷 /年齡小 飄柔 潘婷 海飛絲 風(fēng)影 沙宣 夏士蓮 飄柔 潘婷 海飛絲 風(fēng)影 沙宣 夏士蓮 10 100 190 9 奧迪 A1：個性駕駛樂趣，時尚年輕人類。 10 奧迪 A3：兩廂家用高端轎車， 30－ 35歲歲左右精英 11 奧迪 A4: 時尚 、 動感并且有進取 ， 有活力又不失內(nèi)斂的人 ， 購買者主要集中在高級白領(lǐng) 、 企事業(yè)單位年輕管理者 、 私營業(yè)主等；廣告比較集中在除大眾媒體外的時尚媒介上 ， 活動則是要以駕乘體驗為首， 讓潛在消費者來感受奧迪 A4的卓越性能 。 12 奧迪 A6： 35歲以上 ， 成功人士 ， 大企業(yè)領(lǐng)導(dǎo) ， 高級金領(lǐng) ， 加長 ， 豪華大氣 。 廣告突出擁有者的氣勢和領(lǐng)導(dǎo)魅力 。 13 奧迪 A8：完全高端，奢華氣派，領(lǐng)袖坐駕。 14 一、市場細分的概念 市場細分是指企業(yè)根據(jù)消費者需求的 差異性 ，把某一類 產(chǎn)品的整個市場劃分為若干個在需求上具有某種 相似性 的消費者群，從而形成各種不同細分市場的過程。 “求同存異”思想 15 Q：企業(yè)為什么要進行市場細分？ 16 細分市場的理由（ 1） 我喜歡 紅 色的 我喜歡藍色的 我不喜歡 它的外型 我看好它 的質(zhì)量 它的價格太高 消費者的差異性 17 細分市場的理由（ 2） 我盡了這么大的力， 他們還覺得不滿足。 公司資源的有限性 公司 資源 顧客 需求 18 細分市場的理由（ 3） 寧做雞頭，不做鳳尾 在其他地方我無法稱霸， 在這個地方我就是王 19 第一節(jié) 會展市場細分 會展市場細分 是指會展企業(yè)按照參展企業(yè)和目標觀眾在 需要、愛好、購買動機、購買行為、購買能力 等方面的差別或差異，運用系統(tǒng)方法把整體市場劃分為兩個以上不同類型的參展群體，再把每種需要或愿望大體相同的參展者，細分為以參展者群體標志的“子市場”的一系列求同存異的方法和過程。 1 、會展市場細分的概念 20 21 細分會展市場的標準 參展企業(yè)類型 參展目標 地理變量 人口統(tǒng)計特征 根據(jù)參展商的產(chǎn)品類別、規(guī)模和實力，以及所處的不同成長階段進行細分 銷售類目標； 非銷售類目標 國家、地區(qū)、省市、人口密度、地理位置、城市規(guī)模等 年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、語言、民族、宗教等 細分會展市場的標準 22 參展目標 參展目標分為銷售類和非銷售類 銷售類即 為成交，簽訂貿(mào)易、技術(shù)、投資、經(jīng)營等合同或協(xié)議，這是實業(yè)界普通重視的展出目標； 非銷售類 目標主要是介紹新發(fā)明、了解新產(chǎn)品、推銷新成果、了解市場對系列產(chǎn)品的接受程度、擴大產(chǎn)品系列的合同或協(xié)議。 23 參展目標可以歸納為五類： 第一類是基本目標 ，具體包括：了解市場、尋找出口機會、交流經(jīng)驗、了解發(fā)展趨勢、了解競爭情況、檢驗自身的競爭力、了解本企業(yè)所處的行業(yè)的狀況、尋求合作機會、向市場介紹自己的企業(yè)和產(chǎn)品。 第二類是宣傳目標 ，主要包括：建立個人關(guān)系、樹立良好的企業(yè)形象、了解客戶的需要、收集市場信息、加強與新聞媒介的聯(lián)系、接觸新客戶、了解客戶情況、挖掘現(xiàn)有客戶的潛力、訓(xùn)練職員調(diào)研以及推銷技術(shù)。 第三類是價格目標 ，包括試探定價余地、將產(chǎn)品和服務(wù)推向市場。 第四類是銷售目標 ，主要包括：擴大銷售網(wǎng)絡(luò)、尋找新代理、測試減少貿(mào)易層次的效果。 第五類是產(chǎn)品目標， 主要包括：推出新產(chǎn)品、介紹新發(fā)明、了解新產(chǎn)品推銷的成果、了解市場對產(chǎn)品系列的接受程度、擴大產(chǎn)品系列。 24 Q：結(jié)合細分會展市場的標準，談?wù)勎覈鴷故袌龅募毞譅顩r并舉例說明。 25 國內(nèi)就會展活動舉辦的規(guī)模和數(shù)量而言 ， 大致可分為四個層次： ? 第一層次 —— 北京 、 上海 、 廣州 、 大連； ? 第二層次 —— 天津 、 成都 、 深圳 、 昆明 、 哈爾濱； ? 第三層次 —— 廈門 、 南京 、 武漢； ? 第四層次 —— 杭州 、 寧波 、 桂林 、 南寧 26 市場細分時最常用的研究手段 ? 研究目的 – 形成對消費者需求、關(guān)鍵購買因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè) – 了解消費者的語言 ? 定性研究手段 ? 定量研究手段 – 對前期假設(shè)進行測試和量化研究 – 找出消費者的細分市場 – 小組座談會 – 深入訪談 – 使用與態(tài)度調(diào)查 – 結(jié)合分析 ? 研究工具 小組討論 一對一談話 調(diào)研分析 問卷 ?數(shù)據(jù)分析 27 數(shù)理統(tǒng)計方式法是定量細分市場的主要分析工具 聚類分析 定量調(diào)查 /其他消費者數(shù)據(jù) 交叉分析 描述細分 市場輪廓 細分市 場評估 ? 常見的問卷內(nèi)容 ? 樣本結(jié)構(gòu) ? 隨機樣本 ? 保證樣本具有選定市場的代表性 ? 有效樣本 總樣本量至少在 N=300，每個細分市場不得少于 N=50 品牌 /產(chǎn)品 / 廣告認知 品牌形象 產(chǎn)品使用 和態(tài)度 關(guān)鍵購買因 素的重要性 /滿意度 價格與其 他優(yōu)惠的 得失結(jié)合 生活態(tài)度 媒體習(xí)慣 28 有效細分市場的原則 ?可衡量性 ? 相對 穩(wěn)定性 ?可進入性 ?可盈利性 5. 有效細分市場的原則 29 ?（ 1）可衡量性 指會展市場經(jīng)過細分后具有明顯的差異性，每一細分的會展子市場的展位認購力大小和規(guī)模大小都能被衡量。凡是企業(yè)難以識別、難以測量的因素或特征，都不能據(jù)以細分市場。否則，細分市場將會因無法界定和度量而難以描述，市場細分也就失去了意義。所以，恰當?shù)剡x擇細分變量十分重要。 ?（ 2）可盈利性 細分出來的會展市場必須在到足以使企業(yè)實現(xiàn)它的利潤目標。在進行市場細分時，企業(yè)必須考慮細分市場上顧客的數(shù)量，他們的購買能力和產(chǎn)品的使用頻率。 殷實的細分市場，應(yīng)是那些擁有足夠的潛在購買者的市場，并且他們又有充足的貨幣支付能力，使企業(yè)能夠補償生產(chǎn)與銷售成本，并能獲得利潤的市場。 30 （ 3）可進入性（可占領(lǐng)性） 指細分市場應(yīng)是會展企業(yè)營銷活動能夠通達的市場，亦即細分出來的市場應(yīng)是企業(yè)能夠?qū)︻櫩桶l(fā)生影響、產(chǎn)品能夠展現(xiàn)在顧客面前的市場。這主要表現(xiàn)在三個方面： ①會展企業(yè)具有進入這些細分市場的資源條件和競爭實力； ②會展企業(yè)能夠通過一定的廣告媒體把產(chǎn)品信息傳遞給該市場的眾多消費者； ③位的銷售渠道必須暢通 考慮細分的可進入性，實際上就是考慮會展企業(yè)營銷活動的可行性。顯然，對于不能進入或難以進入的市場進行細分是沒有意義。 31 看看哪塊有搞頭 市場 二、 會展目標市場的選擇 32 所謂目標市場 ， 就是會展企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)期目標而要進入的市場 ， 是會展企業(yè)營銷活動所要滿足的市場 。 目標市場選擇是指估計每個細分市場的吸引程度 ， 并選擇進入一個或若干個細分市場的過程 。 1 會展目標市場的定義 33 產(chǎn)品市場集中化 產(chǎn)品專業(yè)化 市場專業(yè)化 選擇性專業(yè)化 全面覆蓋市場 會展目標市場的選擇模式 華南 華東 華北 服裝展 家具展 汽車展 華南 華東 華北 華南 華東 華北 服裝展 家具展 汽車展 服裝展 家具展 汽車展 服裝展 家具展 汽車展 華南 華東 華北 服裝展 家具展 汽車展 華南 華東 華北 注： 豎軸 — 產(chǎn)品 橫軸 — 市場 34 ?單一市場集中化：只選擇一個細分市場 – 通過產(chǎn)品市場集中化，會展企業(yè)能更清楚地了解細分市場的需求，從而樹立良好的信譽，在細分市場上建立鞏固的市場地位； – 能提高會展企業(yè)的經(jīng)濟效益，一但公司在細分市場上處于領(lǐng)導(dǎo)地位，它將獲得很高的投資收益； – 同時，集中營銷的風(fēng)險要比其他情況更大，競爭更激烈。 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P產(chǎn)品 M市場 35 ? 產(chǎn)品專業(yè)化 ? 會展企業(yè)同時向幾個細分市場銷售一種會展產(chǎn)品； ? 會展企業(yè)可在特定的產(chǎn)品領(lǐng)域樹立良好的信譽； ? 例子：某會展企業(yè)分別在華南、華東和華北市場舉辦家具展覽。 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P產(chǎn)品 M市場 36 ? 市場專業(yè)化 ? 會展企業(yè)集中滿足某一特定參展商群體的各種需求； ? 例子：某會展企業(yè)在華南地區(qū)舉辦不同類型的展覽會 。 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P產(chǎn)品 M市場 37 ? 選擇性專業(yè)化 ? 會展企業(yè)有選擇地進入幾個不同的細分市場 ， 每個細分市場都具有吸引力 ， 且符合公司的目標和資源水平； ? 各細分市場之間很少或根本不發(fā)生聯(lián)系 ， 但在每一細分市場上都可贏利； ? 該策略能分散公司風(fēng)險 ， 如在一個細分市場上喪失了優(yōu)勢 ， 還可在其他細分市場上繼續(xù)贏利 。 M1 M2 M3 P1 P2