【正文】 第七章 會(huì)展?fàn)I銷 1 第一節(jié) 會(huì)展市場(chǎng) — 會(huì)展市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位 （ STP策略） 第二節(jié) 會(huì)展產(chǎn)品 — 定價(jià)策略、營(yíng)銷策略 第三節(jié) 會(huì)展?fàn)I銷 — 分銷渠道、促銷渠道、客戶關(guān)系管理 2 想一想： 假如給你 20萬(wàn)元啟動(dòng)資金，讓你進(jìn)行自主創(chuàng)業(yè)，你會(huì)賣什么產(chǎn)品或提供什么服務(wù)？是集中投資 or分散經(jīng)營(yíng)？思考一下在哪里賣，賣給誰(shuí)？你是如何考慮的？ 3 STP 營(yíng)銷戰(zhàn)略 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 市場(chǎng)細(xì)分 Segmenting 選擇目標(biāo)市場(chǎng) Targeting 產(chǎn)品定位 Positioning 4 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)定位 （ 1）確定市場(chǎng)細(xì) 分標(biāo)準(zhǔn)； （ 2）細(xì)分市場(chǎng)； （ 3）勾勒細(xì)分市 場(chǎng)特征 （ 1）評(píng)估不同細(xì) 分市場(chǎng)的吸引力； （ 2）分析目標(biāo)市 場(chǎng)選擇的因素； （ 3）選擇目標(biāo)市 場(chǎng) （ 1）為每個(gè)目標(biāo) 細(xì)分市場(chǎng)確定可 能的定位觀念； （ 2）選擇、發(fā)展 和傳播所挑選的 定位觀念 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷步驟 5 寶潔公司的市場(chǎng)細(xì)分 寶潔公司（ Procter Gamble）生產(chǎn) 11種品牌洗衣粉； 6種品牌的洗發(fā)水、四個(gè)品牌的洗滌液、牙膏和咖啡； 3個(gè)品牌的地板洗潔劑、衛(wèi)生紙； 2個(gè)品牌的除臭劑、食用油、一次性尿布。同一個(gè)品牌產(chǎn)品有不同規(guī)格的包裝和配方。 為什么寶潔公司要推出幾個(gè)品牌的同類產(chǎn)品呢？ 6 寶潔公司的市場(chǎng)細(xì)分與定位 不同的人們對(duì)他們購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品有不同的要求，導(dǎo)致了 PG的品牌在超級(jí)市場(chǎng)的同類貨架上競(jìng)爭(zhēng)。寶潔有洗發(fā)水品牌教父之稱。 飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤(rùn)妍、伊卡璐 等幾個(gè)品牌占據(jù)了中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的 60％。這絕不是一個(gè)品牌能辦得到的。 7 寶潔公司的市場(chǎng)細(xì)分與定位 飄柔： 就是這樣自信 — 李冰冰 海飛絲： 頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾 周迅 潘婷：含維他命原 B5,令頭發(fā)健康加倍亮澤 — 章子怡 沙宣： 國(guó)際美發(fā)大師 潤(rùn)妍： 黑發(fā)功效 伊卡璐： 回歸自然，崇尚環(huán)保 飄柔的再分子市場(chǎng)： 滋潤(rùn)配方，加倍護(hù)發(fā) 均衡配方，適度護(hù)發(fā) 飄柔洗發(fā)水 清爽配方，輕度護(hù)發(fā) 顧客 干性發(fā)質(zhì)群體 油性發(fā)質(zhì)群體 中性發(fā)質(zhì)群體 8 洗發(fā)水市場(chǎng)細(xì)分與定位 學(xué)歷與年齡定位圖 收入與年齡定位圖 10 100 190 190 190 100 10 100 10 高學(xué)歷 /年齡小 高學(xué)歷 /年齡大 收入高 /年齡小 收入高 /年齡大 收入低 /年齡大 收入低 /年齡小 低學(xué)歷 /年齡大 低學(xué)歷 /年齡小 飄柔 潘婷 海飛絲 風(fēng)影 沙宣 夏士蓮 飄柔 潘婷 海飛絲 風(fēng)影 沙宣 夏士蓮 10 100 190 9 奧迪 A1：個(gè)性駕駛樂(lè)趣，時(shí)尚年輕人類。 10 奧迪 A3：兩廂家用高端轎車， 30－ 35歲歲左右精英 11 奧迪 A4: 時(shí)尚 、 動(dòng)感并且有進(jìn)取 ， 有活力又不失內(nèi)斂的人 ， 購(gòu)買(mǎi)者主要集中在高級(jí)白領(lǐng) 、 企事業(yè)單位年輕管理者 、 私營(yíng)業(yè)主等；廣告比較集中在除大眾媒體外的時(shí)尚媒介上 ， 活動(dòng)則是要以駕乘體驗(yàn)為首， 讓潛在消費(fèi)者來(lái)感受奧迪 A4的卓越性能 。 12 奧迪 A6： 35歲以上 ， 成功人士 ， 大企業(yè)領(lǐng)導(dǎo) ， 高級(jí)金領(lǐng) ， 加長(zhǎng) ， 豪華大氣 。 廣告突出擁有者的氣勢(shì)和領(lǐng)導(dǎo)魅力 。 13 奧迪 A8：完全高端，奢華氣派，領(lǐng)袖坐駕。 14 一、市場(chǎng)細(xì)分的概念 市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的 差異性 ，把某一類 產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)在需求上具有某種 相似性 的消費(fèi)者群，從而形成各種不同細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。 “求同存異”思想 15 Q：企業(yè)為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？ 16 細(xì)分市場(chǎng)的理由（ 1） 我喜歡 紅 色的 我喜歡藍(lán)色的 我不喜歡 它的外型 我看好它 的質(zhì)量 它的價(jià)格太高 消費(fèi)者的差異性 17 細(xì)分市場(chǎng)的理由（ 2） 我盡了這么大的力， 他們還覺(jué)得不滿足。 公司資源的有限性 公司 資源 顧客 需求 18 細(xì)分市場(chǎng)的理由（ 3） 寧做雞頭，不做鳳尾 在其他地方我無(wú)法稱霸， 在這個(gè)地方我就是王 19 第一節(jié) 會(huì)展市場(chǎng)細(xì)分 會(huì)展市場(chǎng)細(xì)分 是指會(huì)展企業(yè)按照參展企業(yè)和目標(biāo)觀眾在 需要、愛(ài)好、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)能力 等方面的差別或差異，運(yùn)用系統(tǒng)方法把整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)以上不同類型的參展群體，再把每種需要或愿望大體相同的參展者，細(xì)分為以參展者群體標(biāo)志的“子市場(chǎng)”的一系列求同存異的方法和過(guò)程。 1 、會(huì)展市場(chǎng)細(xì)分的概念 20 21 細(xì)分會(huì)展市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn) 參展企業(yè)類型 參展目標(biāo) 地理變量 人口統(tǒng)計(jì)特征 根據(jù)參展商的產(chǎn)品類別、規(guī)模和實(shí)力，以及所處的不同成長(zhǎng)階段進(jìn)行細(xì)分 銷售類目標(biāo)； 非銷售類目標(biāo) 國(guó)家、地區(qū)、省市、人口密度、地理位置、城市規(guī)模等 年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、語(yǔ)言、民族、宗教等 細(xì)分會(huì)展市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn) 22 參展目標(biāo) 參展目標(biāo)分為銷售類和非銷售類 銷售類即 為成交，簽訂貿(mào)易、技術(shù)、投資、經(jīng)營(yíng)等合同或協(xié)議，這是實(shí)業(yè)界普通重視的展出目標(biāo)； 非銷售類 目標(biāo)主要是介紹新發(fā)明、了解新產(chǎn)品、推銷新成果、了解市場(chǎng)對(duì)系列產(chǎn)品的接受程度、擴(kuò)大產(chǎn)品系列的合同或協(xié)議。 23 參展目標(biāo)可以歸納為五類： 第一類是基本目標(biāo) ，具體包括：了解市場(chǎng)、尋找出口機(jī)會(huì)、交流經(jīng)驗(yàn)、了解發(fā)展趨勢(shì)、了解競(jìng)爭(zhēng)情況、檢驗(yàn)自身的競(jìng)爭(zhēng)力、了解本企業(yè)所處的行業(yè)的狀況、尋求合作機(jī)會(huì)、向市場(chǎng)介紹自己的企業(yè)和產(chǎn)品。 第二類是宣傳目標(biāo) ，主要包括：建立個(gè)人關(guān)系、樹(shù)立良好的企業(yè)形象、了解客戶的需要、收集市場(chǎng)信息、加強(qiáng)與新聞媒介的聯(lián)系、接觸新客戶、了解客戶情況、挖掘現(xiàn)有客戶的潛力、訓(xùn)練職員調(diào)研以及推銷技術(shù)。 第三類是價(jià)格目標(biāo) ，包括試探定價(jià)余地、將產(chǎn)品和服務(wù)推向市場(chǎng)。 第四類是銷售目標(biāo) ，主要包括：擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)、尋找新代理、測(cè)試減少貿(mào)易層次的效果。 第五類是產(chǎn)品目標(biāo)， 主要包括：推出新產(chǎn)品、介紹新發(fā)明、了解新產(chǎn)品推銷的成果、了解市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品系列的接受程度、擴(kuò)大產(chǎn)品系列。 24 Q：結(jié)合細(xì)分會(huì)展市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，談?wù)勎覈?guó)會(huì)展市場(chǎng)的細(xì)分狀況并舉例說(shuō)明。 25 國(guó)內(nèi)就會(huì)展活動(dòng)舉辦的規(guī)模和數(shù)量而言 ， 大致可分為四個(gè)層次： ? 第一層次 —— 北京 、 上海 、 廣州 、 大連； ? 第二層次 —— 天津 、 成都 、 深圳 、 昆明 、 哈爾濱； ? 第三層次 —— 廈門(mén) 、 南京 、 武漢； ? 第四層次 —— 杭州 、 寧波 、 桂林 、 南寧 26 市場(chǎng)細(xì)分時(shí)最常用的研究手段 ? 研究目的 – 形成對(duì)消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè) – 了解消費(fèi)者的語(yǔ)言 ? 定性研究手段 ? 定量研究手段 – 對(duì)前期假設(shè)進(jìn)行測(cè)試和量化研究 – 找出消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng) – 小組座談會(huì) – 深入訪談 – 使用與態(tài)度調(diào)查 – 結(jié)合分析 ? 研究工具 小組討論 一對(duì)一談話 調(diào)研分析 問(wèn)卷 ?數(shù)據(jù)分析 27 數(shù)理統(tǒng)計(jì)方式法是定量細(xì)分市場(chǎng)的主要分析工具 聚類分析 定量調(diào)查 /其他消費(fèi)者數(shù)據(jù) 交叉分析 描述細(xì)分 市場(chǎng)輪廓 細(xì)分市 場(chǎng)評(píng)估 ? 常見(jiàn)的問(wèn)卷內(nèi)容 ? 樣本結(jié)構(gòu) ? 隨機(jī)樣本 ? 保證樣本具有選定市場(chǎng)的代表性 ? 有效樣本 總樣本量至少在 N=300，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)不得少于 N=50 品牌 /產(chǎn)品 / 廣告認(rèn)知 品牌形象 產(chǎn)品使用 和態(tài)度 關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因 素的重要性 /滿意度 價(jià)格與其 他優(yōu)惠的 得失結(jié)合 生活態(tài)度 媒體習(xí)慣 28 有效細(xì)分市場(chǎng)的原則 ?可衡量性 ? 相對(duì) 穩(wěn)定性 ?可進(jìn)入性 ?可盈利性 5. 有效細(xì)分市場(chǎng)的原則 29 ?（ 1）可衡量性 指會(huì)展市場(chǎng)經(jīng)過(guò)細(xì)分后具有明顯的差異性，每一細(xì)分的會(huì)展子市場(chǎng)的展位認(rèn)購(gòu)力大小和規(guī)模大小都能被衡量。凡是企業(yè)難以識(shí)別、難以測(cè)量的因素或特征，都不能據(jù)以細(xì)分市場(chǎng)。否則，細(xì)分市場(chǎng)將會(huì)因無(wú)法界定和度量而難以描述，市場(chǎng)細(xì)分也就失去了意義。所以，恰當(dāng)?shù)剡x擇細(xì)分變量十分重要。 ?（ 2）可盈利性 細(xì)分出來(lái)的會(huì)展市場(chǎng)必須在到足以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)它的利潤(rùn)目標(biāo)。在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，企業(yè)必須考慮細(xì)分市場(chǎng)上顧客的數(shù)量，他們的購(gòu)買(mǎi)能力和產(chǎn)品的使用頻率。 殷實(shí)的細(xì)分市場(chǎng)，應(yīng)是那些擁有足夠的潛在購(gòu)買(mǎi)者的市場(chǎng)，并且他們又有充足的貨幣支付能力，使企業(yè)能夠補(bǔ)償生產(chǎn)與銷售成本，并能獲得利潤(rùn)的市場(chǎng)。 30 （ 3）可進(jìn)入性（可占領(lǐng)性） 指細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)是會(huì)展企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)能夠通達(dá)的市場(chǎng)，亦即細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)應(yīng)是企業(yè)能夠?qū)︻櫩桶l(fā)生影響、產(chǎn)品能夠展現(xiàn)在顧客面前的市場(chǎng)。這主要表現(xiàn)在三個(gè)方面： ①會(huì)展企業(yè)具有進(jìn)入這些細(xì)分市場(chǎng)的資源條件和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力； ②會(huì)展企業(yè)能夠通過(guò)一定的廣告媒體把產(chǎn)品信息傳遞給該市場(chǎng)的眾多消費(fèi)者； ③位的銷售渠道必須暢通 考慮細(xì)分的可進(jìn)入性，實(shí)際上就是考慮會(huì)展企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的可行性。顯然，對(duì)于不能進(jìn)入或難以進(jìn)入的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分是沒(méi)有意義。 31 看看哪塊有搞頭 市場(chǎng) 二、 會(huì)展目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 32 所謂目標(biāo)市場(chǎng) ， 就是會(huì)展企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場(chǎng) ， 是會(huì)展企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng) 。 目標(biāo)市場(chǎng)選擇是指估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引程度 ， 并選擇進(jìn)入一個(gè)或若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程 。 1 會(huì)展目標(biāo)市場(chǎng)的定義 33 產(chǎn)品市場(chǎng)集中化 產(chǎn)品專業(yè)化 市場(chǎng)專業(yè)化 選擇性專業(yè)化 全面覆蓋市場(chǎng) 會(huì)展目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式 華南 華東 華北 服裝展 家具展 汽車展 華南 華東 華北 華南 華東 華北 服裝展 家具展 汽車展 服裝展 家具展 汽車展 服裝展 家具展 汽車展 華南 華東 華北 服裝展 家具展 汽車展 華南 華東 華北 注： 豎軸 — 產(chǎn)品 橫軸 — 市場(chǎng) 34 ?單一市場(chǎng)集中化：只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng) – 通過(guò)產(chǎn)品市場(chǎng)集中化，會(huì)展企業(yè)能更清楚地了解細(xì)分市場(chǎng)的需求，從而樹(shù)立良好的信譽(yù)，在細(xì)分市場(chǎng)上建立鞏固的市場(chǎng)地位； – 能提高會(huì)展企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，一但公司在細(xì)分市場(chǎng)上處于領(lǐng)導(dǎo)地位，它將獲得很高的投資收益； – 同時(shí)，集中營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)要比其他情況更大，競(jìng)爭(zhēng)更激烈。 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P產(chǎn)品 M市場(chǎng) 35 ? 產(chǎn)品專業(yè)化 ? 會(huì)展企業(yè)同時(shí)向幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)銷售一種會(huì)展產(chǎn)品； ? 會(huì)展企業(yè)可在特定的產(chǎn)品領(lǐng)域樹(shù)立良好的信譽(yù)； ? 例子：某會(huì)展企業(yè)分別在華南、華東和華北市場(chǎng)舉辦家具展覽。 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P產(chǎn)品 M市場(chǎng) 36 ? 市場(chǎng)專業(yè)化 ? 會(huì)展企業(yè)集中滿足某一特定參展商群體的各種需求； ? 例子：某會(huì)展企業(yè)在華南地區(qū)舉辦不同類型的展覽會(huì) 。 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P產(chǎn)品 M市場(chǎng) 37 ? 選擇性專業(yè)化 ? 會(huì)展企業(yè)有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng) ， 每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都具有吸引力 ， 且符合公司的目標(biāo)和資源水平； ? 各細(xì)分市場(chǎng)之間很少或根本不發(fā)生聯(lián)系 ， 但在每一細(xì)分市場(chǎng)上都可贏利； ? 該策略能分散公司風(fēng)險(xiǎn) ， 如在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上喪失了優(yōu)勢(shì) ， 還可在其他細(xì)分市場(chǎng)上繼續(xù)贏利 。 M1 M2 M3 P1 P2