【正文】 mix) 169 ? ?會展促銷 是指會展企業(yè)把產(chǎn)品向目標消費者及其對目標消費者的消費行為具有影響的群體進行宣傳、說服、誘導、喚起需求并最終促使其采取購買行為的活動。 175 勸說消費者試用新產(chǎn)品的方式 在消費者心中建立好感時的方式 營業(yè)推廣方式 應對競爭對手活動的方式 特種廣告贈送法 附帶贈品 動員消費者購買的方式 成組配套供應 贈送樣品 獎勵 折價贈券 大降價 贈品印花 賒銷和消費信貸 商店陳列和當場表演 抽獎 176 ： 通過塑造展會形象 ， 促進公眾了解和溝通 ， 以間接的方式促進展會營銷 。 ? 實訓項目二 ： 舉例說明會展產(chǎn)品定價方法 183 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 2023年 1月 29日星期日 下午 6時 52分 0秒 18:52: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 1月 下午 6時 52分 :52January 29, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 18:52:0018:52:0018:521/29/2023 6:52:00 PM ? 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。通過中國照明協(xié)會與西班牙協(xié)會聯(lián)系，邀請協(xié)會成員前來參觀；并與一些知名 B to B網(wǎng)站合作利用他們的客戶資源；此外，還在歐美的專業(yè)雜志上投放廣告。 ?大眾傳媒工具： 會展企業(yè)常用的大眾媒體是印刷媒體和電視媒體。 167 二、會展促銷策略 ? 促銷（ Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。 159 ? 代理商申請的條件 ?境內注冊的合法公司，具有法人資格認定，注冊資金 50萬人民幣以上； ?擁有不少于 15人的銷售團隊，對展覽會銷售工作有一定的市場經(jīng)驗； ?講求誠信，有極高的合作熱情和極強的責任心； ?認同我公司的價值理念，嚴格執(zhí)行我公司的價格體系及區(qū)域劃分規(guī)定； ?有能力完成我公司要求的銷售目標； ?有良好的展覽會代理銷售業(yè)績的企業(yè)優(yōu)先考慮。 145 會展分銷渠道策略 按有無中間商 直接渠道 間接渠道 按渠道層次 按渠道中間環(huán) 節(jié)中間商數(shù)目 長渠道 短渠道 寬渠道 窄渠道 分銷渠道的類型 146 （一） 按銷售過程是否利用中間商劃分 直接渠道 間接渠道 147 客戶 辦展機構 優(yōu)點： ① 節(jié)省成本； ② 能較好地掌握所有營銷因素 缺點： ①市場滲透速度慢，受制于本企業(yè)資源狀況， 有可能導致潛在的目標市場無力挖掘； ②不利于調動龐大的社會資源為本企業(yè)的市場開發(fā)服務 148 （分銷渠道） 優(yōu)點： 有利于突破會展企業(yè)自身的資源限制，提高市場 滲透速度 缺點： ①會展服務的成本較高； ②會展企業(yè)與目標客戶之間通過第三方進行溝通，可 能導致信息失真 辦展機構 中間商 客戶 149 （二） 按會展服務的流通環(huán)節(jié)劃分 一級 渠道 二級 渠道 三級 渠道 150 零級渠道 一級渠道 二級渠道 三級渠道 151 一般演出中票務公司與演出公司經(jīng)常的合作方式 —— 由一家票務公司從演出公司處拿到票務總代理的合同，其他票務公司將會成為該票務公司的二級代理，一般總代理都會把占票價 10%至 15%的票務代理費全返還給二級代理，總代理能得到的收益也僅僅只有直銷的那部分，幾乎不能從二級代理處得到中間差價，擴展這些“二代”渠道純粹是為了擴大票務基數(shù)。看起來，這種合作方式對中方是有利的，誰都知道在目前的市場競爭中，銷售是最大的難題。 ? ③會展企業(yè)應該有步驟、分階段地加寬會展產(chǎn)品組合的廣度，否則會造成企業(yè)資源緊張。這就需要采用會展產(chǎn)品的定價策略。 98 （二）尾數(shù)定價策略 尾數(shù)定價策略 ，是指企業(yè)利用顧客數(shù)字認知的某種心理，以零頭數(shù)結尾的一種定價策略。 75 案例： 2023年廣州博覽會廣告贊助方案 贊助類型 贊助金額（萬元人民幣） 特別贊助 100 攝影比賽贊助 60 開幕式贊助 50 開幕晚會贊助 40 鳴謝單位 10 祝賀單位 5 76 ? 入場券價格 77 二、 會展產(chǎn)品定價方法 ? （一）、成本導向定價法 ? （二）、需求導向定價法 ? （三）、競爭導向定價法 78 案例 1： 2023年某德國展覽會成本計算 79 ? 每個標準展位成本 / 9平米 ? 假定辦展機構的目標利潤率為 10%；則標準展位合理定價不低于 4029歐元 / 9平米 80 （一）、成本導向定價法 – 成本導向定價法是以產(chǎn)品的總體成本為定價中心依據(jù)，是企業(yè)常用的定價方法。 ? 會展企業(yè)為顧客提供交易、展示的機會和會展經(jīng)歷，這是顧客在會展過程中得到的核心收益，也是其參加會展的首要目的。 所以說，定位不在產(chǎn)品本身，而在消費者心底。 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P產(chǎn)品 M市場 36 ? 市場專業(yè)化 ? 會展企業(yè)集中滿足某一特定參展商群體的各種需求； ? 例子：某會展企業(yè)在華南地區(qū)舉辦不同類型的展覽會 。 第五類是產(chǎn)品目標， 主要包括：推出新產(chǎn)品、介紹新發(fā)明、了解新產(chǎn)品推銷的成果、了解市場對產(chǎn)品系列的接受程度、擴大產(chǎn)品系列。寶潔有洗發(fā)水品牌教父之稱。 “求同存異”思想 15 Q：企業(yè)為什么要進行市場細分？ 16 細分市場的理由（ 1） 我喜歡 紅 色的 我喜歡藍色的 我不喜歡 它的外型 我看好它 的質量 它的價格太高 消費者的差異性 17 細分市場的理由（ 2） 我盡了這么大的力， 他們還覺得不滿足。 30 （ 3）可進入性（可占領性） 指細分市場應是會展企業(yè)營銷活動能夠通達的市場，亦即細分出來的市場應是企業(yè)能夠對顧客發(fā)生影響、產(chǎn)品能夠展現(xiàn)在顧客面前的市場。 市場營銷組合 A 市場營銷組合 B 市場營銷組合 C 子 市 場 A 子 市 場 B 子 市 場 C 44 優(yōu)點： ① 有利于提升會展企業(yè)的市場競爭力； ② 有利于樹立會展企業(yè)在參展商心中的形象； ③ 可在一定程度上分散會展企業(yè)的經(jīng)營風險 ： ，難以取得規(guī)模效益； 加大； ，影響某些優(yōu)勢的發(fā)揮 45 會展企業(yè)集中所有資源進入一個細分市場 ， 充分滿足某 些參展商特定的需求服務 ， 試圖在較少的子市場上占較 大的市場占有率 。 ?目標市場（ T） ?企業(yè)從細分后的市場中選擇出來的決定進入的細分市場，也是對企業(yè)最有利的市場組成部分。并由此構成最終利潤。 – 為支持境外企業(yè)參展，進口展區(qū)的展位價格按免費和 兩種標準對境外參展商給予優(yōu)惠，具體為： – （ 1）對聯(lián)合國公布的最不發(fā)達國家的參展商，給予免收展位費的優(yōu)惠。 – （一）隨行就市定價法 ?是辦展機構依照本題材展會或者是本地區(qū)展會的一般價格水準來制定本展會價格的一種方法。整體會展產(chǎn)品包括核心利益、基礎產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品五大層面。 135 （ 3）會展產(chǎn)品品牌策略 ?會展產(chǎn)品品牌是指用以識別某會展產(chǎn)品的名稱、術語、標記、符號或圖案或它們的組合。 141 ? 自營出口對于企業(yè)來說應該是件好事，但由于本公司的具體情況和條件，致使這種有效的外銷渠道不能發(fā)揮應有的作用。展覽會設置專門的機構和人員進行直銷（大型會展、海外） ? 從渠道寬度來看，以窄渠道為主 以企業(yè)等機構團體為招展對象，專業(yè)領域集中，絕對數(shù)量不多（避免競爭和維護信譽） ? 在與中間商的銷售合作中，以代理業(yè)務為主 157 （二）會展代理制 158 會展代理制 Agency ? 獨家代理： 獨家代理即在保證一定攤位數(shù)的基礎上，在一個地區(qū)只選擇一家代理商，而且，辦展單位不得在該地區(qū)招展，然后不管是否由代理商直接招來，所有來自該地區(qū)的攤位都記入其招展業(yè)績中，同意支付傭金。 163 根本性激勵： 為代理商創(chuàng)造良好的銷售條件 。 ?會展促銷的方式 分為人員推銷和非人員推銷兩大類。 關系促銷應注意以下六點： ? 優(yōu)質服務 ， 將求誠信； ? 搜集信息 ， 建數(shù)據(jù)庫； ? 搞會員制 ， 保持聯(lián)系； ? 個性服務 ， 特殊對待； ? 設 “ 會前會 ” ， 重 “ 會后會 ” ； ? 聯(lián)絡感情 ， 擴大交往 178 ? 公共關系 一般形式 服務性公共關系 征詢性公共關系 社會性公共關系 處理危機性公共關系 宣傳性公共關系 交際性公共關系 179 ① 在鎮(zhèn)內通過電視臺、燈飾報、政府網(wǎng)站、燈飾在線網(wǎng)站等發(fā)布招展信息。 :52:0018:52:00January 29, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 , January 29, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :52:0018:52Jan2329Jan23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 。 ③ 通過電子郵件、郵寄、電話、傳真等方式向國內外5000多家燈飾及相關企業(yè)發(fā)送了邀請函。 ?特點： 一對一直接交流、具有靈活性、信息反饋及時、親切感強 ?促銷人員組織模式 ： — 地理位置導向模式 — 會展題材導向模式 — 客戶結構導向模式 — 復合結構導向模式 172 ： 是會展企業(yè)將有關會展的宣傳資料、邀請函等以郵件的方式直接郵寄給目標客戶的一種促銷方式。 保健型激勵： 會展企業(yè)一方面要明確代理商的需求 ， 另一方面要明確自己能滿足代理商什么需求 ， 妥善解決矛盾 。采用這種代理方式要避免混亂。再則，自營出口看起來利潤高，但墊付的資金也大，對于一個資金并不充分的企業(yè)來說，是一個沉重的負擔。 ?分銷渠道 ：又稱營銷（銷售）渠道、通路，產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉移到消費者所經(jīng)過各中間商連接起來形成的通道（網(wǎng)絡系統(tǒng)）。因此會展產(chǎn)品開發(fā)的具體工作即演化為就上述 5大層面進行設計。 – （三）投標定價法 ?是辦展機構根據(jù)競爭者可能的報價為基礎，兼顧自己應有的利潤所采用的一種定價辦法。 85 展位定價技巧 折扣定價技巧 單次認購面積折扣 累計展位面積折扣 團體認購面積折扣 差別定價技巧 不同位置不同價格 不同時間不同價格 不同客戶不同價格 不同類型不同價格 86 ? （一）折扣定價技巧 – 單次認購面積折扣 – 累計展位面積折扣 – 團體認購面積折扣 87 （一）折扣定價技巧 ? 單次認購面積折扣 案例一： 2023年中國國際鋁工業(yè)展覽會價格折扣方案 折扣額度 折扣條件 5% 展位面積在 48到 100平方米 10% 展位面積超過 100平方米 資料來源： 2023年中國國際鋁工業(yè)展覽會招展材料，內容有刪節(jié)。 69 2023中國國際鋁工業(yè)展－展位價格 ?標準展位（ 3m 3m=9m2） 室內光地（不低于36m2） 國內企業(yè) 13800RMB/個 1400RMB/ m2展期 合資企業(yè) 20230RMB/個 2200RMB/ m2展期 外資企業(yè) 3800USD/個 360USD/m2展期 ?標準展位配置 公司楣板、 9平方米地毯、基本照明、 220V電源插座一個、咨詢桌一張、折椅兩把 光地配置 光地只提供相應面積之空地，雙開口展位加收 20%費用 ?會務費 500元 /人用于會議資料、午餐、紀念品等；其它展品運輸、住宿等事宜。 小結： STP戰(zhàn)略 59 小組作業(yè) ? 結合所學內容 ， 分享一個成功運用過目標市場營銷戰(zhàn)略（ STP營銷戰(zhàn)略 ） 開展營銷活動的案例 （ 可以選擇一個企業(yè) ， 也可以選擇具體的某個項目 /品牌；建議選擇會展案例但不限定 ） ， 分析它是如何進行市場細分 、 目標市場選擇以及市場定位的 。 市場定位是企業(yè)全面戰(zhàn)略計劃中的一個重要組成部分 ， 它關系到企業(yè)及其產(chǎn)品如何與眾不同