市場(chǎng)營(yíng)銷第七章市場(chǎng)營(yíng)銷與戰(zhàn)略規(guī)劃-wenkub
2023-03-24 13:32:26 本頁(yè)面
【正文】 成功有道 ”， “成功自有道 ”。如通用性語(yǔ)言： “我們創(chuàng)造需求 ” 公 司 宗 旨 宗旨應(yīng)源于市場(chǎng) 1/23/2023 22 公司 產(chǎn)品導(dǎo)向定義 市場(chǎng)導(dǎo)向定義 資生堂 我們生產(chǎn)化妝品 我們出售 生活方式與 希望 佳能 公司 我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備 我們幫助改進(jìn)辦公效率 標(biāo)準(zhǔn)石油公司 我們出售汽油 我們提供能源 哥倫比亞電影公司 我們制作電影 我們提供娛樂(lè) 佳能 我們生產(chǎn)膠卷 我們保留記憶 開(kāi)利公司 我們生產(chǎn)空調(diào)和暖爐 我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m溫度 ATT公司： 在電話行業(yè)中 在通訊行業(yè)中 沃爾瑪公司 我們經(jīng)營(yíng)折扣商店 我們提供的產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)具有真正的價(jià)值 斯科特公司 我們銷售草籽和肥料 我們提供綠色的有生機(jī)的庭院 何姆公司 我們銷售工具及房屋 我們提供建議和結(jié)論使只會(huì)用錘子改造物品的房屋主人變成裝修行家 源于市場(chǎng)與源于產(chǎn)品的宗旨對(duì)照 1/23/2023 23 宗旨應(yīng)富于激勵(lì)作用 IBM公司：銷售額達(dá)到 500億美元時(shí)，總裁說(shuō)，公司到20世紀(jì)末的目標(biāo)是銷售額達(dá)到 1000億美元。 4．資源條件、核心能力和優(yōu)勢(shì)。 二、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程 （ 1）外部分析 外部分析的目的在于確認(rèn)有限的可以使企 業(yè)受益的機(jī)會(huì)和企業(yè)應(yīng)當(dāng)回避的威脅。 （ 2）戰(zhàn)術(shù)反作用于戰(zhàn)略。 更進(jìn)一步說(shuō)，戰(zhàn)術(shù)必須在整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中 具有優(yōu)勢(shì)，而不僅僅是在某一兩種產(chǎn)品或 服務(wù)上具有競(jìng)爭(zhēng)力。 業(yè)務(wù)單位欲在目標(biāo)市場(chǎng)上達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的廣泛原則，包括目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷組合戰(zhàn)略和營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算。 1 167。 2 167。（科特勒） 第一節(jié) 戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)及企業(yè)戰(zhàn)略 （一）戰(zhàn)略的概念 1/23/2023 7 戰(zhàn)略的主要特點(diǎn) C 資源承諾 B 長(zhǎng)期效應(yīng) D 沖突互動(dòng) A 目標(biāo)導(dǎo)向 主要特點(diǎn) 1/23/2023 8 企業(yè)家的主要精力要研究戰(zhàn)略 是抓大事 ——例外原則 —不是例行事務(wù) 是把握大方向 ——干正確的事 —不是正確的干事 是面向未來(lái) ——分析形勢(shì) ——洞察未來(lái) 是 “將帥指揮官 ”——不是 “救火員 ” 關(guān)鍵在用人 ——一心干事的人 ——用著放心的人——沒(méi)有二心的人 ——是你的人而不是你的對(duì)手的人 ——人要活 ——腿要勤 ——口要松緊適度 ——會(huì)用人 ——否則就成為別人的人 （二）戰(zhàn)術(shù) 從營(yíng)銷學(xué)的角度理解，戰(zhàn)術(shù)就是創(chuàng)新，尋 求戰(zhàn)術(shù)即尋求創(chuàng)意。 其次，戰(zhàn)術(shù)必須具有心理上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 （ 3）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)不能分離 （ 1）全局性與局部性 （ 2）長(zhǎng)期性與暫時(shí)性 （ 3）相對(duì)穩(wěn)定性與靈活多變性 （三）企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)環(huán)境的變化，本身的資源 和實(shí)力選擇適合的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和產(chǎn)品，形成自己的 核心競(jìng)爭(zhēng)力，并通過(guò)差異化在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，隨著 世界經(jīng)濟(jì)全球化和一體化進(jìn)程的加快和隨之而來(lái) 的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的加劇，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的要求愈來(lái)愈高。 （ 2）內(nèi)部分析 所有企業(yè)只能在某些職能領(lǐng)域方面具有優(yōu)勢(shì)或弱 點(diǎn)，沒(méi)有一家企業(yè)在所有的領(lǐng)域都有同樣的優(yōu)勢(shì) 或弱點(diǎn)。 5．企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。 微軟公司（ Microsoft）公司將其長(zhǎng)期目標(biāo)確定為： “手指尖上的信息 ”（ information at your fingertip ） 不窄不寬 專門化 不一般 實(shí)事求是 用核心能力 聯(lián)邦快遞公司 (Federal Express)：想要郵件在第二天10:30之前到達(dá)美國(guó)任何地方 . 多米諾比薩公司 (Domino`s Pizza)：想在 30分鐘內(nèi)把熱比薩餅送到任何家庭。 利君制藥理念： 利君利民為先 ， 人類健康之上；寧肯丟效益 ， 也 要保質(zhì)量 ` 宗旨、使命、企業(yè)精神 1/23/2023 25 企業(yè)目標(biāo)體系 貢獻(xiàn)目標(biāo) 市場(chǎng)目標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo) 利潤(rùn)目標(biāo) 發(fā)展目標(biāo) 制定目標(biāo)原則 層次性 一致性 可行性 可衡量性 制定戰(zhàn)略方案即制定為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)服務(wù) 的對(duì)策、措施或方案。 一旦從多項(xiàng)戰(zhàn)略選擇中選定了一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn) 略，戰(zhàn)略規(guī)劃的最后一個(gè)步驟就是溝通。 （ 3）鼓勵(lì)營(yíng)銷部門以積極和權(quán)變的態(tài)度看待企業(yè)，看待內(nèi)外部環(huán)境的變化。 （ 3）顧客價(jià)值取向的變化。 第三，任務(wù)書(shū)應(yīng)該強(qiáng)調(diào)企業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)和 共同價(jià)值觀。 提 高 投 資 收
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