市場營銷第七章市場營銷與戰(zhàn)略規(guī)劃(已修改)
2025-03-13 13:32 本頁面
【正文】 1/23/2023 1 市場營銷實(shí)務(wù) 市 場 決 定 命 運(yùn) 營 銷 成 就 企 業(yè) 第七章 市場營銷與戰(zhàn)略規(guī)劃 國際文化交流學(xué)院旅游英語教研室 肖凱 2023年 3月 24日 戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)及企業(yè)戰(zhàn)略 167。 1 167。 2 167。 3 第七章 市場營銷與戰(zhàn)略規(guī)劃 市場營銷戰(zhàn)略 市場競爭戰(zhàn)略 1/23/2023 4 1/23/2023 5 學(xué)習(xí)目標(biāo) 理解營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的概念和基本內(nèi)涵 了解營銷戰(zhàn)略的制定過程 掌握企業(yè)的一般性競爭戰(zhàn)略 了解在市場中處于不同地位的企業(yè)的競爭戰(zhàn)略 1/23/2023 6 一、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)及企業(yè)戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵 在企業(yè)既定的經(jīng)營戰(zhàn)略指導(dǎo)下，根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化，對企業(yè)市場營銷工作做出的全局性和長遠(yuǎn)性籌劃和謀略。 關(guān)于企業(yè)在哪里營銷以及如何營銷的基本設(shè)想和謀劃。 業(yè)務(wù)單位欲在目標(biāo)市場上達(dá)成各種營銷目標(biāo)的廣泛原則，包括目標(biāo)市場戰(zhàn)略、營銷組合戰(zhàn)略和營銷費(fèi)用預(yù)算。（科特勒） 第一節(jié) 戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)及企業(yè)戰(zhàn)略 （一）戰(zhàn)略的概念 1/23/2023 7 戰(zhàn)略的主要特點(diǎn) C 資源承諾 B 長期效應(yīng) D 沖突互動(dòng) A 目標(biāo)導(dǎo)向 主要特點(diǎn) 1/23/2023 8 企業(yè)家的主要精力要研究戰(zhàn)略 是抓大事 ——例外原則 —不是例行事務(wù) 是把握大方向 ——干正確的事 —不是正確的干事 是面向未來 ——分析形勢 ——洞察未來 是 “將帥指揮官 ”——不是 “救火員 ” 關(guān)鍵在用人 ——一心干事的人 ——用著放心的人——沒有二心的人 ——是你的人而不是你的對手的人 ——人要活 ——腿要勤 ——口要松緊適度 ——會(huì)用人 ——否則就成為別人的人 （二）戰(zhàn)術(shù) 從營銷學(xué)的角度理解，戰(zhàn)術(shù)就是創(chuàng)新，尋 求戰(zhàn)術(shù)即尋求創(chuàng)意。從某種意義講，可以 這樣認(rèn)為：戰(zhàn)術(shù)是一種競爭性的心理上的 進(jìn)攻點(diǎn)。 首先，戰(zhàn)術(shù)必須具有競爭優(yōu)勢，這并不意 味著必須擁有一種更好地產(chǎn)品或服務(wù)，但 必須有某種獨(dú)到之處：或體積小，或重量 輕，或價(jià)廉物美，或有不同的分銷系統(tǒng)。 更進(jìn)一步說，戰(zhàn)術(shù)必須在整個(gè)市場競爭中 具有優(yōu)勢，而不僅僅是在某一兩種產(chǎn)品或 服務(wù)上具有競爭力。 其次，戰(zhàn)術(shù)必須具有心理上的競爭優(yōu)勢。 換言之，戰(zhàn)術(shù)所針對的是顧客，那些沒有 在顧客的心目中占有一席之地的競爭者往 往被忽視。 （ 1）戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)。 （ 2）戰(zhàn)術(shù)反作用于戰(zhàn)略。 （ 3）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)不能分離 （ 1）全局性與局部性 （ 2）長期性與暫時(shí)性 （ 3）相對穩(wěn)定性與靈活多變性 （三）企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)環(huán)境的變化，本身的資源 和實(shí)力選擇適合的經(jīng)營領(lǐng)域和產(chǎn)品，形成自己的 核心競爭力，并通過差異化在競爭中取勝，隨著 世界經(jīng)濟(jì)全球化和一體化進(jìn)程的加快和隨之而來 的國際競爭的加劇，對企業(yè)戰(zhàn)略的要求愈來愈高。 1/23/2023 15 公司戰(zhàn)略由五個(gè)因素構(gòu)成：業(yè)務(wù)范圍、經(jīng)營目標(biāo)、資源配置、可持續(xù)競爭優(yōu)勢、合力增效 事業(yè)部、子公司的競爭戰(zhàn)略：解決開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)、確定目標(biāo)市場、贏得顧客滿意 職能戰(zhàn)略的重點(diǎn)是資源利用效果最大化、成本最小化 （ 1）全局性 （ 2）長遠(yuǎn)性 （ 3）抗?fàn)幮? （ 4）綱領(lǐng)性 1/23/2023 17 關(guān)于戰(zhàn)略的 觀點(diǎn) 英國航空公司 ： 世界上最好的航空公司； 戴爾電腦： 取消中介商（直銷）； 迪斯尼： 全家人的娛樂和想象； 聯(lián)邦快遞： 承諾：一夜之間送貨上門； 微軟： 以 人類解放為目標(biāo)的軟件； 豐田汽車： 做世界上最大的汽車公司； 海爾集團(tuán)： 做 國際化企業(yè)，國門之內(nèi)無名牌； 聯(lián)想集團(tuán)： 做國外大公司不能做或不愿做、小公司又做不 了的事 。 組織的總體戰(zhàn)略往往可以用比較簡潔的語言 表達(dá)出來 ， 以下是知名企業(yè)的一句話戰(zhàn)略 。 二、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程 （ 1）外部分析 外部分析的目的在于確認(rèn)有限的可以使企 業(yè)受益的機(jī)會(huì)和企業(yè)應(yīng)當(dāng)回避的威脅。 （ 2）內(nèi)部分析 所有企業(yè)只能在某些職能領(lǐng)域方面具有優(yōu)勢或弱 點(diǎn)，沒有一家企業(yè)在所有的領(lǐng)域都有同樣的優(yōu)勢 或弱點(diǎn)。 1/23/2023 19 企業(yè)使命又稱企業(yè)宗旨，是管理者為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營長期發(fā)展確定的總方向、總目標(biāo)、總特征和總的指導(dǎo)思想。 思考和回答三個(gè)問題：本企業(yè)是干什么的？本企業(yè)是為誰服務(wù)的？本企
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