市場營銷第七章顧客滿意經(jīng)營與市場營銷組合策略(已修改)
2025-03-13 13:34 本頁面
【正文】 第七章 顧客滿意經(jīng)營與市場營銷組合策略 第一節(jié) 顧客與顧客觀念 第二節(jié) 顧客滿意及其模型 第三節(jié) 市場營銷組合及其作用 第四節(jié) 4P模型局限性及其發(fā)展 第五節(jié) 大市場營銷及其意義 第一節(jié) 顧客與顧客觀念 一 、 顧客及其相關(guān)概念 二 、 顧客價值 三 、 顧客觀念 顧客、供方及其相互關(guān)系（一） 顧客是指產(chǎn)品或服務(wù)的接收者；供方是指產(chǎn)品或服務(wù)的提供者。顧客與供方之間關(guān)系如下： 供方以顧客存在為前提條件，沒有顧客供方就無法生存，或者說是一個封閉系統(tǒng)，從而遲早會走向“孤寂” (死亡 )。 顧客以供方存在為前提條件，沒有供方顧客也無法存在。 顧客與供方都是相對的，作為某項產(chǎn)品或服務(wù)的接收者，甲可能是乙的顧客；而作為一項產(chǎn)品或服務(wù)的提供者，甲又可能是乙的供方。 顧客不是簡單的接收者，在接收之前，顧客對供方有要求(不論是明確的或是隱含的 )；在接收之時，顧客有權(quán)拒絕接收；在接收之后，顧客還有權(quán)向供方反饋自己的意見 (不論是直接反饋或是間接反饋 )。 供方往往是一種組織。作為組織，有自己的管理者和管理體系。 顧客、供方及其相互關(guān)系（二） 顧客往往就是消費者 。 消費者一般是個人 ， 個人相對于組織往往處于弱勢 ， 因而國家有保護消費者權(quán)益的法律 。 針對一個供方 ， 其顧客往往多于一個 。 雖然供方可以用組織的力量來對付某一個顧客 ， 但一旦若干個顧客聯(lián)合起來 ，統(tǒng)一反對 (投訴 )供方 ， 供方就會受到巨大的外在壓力 。 針對一個顧客 ， 其供方往往也多于一個 。 顧客可以在若干個供方中選擇 。 對若干個供方來說 ， 就存在著競爭的問題 。 顧客與供方的關(guān)系是變化不定的 。 今日雙方存在供需關(guān)系 ，明日雙方的供需關(guān)系可能解除 。 顧客可以選擇供方 ， 而供方卻期望被選中 。 供方需要顧客 ，希望顧客越多 、 越穩(wěn)固越好；而顧客卻可能是 “ 三心二意 ”的 ， 掌握著選擇權(quán) 。 要使顧客選擇自己 ， 供方就應(yīng)使顧客滿意 ， 用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和超前的服務(wù)去吸引和鞏固顧客 。 顧客價值（一） 顧客價值即顧客對于企業(yè)生存和發(fā)展具有何種意義 。一般來說 ， 顧客對于企業(yè)具有以下意義： 顧客是企業(yè)存在的基礎(chǔ) 企業(yè)能否生存決定于其所生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)是否有市場 （ 顧客 ） 。 企業(yè)只有獲得顧客的支持才能生存和發(fā)展 。 所謂支持或不支持主要是看顧客在市場上是否購買企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù) 。 顧客是企業(yè)利潤的源泉 企業(yè)利潤是銷售收入與生產(chǎn)經(jīng)營成本之間的差額 。 在生產(chǎn)經(jīng)營成本既定的情況下 ， 企業(yè)要想增加利潤 ， 惟有擴大銷售量和增加銷售收入 。 而企業(yè)產(chǎn)品銷售量能否增加 ， 則決定于企業(yè)是否擁有顧客以及擁有顧客的多少 。 顧客價值（二） 顧客是企業(yè)員工的衣食父母 表面上看員工工資是由老板發(fā)放的 ， 但實際上是由顧客發(fā)放的 。 如果企業(yè)產(chǎn)品沒有市場 ， 員工即使付出的再多也難以得到回報 。 沃爾瑪創(chuàng)始人山姆 沃爾頓曾多次說過： “ 所有同事都是在為購買我們商品的顧客工作 。 事實上 ， 顧客能夠解雇我們公司的每一個人 。 他們只需到其它地方去花錢 ， 就可做到這一點 。 衡量我們成功與否的重要的標(biāo)準(zhǔn)就是看我們讓顧客 —— 我們的老板 ——滿意的程度 。 讓我們都來支持盛情服務(wù)的方式 ， 每天都讓我們的顧客百分之百地滿意而歸 。 ” 顧客是企業(yè)最大的資產(chǎn) 企業(yè)可以沒有廠房 、 設(shè)備等固定資產(chǎn) ， 但不能沒有顧客 。 因為如果沒有顧客 ， 企業(yè)的固定資產(chǎn)就是毫無價值和意義的；反之 ， 只要擁有顧客 ， 企業(yè)則可以通過租賃等方式獲得固定資產(chǎn) ， 然后為顧客提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù) 。 斯堪的納維亞航空公司的簡 卡爾森說： “ 看一下我們的資產(chǎn)負(fù)債表 ， 在資產(chǎn)方面 ， 你可以看到多少多少架飛機值多少多少錢 。 然而 ， 你錯了；在資產(chǎn)方面 ， 我們應(yīng)該填的內(nèi)容是 ， 去年我們的班機共有多少多少愉悅的乘客 。 因為這才是我們的資產(chǎn) —— 對我們的服務(wù)感到高興并會再來買票的乘客 。 ” 顧客觀念（一） 顧客觀念即企業(yè)應(yīng)如何看待顧客 ， 或者說對顧客應(yīng)持何種態(tài)度 。 一般來說 ， 企業(yè)應(yīng)樹立以下顧客觀念： 顧客是上帝 （ 顧客至尊 ） 對企業(yè)來說 ， 顧客是至高無上的 ， 它主宰和決定著企業(yè)的命運 。 擁有顧客 ， 企業(yè)就能夠生存和走向興旺；失去顧客 ， 企業(yè)就會走向衰落直至死亡 。 因此 ， 企業(yè)要把顧客放在至尊地位 ， 站在顧客立場上研究開發(fā)產(chǎn)品 ， 設(shè)身處地為顧客著想 ， 把顧客需要放在第一位 ， 以顧客滿意不滿意作為衡量企業(yè)一切工作的最高標(biāo)準(zhǔn) 。 顧客永遠(yuǎn)是對的 “ 顧客總是對的 ” 不是絕對意義上的一種科學(xué)判斷 ， 也不符合客觀實際 。 它包括三層意思： 第一 ， 顧客是產(chǎn)品或服務(wù)的購買者 ， 而不是麻煩制造者； 第二 ， 顧客最了解自己的需求 、 愛好 ，這恰恰是企業(yè)需要搜集的信息； 第三 ， 由于顧客具有 “ 天然一致性 ” ，同一個顧客爭吵就是同所有顧客爭吵 。 因此 ， 在企業(yè)與顧客這種特殊關(guān)系中 ， 只要顧客的 “ 錯 ” 對企業(yè)不構(gòu)成重大經(jīng)濟損失 ， 企業(yè)就應(yīng)將 “ 對 ” 讓給顧客 ， 這是企業(yè)顧客滿意意識的重要表現(xiàn) 。 沃爾瑪?shù)姆?wù)宗旨有兩條： “ 第一條 ， 顧客永遠(yuǎn)是對的；第二條 ， 如果對此有疑義 ， 請參照第一條執(zhí)行 。 ” 顧客觀念（二） 一切為了顧客 即一切從顧客角度考慮 ， 想顧客之所想 ， 急顧客之所急 ， 顧客的需要就是企業(yè)的需要 。 對此 ， 企業(yè)首先要知道顧客需要什么 ， 重視顧客意見 ， 讓顧客參與決策 ， 不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)體系 ， 最大限度使顧客滿意 。 美國貝爾公司所做的一個廣告稱得上是以滿足顧客需要為中心的最好典范 —— “ 現(xiàn)在我們的中心目標(biāo)必須針對顧客 。我們將傾聽他們的聲音 ， 了解他們所關(guān)心的事 。 我們重視他們的需要并永遠(yuǎn)先于我們自己的需要 …… 顧客是我們的命根子 ， 是我們存在的全部理由 。 我們必須永遠(yuǎn)銘記誰是我們的服務(wù)對象 。 隨時了解顧客需要什么 ， 何時需要 ，
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