市場(chǎng)營(yíng)銷第七章顧客滿意經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略(已修改)
2025-03-13 13:34 本頁(yè)面
【正文】 第七章 顧客滿意經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 第一節(jié) 顧客與顧客觀念 第二節(jié) 顧客滿意及其模型 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組合及其作用 第四節(jié) 4P模型局限性及其發(fā)展 第五節(jié) 大市場(chǎng)營(yíng)銷及其意義 第一節(jié) 顧客與顧客觀念 一 、 顧客及其相關(guān)概念 二 、 顧客價(jià)值 三 、 顧客觀念 顧客、供方及其相互關(guān)系（一） 顧客是指產(chǎn)品或服務(wù)的接收者；供方是指產(chǎn)品或服務(wù)的提供者。顧客與供方之間關(guān)系如下： 供方以顧客存在為前提條件，沒有顧客供方就無(wú)法生存，或者說(shuō)是一個(gè)封閉系統(tǒng)，從而遲早會(huì)走向“孤寂” (死亡 )。 顧客以供方存在為前提條件，沒有供方顧客也無(wú)法存在。 顧客與供方都是相對(duì)的，作為某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的接收者，甲可能是乙的顧客；而作為一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的提供者，甲又可能是乙的供方。 顧客不是簡(jiǎn)單的接收者，在接收之前，顧客對(duì)供方有要求(不論是明確的或是隱含的 )；在接收之時(shí)，顧客有權(quán)拒絕接收；在接收之后，顧客還有權(quán)向供方反饋?zhàn)约旱囊庖?(不論是直接反饋或是間接反饋 )。 供方往往是一種組織。作為組織，有自己的管理者和管理體系。 顧客、供方及其相互關(guān)系（二） 顧客往往就是消費(fèi)者 。 消費(fèi)者一般是個(gè)人 ， 個(gè)人相對(duì)于組織往往處于弱勢(shì) ， 因而國(guó)家有保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的法律 。 針對(duì)一個(gè)供方 ， 其顧客往往多于一個(gè) 。 雖然供方可以用組織的力量來(lái)對(duì)付某一個(gè)顧客 ， 但一旦若干個(gè)顧客聯(lián)合起來(lái) ，統(tǒng)一反對(duì) (投訴 )供方 ， 供方就會(huì)受到巨大的外在壓力 。 針對(duì)一個(gè)顧客 ， 其供方往往也多于一個(gè) 。 顧客可以在若干個(gè)供方中選擇 。 對(duì)若干個(gè)供方來(lái)說(shuō) ， 就存在著競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題 。 顧客與供方的關(guān)系是變化不定的 。 今日雙方存在供需關(guān)系 ，明日雙方的供需關(guān)系可能解除 。 顧客可以選擇供方 ， 而供方卻期望被選中 。 供方需要顧客 ，希望顧客越多 、 越穩(wěn)固越好；而顧客卻可能是 “ 三心二意 ”的 ， 掌握著選擇權(quán) 。 要使顧客選擇自己 ， 供方就應(yīng)使顧客滿意 ， 用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和超前的服務(wù)去吸引和鞏固顧客 。 顧客價(jià)值（一） 顧客價(jià)值即顧客對(duì)于企業(yè)生存和發(fā)展具有何種意義 。一般來(lái)說(shuō) ， 顧客對(duì)于企業(yè)具有以下意義： 顧客是企業(yè)存在的基礎(chǔ) 企業(yè)能否生存決定于其所生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或服務(wù)是否有市場(chǎng) （ 顧客 ） 。 企業(yè)只有獲得顧客的支持才能生存和發(fā)展 。 所謂支持或不支持主要是看顧客在市場(chǎng)上是否購(gòu)買企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù) 。 顧客是企業(yè)利潤(rùn)的源泉 企業(yè)利潤(rùn)是銷售收入與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本之間的差額 。 在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本既定的情況下 ， 企業(yè)要想增加利潤(rùn) ， 惟有擴(kuò)大銷售量和增加銷售收入 。 而企業(yè)產(chǎn)品銷售量能否增加 ， 則決定于企業(yè)是否擁有顧客以及擁有顧客的多少 。 顧客價(jià)值（二） 顧客是企業(yè)員工的衣食父母 表面上看員工工資是由老板發(fā)放的 ， 但實(shí)際上是由顧客發(fā)放的 。 如果企業(yè)產(chǎn)品沒有市場(chǎng) ， 員工即使付出的再多也難以得到回報(bào) 。 沃爾瑪創(chuàng)始人山姆 沃爾頓曾多次說(shuō)過(guò)： “ 所有同事都是在為購(gòu)買我們商品的顧客工作 。 事實(shí)上 ， 顧客能夠解雇我們公司的每一個(gè)人 。 他們只需到其它地方去花錢 ， 就可做到這一點(diǎn) 。 衡量我們成功與否的重要的標(biāo)準(zhǔn)就是看我們讓顧客 —— 我們的老板 ——滿意的程度 。 讓我們都來(lái)支持盛情服務(wù)的方式 ， 每天都讓我們的顧客百分之百地滿意而歸 。 ” 顧客是企業(yè)最大的資產(chǎn) 企業(yè)可以沒有廠房 、 設(shè)備等固定資產(chǎn) ， 但不能沒有顧客 。 因?yàn)槿绻麤]有顧客 ， 企業(yè)的固定資產(chǎn)就是毫無(wú)價(jià)值和意義的；反之 ， 只要擁有顧客 ， 企業(yè)則可以通過(guò)租賃等方式獲得固定資產(chǎn) ， 然后為顧客提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù) 。 斯堪的納維亞航空公司的簡(jiǎn) 卡爾森說(shuō)： “ 看一下我們的資產(chǎn)負(fù)債表 ， 在資產(chǎn)方面 ， 你可以看到多少多少架飛機(jī)值多少多少錢 。 然而 ， 你錯(cuò)了；在資產(chǎn)方面 ， 我們應(yīng)該填的內(nèi)容是 ， 去年我們的班機(jī)共有多少多少愉悅的乘客 。 因?yàn)檫@才是我們的資產(chǎn) —— 對(duì)我們的服務(wù)感到高興并會(huì)再來(lái)買票的乘客 。 ” 顧客觀念（一） 顧客觀念即企業(yè)應(yīng)如何看待顧客 ， 或者說(shuō)對(duì)顧客應(yīng)持何種態(tài)度 。 一般來(lái)說(shuō) ， 企業(yè)應(yīng)樹立以下顧客觀念： 顧客是上帝 （ 顧客至尊 ） 對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō) ， 顧客是至高無(wú)上的 ， 它主宰和決定著企業(yè)的命運(yùn) 。 擁有顧客 ， 企業(yè)就能夠生存和走向興旺；失去顧客 ， 企業(yè)就會(huì)走向衰落直至死亡 。 因此 ， 企業(yè)要把顧客放在至尊地位 ， 站在顧客立場(chǎng)上研究開發(fā)產(chǎn)品 ， 設(shè)身處地為顧客著想 ， 把顧客需要放在第一位 ， 以顧客滿意不滿意作為衡量企業(yè)一切工作的最高標(biāo)準(zhǔn) 。 顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的 “ 顧客總是對(duì)的 ” 不是絕對(duì)意義上的一種科學(xué)判斷 ， 也不符合客觀實(shí)際 。 它包括三層意思： 第一 ， 顧客是產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買者 ， 而不是麻煩制造者； 第二 ， 顧客最了解自己的需求 、 愛好 ，這恰恰是企業(yè)需要搜集的信息； 第三 ， 由于顧客具有 “ 天然一致性 ” ，同一個(gè)顧客爭(zhēng)吵就是同所有顧客爭(zhēng)吵 。 因此 ， 在企業(yè)與顧客這種特殊關(guān)系中 ， 只要顧客的 “ 錯(cuò) ” 對(duì)企業(yè)不構(gòu)成重大經(jīng)濟(jì)損失 ， 企業(yè)就應(yīng)將 “ 對(duì) ” 讓給顧客 ， 這是企業(yè)顧客滿意意識(shí)的重要表現(xiàn) 。 沃爾瑪?shù)姆?wù)宗旨有兩條： “ 第一條 ， 顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的；第二條 ， 如果對(duì)此有疑義 ， 請(qǐng)參照第一條執(zhí)行 。 ” 顧客觀念（二） 一切為了顧客 即一切從顧客角度考慮 ， 想顧客之所想 ， 急顧客之所急 ， 顧客的需要就是企業(yè)的需要 。 對(duì)此 ， 企業(yè)首先要知道顧客需要什么 ， 重視顧客意見 ， 讓顧客參與決策 ， 不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)體系 ， 最大限度使顧客滿意 。 美國(guó)貝爾公司所做的一個(gè)廣告稱得上是以滿足顧客需要為中心的最好典范 —— “ 現(xiàn)在我們的中心目標(biāo)必須針對(duì)顧客 。我們將傾聽他們的聲音 ， 了解他們所關(guān)心的事 。 我們重視他們的需要并永遠(yuǎn)先于我們自己的需要 …… 顧客是我們的命根子 ， 是我們存在的全部理由 。 我們必須永遠(yuǎn)銘記誰(shuí)是我們的服務(wù)對(duì)象 。 隨時(shí)了解顧客需要什么 ， 何時(shí)需要 ，
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