市場營銷學第七章產(chǎn)品策略(已修改)
2025-05-11 06:44 本頁面
【正文】 第七章 產(chǎn)品策略 營銷策略組合 ? 1960年，美國市場營銷學家杰羅姆 麥卡錫將影響企業(yè)營銷目標實現(xiàn)的因素各種因素歸結(jié)為四個主要方面的組合，即產(chǎn)品（ Product）、價格（ Price）、地點（ Place）和促銷（ Promotion），從而使企業(yè)的營銷策略圍繞這四方面形成了四種不同類型的策略組合。 產(chǎn)品策略 ? 產(chǎn)品策略（ Product Stratege），主要是指企業(yè)以向目標市場提供各種適合消費需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實現(xiàn)其營銷目標。其中包括對同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運用。 定價策略 ? 定價策略（ Pricing Stratege），主要是指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同定價有關(guān)的基本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合和運用。 分銷策略 ? 分銷策略（ Placing Stratege），主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通的方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同分銷有關(guān)的渠道覆蓋面，商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點設(shè)置以及儲存運輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運用。 促銷策略 ? 促銷策略（ Promotioning Stratege），主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費者購買欲望，促進產(chǎn)品銷售的方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對促銷有關(guān)的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣，公共關(guān)系等可控因素的組合和運用。 第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合 一、 產(chǎn)品的概念 二、 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品概念（ Product Concept) ? 產(chǎn)品 是指能夠提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。 ? 產(chǎn)品＝實體＋服務(wù)。 產(chǎn)品整體的層次 課堂研討 ? 產(chǎn)品整體概念對指導企業(yè)營銷管理有何啟示？ 整體產(chǎn)品概念對營銷管理的意義 ? 1. 整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。 ? 2. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。 ? 3. 整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計提供了新的方向。 ? 4. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。 ? 5. 整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。 產(chǎn)品組合 （一） 產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 （二） 產(chǎn)品組合策略 （一） 產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 ? 產(chǎn)品線 （ Product Line）指密切相關(guān)的滿足同類需求的一組產(chǎn)品。又叫產(chǎn)品大類和產(chǎn)品系列。 產(chǎn)品項目 （ Product Item）因性能、規(guī)格、商標、式樣等不同而區(qū)別于企業(yè)其它產(chǎn)品的具體產(chǎn)品，也就是企業(yè)在產(chǎn)品線中列明每一個產(chǎn)品。 ? 產(chǎn)品組合 （ Product Mix） 指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合 ,或者說是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu) . 產(chǎn)品組合的衡量 ? 產(chǎn)品組合 寬度 （ Width） ? 產(chǎn)品組合 長度 （ Length） ? 產(chǎn)品組合 深度 （ Depth） ? 產(chǎn)品組合 黏度 （ Consistency） P＆ G的產(chǎn)品組合 清潔劑 牙膏 條狀肥皂 紙尿布 紙巾 象牙雪 1930 格利 1952 象牙 1879 幫寶適 1961 媚人 1928 德來夫特 1933 佳潔士 1955 柯克斯 1885 露膚 1976 粉撲 1960 汰漬 1933 洗污 1893 旗幟 1982 快樂 1950 佳美 1926 絕頂 1992 奧克雪多 1914 爵士 1952 德希 1954 保潔凈 1963 波爾德 1965 海岸 1974 圭尼 1966
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