[經(jīng)濟(jì)學(xué)]第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略(已修改)
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【正文】 2021/11/10 1 第七章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 2021/11/10 2 本章主要內(nèi)容 ?市場(chǎng)細(xì)分 ?市場(chǎng)選擇 ?市場(chǎng)定位 2021/11/10 3 一、市場(chǎng)細(xì)分 ? 市場(chǎng)細(xì)分的含義 ? 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 市場(chǎng)細(xì)分的作用 ? 市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù) ? 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ? 市場(chǎng)細(xì)分的原則 2021/11/10 4 市場(chǎng)細(xì)分 ? 自從美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授溫德爾 史密斯于 1956年首先提出市場(chǎng)細(xì)分理論以來 ,這一理論已被廣泛的用來指導(dǎo)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。為企業(yè)尋找目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精確市場(chǎng)定位，加強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位方面起到重要作用，在為企業(yè)帶來良好經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也更好地滿足了 消費(fèi)者的需求。 2021/11/10 5 市場(chǎng)細(xì)分的含義 ?市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營(yíng)銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。 ?基本要點(diǎn)： ?實(shí)質(zhì)是顧客細(xì)分 ?基礎(chǔ)是顧客需求的差異性 ?細(xì)分是一個(gè)聚集過程 2021/11/10 6 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的認(rèn)識(shí)的深化，是市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展過程中的重要變革。 ?大量營(yíng)銷階段：大批量生產(chǎn)，面對(duì)所有消費(fèi)者。 ?產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段：生產(chǎn)過剩、競(jìng)爭(zhēng)激烈，出現(xiàn)外觀、質(zhì)量、性能和品種等差異。 ?目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段：選擇細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求。 2021/11/10 7 市場(chǎng)細(xì)分的作用 ? 有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn) ? 有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 ? 有利于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力 2021/11/10 8 市場(chǎng)細(xì)分原理與理論依據(jù) ? 市場(chǎng)細(xì)分原理：按照“求大同，存小異”的原則，歸納不同需求，按不同分類標(biāo)志，劃分不同市場(chǎng)領(lǐng)域。 ? 市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)：需求偏好差異是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)。 ? 顧客對(duì)不同屬性的重視程度，可分為三種偏好模式： ?同質(zhì)偏好 ?分散偏好 ?集群偏好 2021/11/10 9 市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 2021/11/10 10 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 行為細(xì)分 地理細(xì)分 人文細(xì)分 心理細(xì)分 2021/11/10 11 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分因素 ▲ 地理細(xì)分 ： 世界區(qū)域、國(guó)內(nèi)區(qū)域、城市規(guī)模、人口密度、氣候等 。 ▲ 人口細(xì)分 ： 年齡、性別、職業(yè)、教育、家庭、種族、宗教等 。 ▲ 心理細(xì)分 ：生活方式、個(gè)性、價(jià)值取向等 。 ▲ 行為細(xì)分 ：需要、忠誠(chéng)度、使用率、對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度、購(gòu)買行為等。 ▲ 利益細(xì)分 :求新、求好、求美、求廉等。 2021/11/10 12 人口密度和氣候 城市規(guī)模 世界地區(qū)或國(guó)家 市場(chǎng)細(xì)分：地理細(xì)分 2021/11/10 13 市場(chǎng)細(xì)分：人口細(xì)分 ? 根據(jù)如下變量把市場(chǎng)細(xì)分 : ?年齡 ?性別 ?家庭人口和家庭生命周期 ?收入 ?職業(yè) ?教育 ?宗教 ?種族 ?年代 ?國(guó)籍 2021/11/10 14 市場(chǎng)細(xì)分：心理細(xì)分 依下列因素把消費(fèi)者劃分為不同群體 : 2021/11/10 15 市場(chǎng)細(xì)分：行為細(xì)分 ? 依據(jù)下列變量進(jìn)行細(xì)分 : ?購(gòu)買時(shí)機(jī) ?尋求利益 ?使用者情況 ?使用頻率 ?忠誠(chéng)度 ?準(zhǔn)備階段 ?對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度 2021/11/10 16 市場(chǎng)細(xì)分示例：啤酒市場(chǎng)細(xì)分 經(jīng)典型 普通型 大眾型 低 消費(fèi)能力 中 高 年齡 25～34 娛樂型 15～24 35～50 時(shí)尚型 經(jīng)濟(jì)型 前衛(wèi)型 各細(xì)分市場(chǎng)特征 2021/11/10 17 各細(xì)分市場(chǎng)的特征 ? 經(jīng)典型：充分享受生活，品牌忠誠(chéng)度較高 ? 經(jīng)濟(jì)型：品牌忠誠(chéng)度較高，追求品質(zhì) ? 時(shí)尚型：追求流行，對(duì)價(jià)格
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