【正文】 德州學(xué)院經(jīng)管系 劉士全 第七章 市場營銷策略 主要包括產(chǎn)品策略、價格策略、銷售渠道策略和促銷策略 第一節(jié) 產(chǎn)品策略 第二節(jié) 價格策略 第三節(jié) 銷售渠道策略 第四節(jié) 促銷策略 2023/3/23 1 德州學(xué)院經(jīng)管系 劉士全 第一節(jié) 產(chǎn)品策略 ?一、產(chǎn)品經(jīng)營策略 ?二、新產(chǎn)品策略 ?三、商標(biāo)決策 ?四、包裝策略 2023/3/23 2 德州學(xué)院經(jīng)管系 劉士全 一、產(chǎn)品經(jīng)營策略： 單品種生產(chǎn)還是多品種生產(chǎn)？ 個別產(chǎn)品的決策（發(fā)展、改進(jìn)、縮小、淘汰） 2023/3/23 3 德州學(xué)院經(jīng)管系 劉士全 二、新產(chǎn)品策略 ： 研究表明消費品開發(fā)失敗率為 40% 自行開發(fā)、引進(jìn)、聯(lián)合開發(fā)、委托開發(fā) 既不能太晚也不能過早。 2023/3/23 4 德州學(xué)院經(jīng)管系 劉士全 三、商標(biāo)決策 ? 商標(biāo)是商品的標(biāo)志，指企業(yè)為了表明其所生產(chǎn)和銷售的商品區(qū)別于其它同類商品的標(biāo)記。 （一）商品策略可分為： ？ （生產(chǎn)者）還是別人（銷售者）的商標(biāo) （貼牌生產(chǎn) OEM，訂做商品） ？（主要有 個別商標(biāo) 策略和 統(tǒng)一商標(biāo) 策略。個別商標(biāo)：科龍，容聲；同一商標(biāo)：通用 GE，海爾） 同一種商品使用不同商標(biāo)的典型企業(yè) ——廣州寶潔公司 洗發(fā)護(hù)理： 海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐 個人清潔用品： 舒膚佳 香皂、沐浴露， 玉蘭油香皂 、沐浴乳，激爽香皂、沐浴霜 2023/3/23 5 德州學(xué)院經(jīng)管系 劉士全 牙膏：佳潔士 護(hù)膚品、化妝品：玉蘭油護(hù)膚系列， SK— II 洗衣粉： 汰漬、碧浪 婦女保健品： 護(hù)舒寶 衛(wèi)生巾 嬰兒保健品：幫寶適紙尿布 紙巾類用品：德寶紙巾 個別商標(biāo)策略通過商標(biāo)多樣化來適應(yīng)市場的需要的多樣化。但不利宣傳，廣告費用多（產(chǎn)品間互不影響，互不干擾） 統(tǒng)一商標(biāo)策略：可利用自己成功的知名度高的商標(biāo)將新產(chǎn)品打入市場，增加競爭力，同時也節(jié)約了大量的廣告費用和商標(biāo)制作費。 但如果使用統(tǒng)一商標(biāo)的多種產(chǎn)品中，個別產(chǎn)品發(fā)生了問題，也會對整個商標(biāo)信譽(yù)帶來負(fù)面影響?！?一塊臭肉攪得滿鍋腥”。 2023/3/23 6 德州學(xué)院經(jīng)管系 劉士全 （二）采用商標(biāo)的注意事項 ，不能同別的牌子或商標(biāo)混同。 ，樹立商標(biāo)信譽(yù)。 創(chuàng)牌子難，保持牌子更難 3．一經(jīng)注冊的商標(biāo)不要隨意更換，否則不但不利于樹立名牌，而且有損于企業(yè)的聲譽(yù)，對銷售不利。 馬季的相聲 《 宇宙牌香煙 》 ，以免敗壞商標(biāo)的信譽(yù)。 、色彩、含義、包裝等必須符合出口地區(qū)消費者的習(xí)慣及當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗。 請看幾個案例： 2023/3/23 7 德州學(xué)院經(jīng)管系 劉士全 （入鄉(xiāng)隨俗，入地問禁） 案例 1： 我國出口的 “芳芳”牌夾身粉， 在講英語地區(qū)很難銷售， Fang是“狼牙”之意。 案例 2： 我國某企業(yè)曾把 “白象”牌電池 出口到美國，銷路很不暢，原來美國人把大象看作是“大而無用”的東西，用作商標(biāo)自然不喜歡。 案例 3： “玫瑰”牌襯衫 在外國銷路很差，英語中rose“玫瑰”還有一個解釋就是“生活作風(fēng)很不嚴(yán)肅的人” 2023/3/23 8 德州學(xué)院經(jīng)管系 劉士全 案例 4： 我國原有 “三羊”鬧鐘 出口到英國，大受冷遇，原因是“山羊”在英國被喻為“不正經(jīng)的男子”。 案例 5： 英文商標(biāo)“ GoldLion”意譯為“金獅”，最早開始在大陸廣東滯銷，因為粵語發(fā)音和 “盡輸（失） ”相似，賣不動，后來按意譯結(jié)合音譯為 “金利來” 則銷路大開。 （ 6）商標(biāo)一經(jīng)采用，就應(yīng)及時注冊，以取得商標(biāo)專用權(quán)。 案例 6： 讀者文摘 ——讀者 （ 《 讀者文摘 》 1981年創(chuàng)刊，但沒有及時注冊，美國英文版的 《 讀者文摘 》 最先在中國注冊 —1993年 7月被迫更名為 《 讀者 》 ） 案例 7：“ 五星”啤酒出口到美國 ——九星 2023/3/23 9 德州學(xué)院經(jīng)管系 劉士全 ? 案例 8. 中文域名“ 端午節(jié) .”被搶注，國人重金買回 ? 農(nóng)歷五月初五為端午節(jié)，又稱端陽節(jié)、午日節(jié)、五月節(jié)、艾節(jié)、端五、重午、午日、夏節(jié)。雖然名稱不同，但各地人民過節(jié)的習(xí)俗是相同的。端午節(jié)是我國二千多年的舊習(xí)俗，每到這一天，家家戶戶都懸鐘馗像，掛艾葉菖蒲，賽龍舟，吃粽子，飲雄黃酒，游百病，佩香囊，備牲醴。 ? 端午節(jié) 曾被稱為中華民族“四大傳統(tǒng)節(jié)日”之一 。然而近年來，與春節(jié)、元宵節(jié)、中秋節(jié)火爆情況相比，端午節(jié)顯得冷冷清清。 端午節(jié)是我國七大傳統(tǒng)節(jié)日 (春節(jié)、元宵節(jié)、端午、中秋、重陽、清明、七夕 )之一 ，始于戰(zhàn)國后期因紀(jì)念愛國詩人屈原而流行。 ? 端午節(jié)活動內(nèi)容原本十分豐富，吃粽子相傳是為紀(jì)念愛國詩人屈原而形成的風(fēng)俗。除此以外，還有吃煮雞蛋、煮鴨蛋、煮鵝蛋，賽龍舟、佩戴香袋、踏青等風(fēng)俗。 ? 令人遺憾的是，端午節(jié)在中國逐漸暗淡，卻在亞洲不少國家日漸紅火。韓國早在１９６７年就將端午節(jié)慶典列為國家級“第１３號重要文化遺產(chǎn)”予以保護(hù)，年年舉行隆重的盛大慶典藝術(shù)活動，吸引了成千上萬的人參加。 2023/3/23 10 德州學(xué)院經(jīng)管系 劉士全 ? 那么，端午節(jié)為何在中國日趨冷清？一些專家指出，主要是沒能充分挖掘其文化內(nèi)涵。 ? 縱觀我國的傳統(tǒng)節(jié)日，一個重要的特色就是“吃”： 端午節(jié)吃粽子、清明節(jié)吃青團(tuán)、元宵節(jié)吃湯圓、中秋節(jié)吃月餅、春節(jié)大魚大肉 …… 如今， 現(xiàn)代社會的人們豐衣足食，傳統(tǒng)節(jié)日“吃”的吸引力大打折扣。 而端午節(jié)，由于缺乏春節(jié)、中秋、元宵的團(tuán)圓、娛樂、親情等人文精神，所以處境更加尷尬。 ? 其實，網(wǎng)絡(luò)世界的端午節(jié)之爭已經(jīng)持續(xù)了將近兩年。早在2023年 10月下旬，域名注冊機(jī)構(gòu) ——創(chuàng)聯(lián)萬網(wǎng)國際信息技術(shù)（北京）有限公司就傳出消息， 韓國某公司于 2023年 10月 13日搶注中文域名“端午節(jié) .”。 中文域名是只要鍵入詞組便可直達(dá)相關(guān)網(wǎng)頁的最便捷方式，所以此舉引起了中國網(wǎng)民的激烈反應(yīng)。 11月 18日，中國域名投資界名人 姚勁波以24萬元贖回了“端午節(jié) .”， 而那家韓國公司當(dāng)初注冊這個域名，據(jù)說成本僅為 280元人民幣。 2023/3/23 11 德州學(xué)院經(jīng)管系 劉士全 四、包裝策略 （一）包裝的作用 ： ，使之在運(yùn)輸、保管過程中不受損壞，特別是怕撞、壓，易碎品更需要特殊的包裝。 、保管、攜帶和使用。 特別是對 零散 的產(chǎn)品，分批定量集中包裝在一起， 一方面可減少浪費，也便于搬運(yùn)、堆放和使用。 3．美化商品，促進(jìn)銷售。 精美的包裝是促銷的利器（欲銷其貨，先利其器）。是產(chǎn)品 無聲的推銷員 。好的商品配以精美的包裝，會更顯示出它的價值；一般商品，使用考究的包裝，也會增加它的魅力；有些商品使用了合適的包裝后，還可以增加或保持其本身的使用價值，起到擴(kuò)大銷售的作用。 “人靠衣裝，佛靠金裝，貨靠包裝”， “貨賣一張皮”。 2023/3/23 12 德州學(xué)院經(jīng)管系 劉士全 案例 1： 買櫝還珠的故事（鄭國人） 我國以前很長時間很不重視包裝，較簡陋、粗糙。 出口商品形容為： 一等材料、二等產(chǎn)品、三等包裝、四等價格。 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品如果不和精美的包裝配合，在市場上就會削弱競爭能力，這叫做 “爛稻草包珍珠” “自貶身價”。 案例 2： 我國的茅臺酒第一次參加巴拿馬國際博覽會，用瓷壇包裝，人家拒絕給評獎。 案例 3： 我國 以前出口“人參”，是用麻袋和柳條框包裝 （ 20斤一袋），對方以為是假貨（樹根）。后改為錦盒包裝（一盒一支） 2023/3/23 13 德州學(xué)院經(jīng)管系 劉士全 近幾年來，商品包裝有一點過于夸張，精美包裝過于泛濫，包裝走向了另一個極端 。 ——這叫過度包裝。 比如前幾年的天價月餅等等。 “金玉其外，敗絮其中”。（ 如一些禮品盒，豪華包裝，多層包裝，空隙率太高 ） 包裝應(yīng)與商品的價值和質(zhì)量水平相適應(yīng)，而不應(yīng)走向兩個極端。 2023/3/23 14 德州學(xué)院經(jīng)管系 劉士全 （二）常用的包裝策略 指企業(yè)對其所生產(chǎn)的各種不同產(chǎn)品，在包裝 外形上采用相同的圖案、近似的色彩及其它共有的特征， 使消費者極易聯(lián)想到這是同一家企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。 適用于企業(yè)創(chuàng)出名牌后的同一品質(zhì)的新產(chǎn)品。 優(yōu)點：既能節(jié)約包裝裝潢的設(shè)計費用，降低包裝成本，壯大企業(yè)聲勢，也能盡快消除購買者對新產(chǎn)品的不信任感。為快速打開銷路創(chuàng)造條件。 應(yīng)用最廣泛的是香煙產(chǎn)品。 別的企業(yè)也會鉆空子，如：“ 五林”與“石林 ”，“ 山茶”美麗與“茶花 ”，“ 喜之郎”與“喜士郎 ”果凍布丁。 2023/3/23 15 德州學(xué)院經(jīng)管系 劉士全 ： 指在同一包裝內(nèi)放入 相關(guān)聯(lián) 的多種產(chǎn)品，同時出售。 優(yōu)點：便于用戶購買和使用，也有利于帶動多種產(chǎn)品的銷售。 如： 工具包、衛(wèi)生箱。 化妝盒 （粉蜜、粉霜、香粉、香水、口紅、眉筆、唇彩） 嬰兒套裝、成套茶具 、酒具、餐具 2023/3/23 16 德州學(xué)院經(jīng)管系 劉士全 （再用）包裝 指原商品的包裝可用作其他用途。 如：酒瓶 ——花瓶（工藝美術(shù)品），裝飾品 ,盛咖啡、罐頭、果汁的瓶子 ——水杯 裝物品