市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第七章價(jià)格策略9-2(已修改)
2025-01-19 17:42 本頁(yè)面
【正文】 項(xiàng)目七 價(jià)格策略主要內(nèi)容任務(wù) 1：價(jià)格的概念任務(wù) 2：影響定價(jià)的因素任務(wù) 3：定價(jià)方法任務(wù) 4：定價(jià)策略任務(wù) 5：價(jià)格調(diào)整學(xué)習(xí)目標(biāo)? 能夠?qū)I(yè)地分析影響定價(jià)的因素、選擇合適的定價(jià)方法 ? 能針對(duì)企業(yè)選擇相應(yīng)的定價(jià)策略和調(diào)價(jià)策略。? 我國(guó)的襯衫本來(lái)質(zhì)量比美國(guó)好，但是在美國(guó)，美國(guó)產(chǎn)的襯衫賣(mài)價(jià)為 35美元，我國(guó)的襯衫定價(jià)總是比人家低一點(diǎn)。因?yàn)槲覈?guó)商家普遍認(rèn)為，薄利多銷(xiāo)，低一點(diǎn)價(jià)格一定好賣(mài)。然而，實(shí)際的結(jié)果卻是適得其反，沒(méi)多少人買(mǎi)，銷(xiāo)路總是比不上美國(guó)襯衫。后來(lái)，中國(guó)商家把價(jià)格提到 38美元，從此銷(xiāo)路一舉扭轉(zhuǎn)了。? 無(wú)獨(dú)有偶，上世紀(jì) 80年代末，北京一個(gè)經(jīng)營(yíng)服裝的個(gè)體戶(hù)，從南方購(gòu)進(jìn)一批黑色螺紋緊身褲，標(biāo)價(jià) 18元，可怎么也賣(mài)不出去，失望之余，他惡作劇地在標(biāo)價(jià) 18后面加了一個(gè) 0，此舉居然引得顧客蜂擁而至，幾天內(nèi)，褲子被搶購(gòu)一空，此人且喜且鄂，對(duì)著大把的鈔票頻頻嘆道：真邪門(mén)了！其實(shí)，他的成功是無(wú)意之中利用了顧客高價(jià)必然高質(zhì)量的消費(fèi)心理。案例導(dǎo)入：小服裝、大學(xué)問(wèn)任務(wù)一 價(jià)格的概念價(jià)格是指產(chǎn)品或勞務(wù)的貨幣表現(xiàn)。價(jià)格是很重要的（因?yàn)槭俏ㄒ划a(chǎn)生收入的因素）? 價(jià)格卻不是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心要素（因?yàn)闃O容易模仿）? 價(jià)格是營(yíng)銷(xiāo)組合中最易變化的因素 ,也是最靈活的因素? 價(jià)格通常被作為競(jìng)爭(zhēng)的手段，最不易控制的因素一、價(jià)格與營(yíng)銷(xiāo)?案例：出乎意料 一個(gè)炎熱的夏天，美國(guó)一個(gè)雜貨鋪進(jìn)了一批涼席，進(jìn)價(jià)為 90美分。該業(yè)主按照行業(yè)慣例把涼席售價(jià)定為 1美元 （（ 90美分 X（ 1+10%） = 1美元 ）） ，以為炎熱的夏天會(huì)使購(gòu)進(jìn)的涼席銷(xiāo)售一空。然而銷(xiāo)售情況并不理想。由于涼席進(jìn)價(jià)較高，業(yè)主只能每張降價(jià)兩美分，意想不到的是，只便宜了 2美分的售價(jià)為 98美分的涼席卻被一搶而光。因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為，涼席很便宜，還不到 1美元。該業(yè)主無(wú)意之中成功讓我們認(rèn)識(shí)到一個(gè)道理：營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的產(chǎn)品定價(jià)（以市場(chǎng)為核心）與經(jīng)濟(jì)學(xué)中的產(chǎn)品定價(jià)（以成本為核心）有著根本的區(qū)別。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中定價(jià)，除了考慮成本外，還要考慮市場(chǎng)類(lèi)型、需求、心理、對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知。任務(wù)二 影響定價(jià)的因素案例：波音飛機(jī)公司定價(jià)策略的改變n 1995年小型民航飛機(jī)售價(jià)為 5000萬(wàn)美元，大型噴氣式客機(jī)售價(jià) 。到了 1997年， 100座波音737客機(jī)僅以 2023萬(wàn)美元賣(mài)給國(guó)際租賃公司 41架，比標(biāo)價(jià)低了 38%。為什么僅僅兩年時(shí)間就會(huì)出現(xiàn)這種變動(dòng)呢？原因在于：252。 美國(guó)取消了航空業(yè)的管制，航空市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈252。 許多航空公司推遲購(gòu)買(mǎi)新飛機(jī)，導(dǎo)致市場(chǎng)需求下降252。 波音公司改變了定價(jià)目標(biāo)，按航空公司的 “ 支付意愿 ” 來(lái)提供飛機(jī)252。 波音公司開(kāi)始裁減生產(chǎn)和管理人員252。 波音公司考慮與麥道、空中客車(chē)公司爭(zhēng)奪客戶(hù)? 企業(yè)目標(biāo) (提高上限 ）? 競(jìng)爭(zhēng)因素和政府管制（ 壓低上限 ）需求定價(jià)上限在此價(jià)格以上沒(méi)有需求產(chǎn)品成本定價(jià)下限在此價(jià)格以下沒(méi)有利潤(rùn)一、制定價(jià)格決策的思考框架n 短期成本 (生產(chǎn)要素的組合無(wú)法隨意調(diào)整）252。 短期總成本 （ Short run Total Cost) 簡(jiǎn)稱(chēng) STC ，指企業(yè)生產(chǎn)一定量產(chǎn)品所需要的成本總和。252。 固定成本 (Fixed Cost)簡(jiǎn)稱(chēng) FC,在短期不隨產(chǎn)量變動(dòng)而變動(dòng)的成本。252。 可變成本 （ Variable Cost)簡(jiǎn)稱(chēng) VC,隨產(chǎn)量變動(dòng)而變動(dòng)的成本 。 FC+ VC= STC 短期總成本、固定成本和可變成本的變動(dòng)關(guān)系CQFCVCSTCF C252。短期平均成本 ( Short run Average Cost) SAC252。 短期內(nèi)平均每一單位所消耗的全部成本。(STC/Q)252。平均固定成本（ Average Fixed Cost) AFC 短期內(nèi)平均每一單位所消耗的固定成本 (FC/Q)252。 平均可變成本 （ Average Variable Cost) AVC短期內(nèi)平均每一單位產(chǎn)品所消耗的可變成本 （VC/Q) SAC = AFC+ AVC 短期平均成本、平均固定成本、平均可變成本的變動(dòng)關(guān)系QCAFCAVCSAC邊際成本252。 邊際成本（ MC）邊際成本是指廠商每增加一單位的產(chǎn)量所增加的成本。QC SMC2. 定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)類(lèi) 表現(xiàn)形式 適用條件 注意事項(xiàng)利潤(rùn)最大利潤(rùn) 壟斷性的新產(chǎn)品 消費(fèi)者承受力與法規(guī)目標(biāo)利潤(rùn) 投資回收要求清晰的產(chǎn)品或服務(wù)行業(yè)進(jìn)入障礙大小與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力滿(mǎn)意利潤(rùn) 競(jìng)爭(zhēng)充分，信息透明行業(yè)平均利潤(rùn)水平的趨勢(shì)市場(chǎng)占有率以較低價(jià)格迅速贏得更大的市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)激烈但格局并不明朗的產(chǎn)品或服務(wù)需求彈性與競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)能力生存保本或虧本以維持最低的現(xiàn)金流需要，度過(guò)市場(chǎng)嚴(yán)冬進(jìn)入衰退期產(chǎn)品；企業(yè)遭遇突發(fā)事件，難以有效應(yīng)對(duì)企業(yè)虧本承受的時(shí)間長(zhǎng)短? 價(jià)格與需求量呈反方向變動(dòng)? 需求價(jià)格彈性? 需求的交叉彈性? 需求的收入彈性4. 競(jìng)爭(zhēng)因素? 市場(chǎng)供給與均衡價(jià)格? 競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格及質(zhì)量? 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)（短期利益與長(zhǎng)期利益）? 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與價(jià)格市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 決定價(jià)格的因素 企業(yè)影響力完全競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)供求 無(wú)壟斷競(jìng)爭(zhēng) 特色、消費(fèi)心理 有寡頭壟斷 定位、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)、特色 有完全壟斷 政府管制和部分管制 有5. 政府管制任務(wù)三 定價(jià)方法n 加成定價(jià)：n 盈虧平衡定價(jià)：n 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)：一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 ?。ㄒ唬┏杀炯映啥▋r(jià)法 基本公式為： 這里，加成率是與其利潤(rùn)占產(chǎn)品總成本的百分比?！ 挝划a(chǎn)品價(jià)格＝單位產(chǎn)品總成本 （１＋加成率） —— 萬(wàn)變不離其 “ 利 ” 某企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品 10 000件，單位可變成本為 20元，固定總成本為200 000元，預(yù)期利潤(rùn)率為 15％?？捎?jì)算如下： 固定總成本 200 000元 單位固定成本 200 000／ 10 000＝ 20元／件 單位可變成本 20元／件 單位總成本 20+20＝ 40元 預(yù)期利潤(rùn)率 15％ 產(chǎn)品售價(jià)＝ 40+4015％＝ 46元／件小 案 例
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