市場營銷第七章價格策略9-2(已修改)
2025-01-19 17:42 本頁面
【正文】 項目七 價格策略主要內(nèi)容任務(wù) 1：價格的概念任務(wù) 2：影響定價的因素任務(wù) 3：定價方法任務(wù) 4：定價策略任務(wù) 5：價格調(diào)整學習目標? 能夠?qū)I(yè)地分析影響定價的因素、選擇合適的定價方法 ? 能針對企業(yè)選擇相應(yīng)的定價策略和調(diào)價策略。? 我國的襯衫本來質(zhì)量比美國好，但是在美國，美國產(chǎn)的襯衫賣價為 35美元，我國的襯衫定價總是比人家低一點。因為我國商家普遍認為，薄利多銷，低一點價格一定好賣。然而，實際的結(jié)果卻是適得其反，沒多少人買，銷路總是比不上美國襯衫。后來，中國商家把價格提到 38美元，從此銷路一舉扭轉(zhuǎn)了。? 無獨有偶，上世紀 80年代末，北京一個經(jīng)營服裝的個體戶，從南方購進一批黑色螺紋緊身褲，標價 18元，可怎么也賣不出去，失望之余，他惡作劇地在標價 18后面加了一個 0，此舉居然引得顧客蜂擁而至，幾天內(nèi)，褲子被搶購一空，此人且喜且鄂，對著大把的鈔票頻頻嘆道：真邪門了！其實，他的成功是無意之中利用了顧客高價必然高質(zhì)量的消費心理。案例導(dǎo)入：小服裝、大學問任務(wù)一 價格的概念價格是指產(chǎn)品或勞務(wù)的貨幣表現(xiàn)。價格是很重要的（因為是唯一產(chǎn)生收入的因素）? 價格卻不是營銷戰(zhàn)略的核心要素（因為極容易模仿）? 價格是營銷組合中最易變化的因素 ,也是最靈活的因素? 價格通常被作為競爭的手段，最不易控制的因素一、價格與營銷?案例：出乎意料 一個炎熱的夏天，美國一個雜貨鋪進了一批涼席，進價為 90美分。該業(yè)主按照行業(yè)慣例把涼席售價定為 1美元 （（ 90美分 X（ 1+10%） = 1美元 ）） ，以為炎熱的夏天會使購進的涼席銷售一空。然而銷售情況并不理想。由于涼席進價較高，業(yè)主只能每張降價兩美分，意想不到的是，只便宜了 2美分的售價為 98美分的涼席卻被一搶而光。因為消費者認為，涼席很便宜，還不到 1美元。該業(yè)主無意之中成功讓我們認識到一個道理：營銷學中的產(chǎn)品定價（以市場為核心）與經(jīng)濟學中的產(chǎn)品定價（以成本為核心）有著根本的區(qū)別。營銷學中定價，除了考慮成本外，還要考慮市場類型、需求、心理、對產(chǎn)品認知。任務(wù)二 影響定價的因素案例：波音飛機公司定價策略的改變n 1995年小型民航飛機售價為 5000萬美元，大型噴氣式客機售價 。到了 1997年， 100座波音737客機僅以 2023萬美元賣給國際租賃公司 41架，比標價低了 38%。為什么僅僅兩年時間就會出現(xiàn)這種變動呢？原因在于：252。 美國取消了航空業(yè)的管制，航空市場競爭日趨激烈252。 許多航空公司推遲購買新飛機，導(dǎo)致市場需求下降252。 波音公司改變了定價目標，按航空公司的 “ 支付意愿 ” 來提供飛機252。 波音公司開始裁減生產(chǎn)和管理人員252。 波音公司考慮與麥道、空中客車公司爭奪客戶? 企業(yè)目標 (提高上限 ）? 競爭因素和政府管制（ 壓低上限 ）需求定價上限在此價格以上沒有需求產(chǎn)品成本定價下限在此價格以下沒有利潤一、制定價格決策的思考框架n 短期成本 (生產(chǎn)要素的組合無法隨意調(diào)整）252。 短期總成本 （ Short run Total Cost) 簡稱 STC ，指企業(yè)生產(chǎn)一定量產(chǎn)品所需要的成本總和。252。 固定成本 (Fixed Cost)簡稱 FC,在短期不隨產(chǎn)量變動而變動的成本。252。 可變成本 （ Variable Cost)簡稱 VC,隨產(chǎn)量變動而變動的成本 。 FC+ VC= STC 短期總成本、固定成本和可變成本的變動關(guān)系CQFCVCSTCF C252。短期平均成本 ( Short run Average Cost) SAC252。 短期內(nèi)平均每一單位所消耗的全部成本。(STC/Q)252。平均固定成本（ Average Fixed Cost) AFC 短期內(nèi)平均每一單位所消耗的固定成本 (FC/Q)252。 平均可變成本 （ Average Variable Cost) AVC短期內(nèi)平均每一單位產(chǎn)品所消耗的可變成本 （VC/Q) SAC = AFC+ AVC 短期平均成本、平均固定成本、平均可變成本的變動關(guān)系QCAFCAVCSAC邊際成本252。 邊際成本（ MC）邊際成本是指廠商每增加一單位的產(chǎn)量所增加的成本。QC SMC2. 定價目標定價目標類 表現(xiàn)形式 適用條件 注意事項利潤最大利潤 壟斷性的新產(chǎn)品 消費者承受力與法規(guī)目標利潤 投資回收要求清晰的產(chǎn)品或服務(wù)行業(yè)進入障礙大小與企業(yè)競爭力滿意利潤 競爭充分，信息透明行業(yè)平均利潤水平的趨勢市場占有率以較低價格迅速贏得更大的市場份額競爭激烈但格局并不明朗的產(chǎn)品或服務(wù)需求彈性與競爭者的反應(yīng)能力生存保本或虧本以維持最低的現(xiàn)金流需要，度過市場嚴冬進入衰退期產(chǎn)品；企業(yè)遭遇突發(fā)事件，難以有效應(yīng)對企業(yè)虧本承受的時間長短? 價格與需求量呈反方向變動? 需求價格彈性? 需求的交叉彈性? 需求的收入彈性4. 競爭因素? 市場供給與均衡價格? 競爭者的產(chǎn)品價格及質(zhì)量? 價格競爭與非價格競爭（短期利益與長期利益）? 市場結(jié)構(gòu) 市場結(jié)構(gòu)與價格市場結(jié)構(gòu) 決定價格的因素 企業(yè)影響力完全競爭 市場供求 無壟斷競爭 特色、消費心理 有寡頭壟斷 定位、競爭企業(yè)、特色 有完全壟斷 政府管制和部分管制 有5. 政府管制任務(wù)三 定價方法n 加成定價：n 盈虧平衡定價：n 目標利潤定價：一、成本導(dǎo)向定價法 ?。ㄒ唬┏杀炯映啥▋r法 基本公式為： 這里，加成率是與其利潤占產(chǎn)品總成本的百分比?！ 挝划a(chǎn)品價格＝單位產(chǎn)品總成本 （１＋加成率） —— 萬變不離其 “ 利 ” 某企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品 10 000件，單位可變成本為 20元，固定總成本為200 000元，預(yù)期利潤率為 15％?？捎嬎闳缦拢骸 」潭偝杀? 200 000元 單位固定成本 200 000／ 10 000＝ 20元／件 單位可變成本 20元／件 單位總成本 20+20＝ 40元 預(yù)期利潤率 15％ 產(chǎn)品售價＝ 40+4015％＝ 46元／件小 案 例
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