【正文】 202305 企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)使命 企業(yè)目標 業(yè)務組合 發(fā)展戰(zhàn)略 分析（ Analysis） 宏觀環(huán)境分析 微觀環(huán)境分析 市場分析與預測 消費者分析 競爭、行業(yè)分析 本公司分析 市場營銷計劃（ Plan） 確定營銷目標 銷售額 市場占有率 提高知名度 樹立形象 市場開發(fā) 市場選擇 市場細分 目標市場選擇 市場定位 市場營銷組合 產(chǎn)品 價格 渠道 促銷 權力 公共關系 實施 （ Do） 組織 預算 指揮 激勵 評價 （ See） 協(xié)調 控制 市場營銷信息系統(tǒng) 市場營銷調研系統(tǒng) 市場營銷決策輔助系統(tǒng) 市場營銷過程管理 房地產(chǎn)定價目標和方法 影響房地產(chǎn)價格形成的因素 房地產(chǎn)定價策略 房地產(chǎn)定價的其他內(nèi)容 ? 學習目標 ： ? 掌握房地產(chǎn)定價的程序、目標和定價方法； ? 掌握房地產(chǎn)的定價策略； ? 了解影響房地產(chǎn)價格形成的因素。 ? 關鍵詞 ： 定價程序 定價目標 定價方法 新產(chǎn)品定價策略 價格調整 價格表 哈根達斯于 1961年誕生于美國紐約，由美國通用磨坊公司（ General Mills INC）生產(chǎn)，年銷售額達 15億美元。 80年代中期進入乳制品業(yè)發(fā)達的歐洲以及亞洲的日本、香港等地， 90年代進入韓國、馬來西亞、泰國、印尼， 1996年進入中國大陸，在上海開了首家專賣店。 2023年 12月，雀巢公司以 坊 50％的股份，從而擁有了哈根達斯美國商標 99年的使用權，并計劃收購全球（主要是歐洲市場）的品牌使用權。 中國市場價格－－ 88元??！ ?品質較高的產(chǎn)品，價格可以不成比例地提高； ?定價較高的產(chǎn)品，則會使消費者認為產(chǎn)品的品質較高。 ? 馬克思政治經(jīng)濟學：價格是價值的貨幣表現(xiàn)形式。 ? 西方經(jīng)濟學 —— 價格由供求關系決定。 ? 營銷學：價格是一種權利 —— 定價權 —— 獲得了定價的自由度。 ? 心理學：消費者購買的不是 “ 便宜貨 ” ，而是 “ 占便宜 ” 的產(chǎn)品。 ? 房地產(chǎn)定價是指以發(fā)展商自己所開發(fā)的房地產(chǎn)為對象，由企業(yè)有關人員，以市場比較法和成本法為基礎，根據(jù)企業(yè)價格策略，對房地產(chǎn)開發(fā)中商品房價格體系進行全面的確定。 ? 目標： ? 獲取利潤 ? 擴大銷售 ? 市場占有 ? 改善形象 ? 應對競爭 影響房地產(chǎn)價格形成的因素 房地產(chǎn)市場供求關系 國家現(xiàn)行政策 房地產(chǎn)市場的競爭狀況 房地產(chǎn)產(chǎn)品的自身價值 顧客心理因素 管理費用 銷售費用 財務費用 開發(fā)費用 開發(fā)成本 房地產(chǎn)企業(yè)自身的成本投入因素 房地產(chǎn)產(chǎn)品自身的價值 房地產(chǎn)產(chǎn)品自身的價值 房地產(chǎn)產(chǎn)品差異因素 ? 建筑風格 ? 戶型 ? 景觀環(huán)境設計 房地產(chǎn)產(chǎn)品自身的價值 區(qū)位方面的因素 地理位置 工作及生活 方便程度 繁華程度 交通條件 房地產(chǎn)產(chǎn)品自身的價值 土地 : ? 面積大小、形狀 ? 基礎設施完備程度 ? 土地平整程度 ? 地勢 ? 地質水文狀況 建筑物： ? 新舊程度 ? 建筑規(guī)模 ? 建筑結構、裝修 ? 設施設備 ? 平面布置 ? 工程質量 房地產(chǎn)自身的實物和品牌、信譽、物業(yè)管理等方面的因素 房地產(chǎn)產(chǎn)品自身的價值 權益方面的因素 權利性質 城市規(guī)劃 限制條件 他項權利設置 土地使用年限 房地產(chǎn)市場供求關系 房地產(chǎn)市場供給是指房地產(chǎn)開發(fā)商和擁有者（賣者）在某一特定時間內(nèi)，在某一價格水平下，對某種房地產(chǎn)所愿意而且能夠提供出售的數(shù)量。 新開發(fā)量轉換為該種房地產(chǎn)量其他種類房地產(chǎn)量轉換為其他種類房地產(chǎn)拆毀量存量供給量???? 房地產(chǎn)供給 影響因素：房地產(chǎn)的價格水平、房地產(chǎn)的開發(fā)成本、房地產(chǎn)的開發(fā)技術水平及開發(fā)商對未來的預期，政府調控 房地產(chǎn)市場供求關系 房地產(chǎn)需求是指消費者在某一特定時間內(nèi)，在某一價格水平下，對某種房地產(chǎn)所愿意而且能夠購買的數(shù)量。 房地產(chǎn)需求 影響因素：該種房地產(chǎn)的價格水平、消費者的收入水平、消費者的 偏好、相關房地產(chǎn)的價格水平及消費者對未來的預期。 房地產(chǎn)市場的競爭狀況 ? 分析競爭形勢，調整本企業(yè)的產(chǎn)品價格，以應付競爭 ? 在競爭中爭取主動 ? 價格競爭在表現(xiàn)形式上較為復雜 ，刪減某些產(chǎn)品功能，實現(xiàn)成本降低，以低價銷售產(chǎn)品； 、首期付款比例、抵押貸款種類等方面與其他企業(yè)展開競爭。 國家現(xiàn)行政策 房地產(chǎn)法律法規(guī)和政策 1 地方政策 2 稅收政策 3 金融政策 4 顧客心理因素 消費者一般根據(jù)某種商品能為自己提供的效用大小來判定該商品的價格，他們對商品一般都有客觀的估價，即在消費者心目中，該商品值多少錢，這種估價被稱為期望價格。 “便宜無好貨，好貨不便宜”！ 物美價廉 買漲不買跌 房地產(chǎn)產(chǎn)品定價程序 收集信息 分析競爭對手 確定水平價差 確定付款方式 調整價格偏差 估計成本和需求 選擇目標與方法 確定平均單價 確定樓層垂直價差 確定時點平均單價和 單體平均單價 （ 1）垂直價差的含義 垂直價差，是指同一幢建筑物中不同樓層之間的價格差異，通常以每 m2的單價差額來表示。 （ 2）確定垂直價差的步驟 1）決定樓層之間價格高低順序； 2）選定垂直價格的基準層； 3）確定垂直價差。 （ 3）影響垂直價差的因素 樓層數(shù)量 市場狀況 單價水平 目標客戶的購房習慣 （ 1）水平價差的含義 所謂水平價差是指在同一樓層不同戶別的每 m2的價格差異。 在同一水平層面，已經(jīng)排除了樓高的差異。 在制定水平價差時，須先確定同一水平層面的戶數(shù)或單元數(shù)。 （ 2）影響水平價差的因素 ? 朝向 ? 采光 ? 私密性 ? 景觀 ? 格局 房地產(chǎn)定價目標 房地產(chǎn)定價目標指房地產(chǎn)銷售者確定其房地產(chǎn)銷售價格的指導思想和價格水平的判斷和調整的依據(jù)，是制定價格時所要達到的目的和標準，是企業(yè)選擇定價方法和制定價格策略的前提和重要依據(jù)。 以應付競爭對手為定價目標 以擴大利潤為定價目標 以擴大市場占有率為定價目標 以穩(wěn)定價格為定價目標 以企業(yè)生存為定價目標 以回籠投資資金為目標 成本加成定價法 目標收益定價法 盈虧平衡定價法 變動成本定價法 行情定價法 主動競爭定價法 認知價值定價法 區(qū)分需求定價法 4. 市場比較導向定價法 房地產(chǎn)定價方法 成本加成定價法就是在單位產(chǎn)品成本（含稅金）的基礎上，加上一定比例的預期利潤作為產(chǎn)品的售價。 單位產(chǎn)品售價＝單位產(chǎn)品成本 （ 1+加成利潤率） 成本加成定價法 ? 這種方法的優(yōu)點是計算方便，因為確定成本要比確定需求容易得多，定價時著眼于成本，企業(yè)可以簡化定價工作，也不必經(jīng)常依據(jù)需求情況而作調整。在市場環(huán)境諸因素基本穩(wěn)定的情況下，采用這種方法可保證房地產(chǎn)企業(yè)獲得正常的利潤，從而可以保障企業(yè)經(jīng)營的正常進行。 2222242%)181(*1900190090001710mmm元銷售均價元萬元單位成本?????[解 ]該商品房的單位成本為： ? ?222m2371%%1811900m1900m90001710元銷售均價元萬元單位成本??????[解 ]代理商的銷售單價為： %5%1511800???代理銷售單價2m/2250 元? 這種方法又稱目標利潤定價法，或投資收益率定價法。它是在項目投資總額的基礎上，按照目標收益率的高低計算產(chǎn)品價格的定價方法。其計算步驟如下： ⑴ 確定目標收益率。目標收益率可表現(xiàn)為投資收益率、成本利潤率、銷售利潤率、資金利潤率等多種不同的形式。 ⑵ 確定目標利潤。由于目標收益率的表現(xiàn)形式的多樣性，目標利潤的計算也不同，其計算公式為： 目標利潤＝ 總投資額 目標投資利潤率 目標利潤＝ 總成本 目標成本利潤率 目標利潤＝ 銷售收入 目標銷售利潤率 目標利潤＝ 資金平均占用額 目標資金利潤率 目標收益定價法 ⑶ 計算售價。根據(jù)總成本、目標利潤和預計銷售量來計算，計算公式為： 目標收益定價法 預計銷售量目標利潤總成本單位產(chǎn)品售價＝ ?? 目標收益率定價法的優(yōu)點是可以保證企業(yè)既定目標利潤的實現(xiàn)。這種方法一般適合用于在市場上具有一定影響力的企業(yè)，市場占有率較高或具有壟斷性質的企業(yè)。 [例 ]某開發(fā)公司擬開發(fā)建筑面積為 m2的高檔寫字樓。根據(jù)該寫字樓建造與裝修標準，結合市場情況，估計其建造總成本為 6000萬元，目標成本利潤率要達到 40%，試對該寫字樓的預售價格進行定價。 該寫字樓的預售價＝ 6000*（ 1+40%） /=3360 元 / m2 ? ?萬元總價格 9882%151 24006000 ?? ?? 22 m/39539882 元萬萬元單價 ?? 以盈虧平衡點為基礎制定價格的方法就稱為盈虧平衡定價法。 科學地預測銷量和已知固定成本、變動成本是盈虧平衡定價的前提。 定價后企業(yè)產(chǎn)品的銷售量達到盈虧平衡點，可實現(xiàn)收支平衡，超過該點就能獲得盈利；不足該點則必然出現(xiàn)虧損。 其計算公式為： 以盈虧平衡點確定的價格只能使企業(yè)的開發(fā)成本得以補償，而不能獲得收益。因而這種定價方法只有在企業(yè)的產(chǎn)品銷售遇到了困難