【正文】 202305 企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)使命 企業(yè)目標(biāo) 業(yè)務(wù)組合 發(fā)展戰(zhàn)略 分析（ Analysis） 宏觀環(huán)境分析 微觀環(huán)境分析 市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè) 消費(fèi)者分析 競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)分析 本公司分析 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃（ Plan） 確定營(yíng)銷目標(biāo) 銷售額 市場(chǎng)占有率 提高知名度 樹(shù)立形象 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)定位 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷 權(quán)力 公共關(guān)系 實(shí)施 （ Do） 組織 預(yù)算 指揮 激勵(lì) 評(píng)價(jià) （ See） 協(xié)調(diào) 控制 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷決策輔助系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程管理 房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)和方法 影響房地產(chǎn)價(jià)格形成的因素 房地產(chǎn)定價(jià)策略 房地產(chǎn)定價(jià)的其他內(nèi)容 ? 學(xué)習(xí)目標(biāo) ： ? 掌握房地產(chǎn)定價(jià)的程序、目標(biāo)和定價(jià)方法； ? 掌握房地產(chǎn)的定價(jià)策略； ? 了解影響房地產(chǎn)價(jià)格形成的因素。 ? 關(guān)鍵詞 ： 定價(jià)程序 定價(jià)目標(biāo) 定價(jià)方法 新產(chǎn)品定價(jià)策略 價(jià)格調(diào)整 價(jià)格表 哈根達(dá)斯于 1961年誕生于美國(guó)紐約，由美國(guó)通用磨坊公司（ General Mills INC）生產(chǎn)，年銷售額達(dá) 15億美元。 80年代中期進(jìn)入乳制品業(yè)發(fā)達(dá)的歐洲以及亞洲的日本、香港等地， 90年代進(jìn)入韓國(guó)、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、印尼， 1996年進(jìn)入中國(guó)大陸，在上海開(kāi)了首家專賣店。 2023年 12月，雀巢公司以 坊 50％的股份，從而擁有了哈根達(dá)斯美國(guó)商標(biāo) 99年的使用權(quán)，并計(jì)劃收購(gòu)全球（主要是歐洲市場(chǎng)）的品牌使用權(quán)。 中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格－－ 88元??！ ?品質(zhì)較高的產(chǎn)品，價(jià)格可以不成比例地提高； ?定價(jià)較高的產(chǎn)品，則會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的品質(zhì)較高。 ? 馬克思政治經(jīng)濟(jì)學(xué)：價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式。 ? 西方經(jīng)濟(jì)學(xué) —— 價(jià)格由供求關(guān)系決定。 ? 營(yíng)銷學(xué)：價(jià)格是一種權(quán)利 —— 定價(jià)權(quán) —— 獲得了定價(jià)的自由度。 ? 心理學(xué)：消費(fèi)者購(gòu)買的不是 “ 便宜貨 ” ，而是 “ 占便宜 ” 的產(chǎn)品。 ? 房地產(chǎn)定價(jià)是指以發(fā)展商自己所開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)為對(duì)象，由企業(yè)有關(guān)人員，以市場(chǎng)比較法和成本法為基礎(chǔ)，根據(jù)企業(yè)價(jià)格策略，對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中商品房?jī)r(jià)格體系進(jìn)行全面的確定。 ? 目標(biāo)： ? 獲取利潤(rùn) ? 擴(kuò)大銷售 ? 市場(chǎng)占有 ? 改善形象 ? 應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng) 影響房地產(chǎn)價(jià)格形成的因素 房地產(chǎn)市場(chǎng)供求關(guān)系 國(guó)家現(xiàn)行政策 房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況 房地產(chǎn)產(chǎn)品的自身價(jià)值 顧客心理因素 管理費(fèi)用 銷售費(fèi)用 財(cái)務(wù)費(fèi)用 開(kāi)發(fā)費(fèi)用 開(kāi)發(fā)成本 房地產(chǎn)企業(yè)自身的成本投入因素 房地產(chǎn)產(chǎn)品自身的價(jià)值 房地產(chǎn)產(chǎn)品自身的價(jià)值 房地產(chǎn)產(chǎn)品差異因素 ? 建筑風(fēng)格 ? 戶型 ? 景觀環(huán)境設(shè)計(jì) 房地產(chǎn)產(chǎn)品自身的價(jià)值 區(qū)位方面的因素 地理位置 工作及生活 方便程度 繁華程度 交通條件 房地產(chǎn)產(chǎn)品自身的價(jià)值 土地 : ? 面積大小、形狀 ? 基礎(chǔ)設(shè)施完備程度 ? 土地平整程度 ? 地勢(shì) ? 地質(zhì)水文狀況 建筑物： ? 新舊程度 ? 建筑規(guī)模 ? 建筑結(jié)構(gòu)、裝修 ? 設(shè)施設(shè)備 ? 平面布置 ? 工程質(zhì)量 房地產(chǎn)自身的實(shí)物和品牌、信譽(yù)、物業(yè)管理等方面的因素 房地產(chǎn)產(chǎn)品自身的價(jià)值 權(quán)益方面的因素 權(quán)利性質(zhì) 城市規(guī)劃 限制條件 他項(xiàng)權(quán)利設(shè)置 土地使用年限 房地產(chǎn)市場(chǎng)供求關(guān)系 房地產(chǎn)市場(chǎng)供給是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和擁有者（賣者）在某一特定時(shí)間內(nèi)，在某一價(jià)格水平下，對(duì)某種房地產(chǎn)所愿意而且能夠提供出售的數(shù)量。 新開(kāi)發(fā)量轉(zhuǎn)換為該種房地產(chǎn)量其他種類房地產(chǎn)量轉(zhuǎn)換為其他種類房地產(chǎn)拆毀量存量供給量???? 房地產(chǎn)供給 影響因素：房地產(chǎn)的價(jià)格水平、房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)成本、房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)技術(shù)水平及開(kāi)發(fā)商對(duì)未來(lái)的預(yù)期，政府調(diào)控 房地產(chǎn)市場(chǎng)供求關(guān)系 房地產(chǎn)需求是指消費(fèi)者在某一特定時(shí)間內(nèi)，在某一價(jià)格水平下，對(duì)某種房地產(chǎn)所愿意而且能夠購(gòu)買的數(shù)量。 房地產(chǎn)需求 影響因素：該種房地產(chǎn)的價(jià)格水平、消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)者的 偏好、相關(guān)房地產(chǎn)的價(jià)格水平及消費(fèi)者對(duì)未來(lái)的預(yù)期。 房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況 ? 分析競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，調(diào)整本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格，以應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng) ? 在競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取主動(dòng) ? 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在表現(xiàn)形式上較為復(fù)雜 ，刪減某些產(chǎn)品功能，實(shí)現(xiàn)成本降低，以低價(jià)銷售產(chǎn)品； 、首期付款比例、抵押貸款種類等方面與其他企業(yè)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。 國(guó)家現(xiàn)行政策 房地產(chǎn)法律法規(guī)和政策 1 地方政策 2 稅收政策 3 金融政策 4 顧客心理因素 消費(fèi)者一般根據(jù)某種商品能為自己提供的效用大小來(lái)判定該商品的價(jià)格，他們對(duì)商品一般都有客觀的估價(jià)，即在消費(fèi)者心目中，該商品值多少錢，這種估價(jià)被稱為期望價(jià)格。 “便宜無(wú)好貨，好貨不便宜”！ 物美價(jià)廉 買漲不買跌 房地產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)程序 收集信息 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 確定水平價(jià)差 確定付款方式 調(diào)整價(jià)格偏差 估計(jì)成本和需求 選擇目標(biāo)與方法 確定平均單價(jià) 確定樓層垂直價(jià)差 確定時(shí)點(diǎn)平均單價(jià)和 單體平均單價(jià) （ 1）垂直價(jià)差的含義 垂直價(jià)差，是指同一幢建筑物中不同樓層之間的價(jià)格差異，通常以每 m2的單價(jià)差額來(lái)表示。 （ 2）確定垂直價(jià)差的步驟 1）決定樓層之間價(jià)格高低順序； 2）選定垂直價(jià)格的基準(zhǔn)層； 3）確定垂直價(jià)差。 （ 3）影響垂直價(jià)差的因素 樓層數(shù)量 市場(chǎng)狀況 單價(jià)水平 目標(biāo)客戶的購(gòu)房習(xí)慣 （ 1）水平價(jià)差的含義 所謂水平價(jià)差是指在同一樓層不同戶別的每 m2的價(jià)格差異。 在同一水平層面，已經(jīng)排除了樓高的差異。 在制定水平價(jià)差時(shí)，須先確定同一水平層面的戶數(shù)或單元數(shù)。 （ 2）影響水平價(jià)差的因素 ? 朝向 ? 采光 ? 私密性 ? 景觀 ? 格局 房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo) 房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)指房地產(chǎn)銷售者確定其房地產(chǎn)銷售價(jià)格的指導(dǎo)思想和價(jià)格水平的判斷和調(diào)整的依據(jù)，是制定價(jià)格時(shí)所要達(dá)到的目的和標(biāo)準(zhǔn)，是企業(yè)選擇定價(jià)方法和制定價(jià)格策略的前提和重要依據(jù)。 以應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為定價(jià)目標(biāo) 以擴(kuò)大利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo) 以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo) 以穩(wěn)定價(jià)格為定價(jià)目標(biāo) 以企業(yè)生存為定價(jià)目標(biāo) 以回籠投資資金為目標(biāo) 成本加成定價(jià)法 目標(biāo)收益定價(jià)法 盈虧平衡定價(jià)法 變動(dòng)成本定價(jià)法 行情定價(jià)法 主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 區(qū)分需求定價(jià)法 4. 市場(chǎng)比較導(dǎo)向定價(jià)法 房地產(chǎn)定價(jià)方法 成本加成定價(jià)法就是在單位產(chǎn)品成本（含稅金）的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤(rùn)作為產(chǎn)品的售價(jià)。 單位產(chǎn)品售價(jià)＝單位產(chǎn)品成本 （ 1+加成利潤(rùn)率） 成本加成定價(jià)法 ? 這種方法的優(yōu)點(diǎn)是計(jì)算方便，因?yàn)榇_定成本要比確定需求容易得多，定價(jià)時(shí)著眼于成本，企業(yè)可以簡(jiǎn)化定價(jià)工作，也不必經(jīng)常依據(jù)需求情況而作調(diào)整。在市場(chǎng)環(huán)境諸因素基本穩(wěn)定的情況下，采用這種方法可保證房地產(chǎn)企業(yè)獲得正常的利潤(rùn)，從而可以保障企業(yè)經(jīng)營(yíng)的正常進(jìn)行。 2222242%)181(*1900190090001710mmm元銷售均價(jià)元萬(wàn)元單位成本?????[解 ]該商品房的單位成本為： ? ?222m2371%%1811900m1900m90001710元銷售均價(jià)元萬(wàn)元單位成本??????[解 ]代理商的銷售單價(jià)為： %5%1511800???代理銷售單價(jià)2m/2250 元? 這種方法又稱目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法，或投資收益率定價(jià)法。它是在項(xiàng)目投資總額的基礎(chǔ)上，按照目標(biāo)收益率的高低計(jì)算產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)方法。其計(jì)算步驟如下： ⑴ 確定目標(biāo)收益率。目標(biāo)收益率可表現(xiàn)為投資收益率、成本利潤(rùn)率、銷售利潤(rùn)率、資金利潤(rùn)率等多種不同的形式。 ⑵ 確定目標(biāo)利潤(rùn)。由于目標(biāo)收益率的表現(xiàn)形式的多樣性，目標(biāo)利潤(rùn)的計(jì)算也不同，其計(jì)算公式為： 目標(biāo)利潤(rùn)＝ 總投資額 目標(biāo)投資利潤(rùn)率 目標(biāo)利潤(rùn)＝ 總成本 目標(biāo)成本利潤(rùn)率 目標(biāo)利潤(rùn)＝ 銷售收入 目標(biāo)銷售利潤(rùn)率 目標(biāo)利潤(rùn)＝ 資金平均占用額 目標(biāo)資金利潤(rùn)率 目標(biāo)收益定價(jià)法 ⑶ 計(jì)算售價(jià)。根據(jù)總成本、目標(biāo)利潤(rùn)和預(yù)計(jì)銷售量來(lái)計(jì)算，計(jì)算公式為： 目標(biāo)收益定價(jià)法 預(yù)計(jì)銷售量目標(biāo)利潤(rùn)總成本單位產(chǎn)品售價(jià)＝ ?? 目標(biāo)收益率定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)是可以保證企業(yè)既定目標(biāo)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。這種方法一般適合用于在市場(chǎng)上具有一定影響力的企業(yè)，市場(chǎng)占有率較高或具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)。 [例 ]某開(kāi)發(fā)公司擬開(kāi)發(fā)建筑面積為 m2的高檔寫字樓。根據(jù)該寫字樓建造與裝修標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合市場(chǎng)情況，估計(jì)其建造總成本為 6000萬(wàn)元，目標(biāo)成本利潤(rùn)率要達(dá)到 40%，試對(duì)該寫字樓的預(yù)售價(jià)格進(jìn)行定價(jià)。 該寫字樓的預(yù)售價(jià)＝ 6000*（ 1+40%） /=3360 元 / m2 ? ?萬(wàn)元總價(jià)格 9882%151 24006000 ?? ?? 22 m/39539882 元萬(wàn)萬(wàn)元單價(jià) ?? 以盈虧平衡點(diǎn)為基礎(chǔ)制定價(jià)格的方法就稱為盈虧平衡定價(jià)法。 科學(xué)地預(yù)測(cè)銷量和已知固定成本、變動(dòng)成本是盈虧平衡定價(jià)的前提。 定價(jià)后企業(yè)產(chǎn)品的銷售量達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)，可實(shí)現(xiàn)收支平衡，超過(guò)該點(diǎn)就能獲得盈利；不足該點(diǎn)則必然出現(xiàn)虧損。 其計(jì)算公式為： 以盈虧平衡點(diǎn)確定的價(jià)格只能使企業(yè)的開(kāi)發(fā)成本得以補(bǔ)償，而不能獲得收益。因而這種定價(jià)方法只有在企業(yè)的產(chǎn)品銷售遇到了困難