【正文】 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略 ? 知識(shí)點(diǎn)： ? 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的整體概念， ? 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品分析， ? 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品組合， ? 網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)， ? 網(wǎng)絡(luò)品牌策略。 ? 難 點(diǎn)： ? 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營(yíng)銷中應(yīng)注意的問(wèn)題 ， ? 域名、品牌與管理， ? 注意力經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)品牌 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略 ? 本章要求： ? 掌握 ：掌握網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的整體概念，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定位，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品組合，域名和網(wǎng)絡(luò)品牌，網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要點(diǎn)。 ? 了解 ：了解軟件產(chǎn)品的屬性，網(wǎng)上新產(chǎn)品試銷與上市，網(wǎng)絡(luò)品牌的特性 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品概述 ? 產(chǎn)品是指能給組織或客戶需求帶來(lái)滿足的各種效用的總和，產(chǎn)品策略是產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方法和技巧的總稱。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷條件下，產(chǎn)品策略的內(nèi)容已由原來(lái)的實(shí)物產(chǎn)品與服務(wù)策略轉(zhuǎn)化為實(shí)物產(chǎn)品策略、軟件產(chǎn)品策略、信息產(chǎn)品策略和服務(wù)產(chǎn)品策略四位一體的產(chǎn)品策略。 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的整體概念 ? 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品是指在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的產(chǎn)品和服務(wù)。一般可分為 5個(gè)層次來(lái)理解。 ? 1．核心利益層次 ? 2．有形產(chǎn)品層次 ? 3．期望產(chǎn)品層次 ? 4．延伸產(chǎn)品層次 ? 5．潛在產(chǎn)品層次 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定位 ? 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定位是指確定何種類型的產(chǎn)品適合在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷的過(guò)程。適合定位于網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品一般應(yīng)當(dāng)符合以下基本要求： ? 1．產(chǎn)品性質(zhì)適合網(wǎng)上銷售 ? 2．產(chǎn)品質(zhì)量保證 ? 3. 產(chǎn)品的文化格調(diào) ? 4．品牌的知名度 ? 5．產(chǎn)品的主要目標(biāo)市場(chǎng) ? 6．產(chǎn)品價(jià)格較為低廉 7． 2 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品分類 ? 在實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中，用于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)銷售的產(chǎn)品，按照產(chǎn)品形態(tài)的不同，一般可以分成四類產(chǎn)品：實(shí)體產(chǎn)品、軟件產(chǎn)品、信息產(chǎn)品和在線服務(wù)產(chǎn)品。 實(shí)體產(chǎn)品 ? 實(shí)體產(chǎn)品是指具有物理形狀的物質(zhì)產(chǎn)品，它可以是任何銷售形式中的產(chǎn)品主體，它也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷未來(lái)發(fā)展中的主體產(chǎn)品類型。實(shí)體 (或?qū)嵨?)產(chǎn)品包括工業(yè)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和民用品等常規(guī)產(chǎn)品，其營(yíng)銷方式主要是先由客戶進(jìn)行在線產(chǎn)品瀏覽和選擇，然后再由商家組織送貨上門(mén)服務(wù)。 實(shí)體產(chǎn)品 ? 在網(wǎng)絡(luò)上銷售實(shí)體產(chǎn)品的過(guò)程與傳統(tǒng)的購(gòu)物方式有所不同，在這里已沒(méi)有傳統(tǒng)的面對(duì)面的買賣方式，網(wǎng)絡(luò)上的交互式信息溝通成為買賣雙方交流的主要形式?？蛻敉ㄟ^(guò)賣方的主頁(yè)考察其產(chǎn)品，通過(guò)填寫(xiě)表格或其它網(wǎng)絡(luò)溝通方式表達(dá)自己對(duì)產(chǎn)品品種、質(zhì)量、價(jià)格、數(shù)量等方面的要求與選擇；而賣方則將面對(duì)面的交貨改為郵寄產(chǎn)品或送貨上門(mén)，這一點(diǎn)與郵購(gòu)產(chǎn)品頗為相似。但是，對(duì)具體產(chǎn)品而言，不同實(shí)體產(chǎn)品應(yīng)作不同分析。 1．網(wǎng)絡(luò)傳播與網(wǎng)絡(luò)銷售 ? 在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行實(shí)體產(chǎn)品銷售時(shí)，首先應(yīng)分析產(chǎn)品信息宣傳、促銷活動(dòng)或通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品銷售兩方面與不同產(chǎn)品性質(zhì)的關(guān)系。 ? (1)適合網(wǎng)絡(luò)宣傳、不適合在線交易的產(chǎn)品 ? (2)既適合網(wǎng)絡(luò)宣傳、又適合在線交易的產(chǎn)品 ? (3)圖書(shū)：當(dāng)前最適宜網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品之一 2．實(shí)體產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)注意的問(wèn)題 ? （ 1）產(chǎn)品自身性能 ? （ 2）營(yíng)銷區(qū)域及物流配送體系 軟件產(chǎn)品 ? 在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上銷售的產(chǎn)品中，軟件產(chǎn)品占有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，該類產(chǎn)品一般包括系統(tǒng)軟件和應(yīng)用軟件兩大類型。 ? 1．軟件產(chǎn)品的屬性 ? （ 1）軟件產(chǎn)品的無(wú)形性 ? （ 2）軟硬件的配套性 ? （ 3）軟件產(chǎn)品技術(shù)含量高 ? （ 4）軟件產(chǎn)品的升級(jí) ? （ 5）服務(wù)在軟件產(chǎn)品中占重要地位 軟件產(chǎn)品 ? 2．軟件產(chǎn)品適合網(wǎng)上銷售 ? 每個(gè)使用 Inter的人都在使用計(jì)算機(jī)，都在使用軟件，這是一個(gè)擁有龐大客戶群的市場(chǎng)。如果考慮到?jīng)]有上網(wǎng)的計(jì)算機(jī)用戶，這個(gè)市場(chǎng)還要更大。計(jì)算機(jī)軟件通過(guò)普通渠道銷售必須先存到磁盤(pán)或光盤(pán)上，然后加以包裝，再通過(guò)批發(fā)商、零售商到達(dá)客戶手中。這個(gè)過(guò)程使得軟件的成本大大增加，而直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)下載軟件，可以省去一切物理材料，而且快速、方便。著名的微軟公司、 Intel公司在互聯(lián)網(wǎng)上都有自己的站點(diǎn)。 軟件產(chǎn)品 ? 當(dāng)用戶購(gòu)買實(shí)體軟件時(shí)，往往對(duì)軟件的多種功能不一定十分不清楚，因而會(huì)影響他們的購(gòu)買欲望。在線網(wǎng)絡(luò)軟件銷售商常常提供一段時(shí)間的試用期，允許用戶嘗試使用并提出意見(jiàn)。當(dāng)用戶熟悉了該軟件并對(duì)該軟件愛(ài)不釋手時(shí)，便會(huì)主動(dòng)購(gòu)買且可能成為軟件的義務(wù)推銷員。 軟件產(chǎn)品 ? 在線銷售軟件同銷售其他產(chǎn)品一樣，也存在銷售風(fēng)險(xiǎn)。軟件產(chǎn)品出版商擔(dān)心自己的產(chǎn)品被盜版，這種可能總是存在的。計(jì)算機(jī)專家一直在尋求解決方法，如在特定時(shí)間內(nèi)將文件加密，或是控制軟件在未付費(fèi)和未注冊(cè)情況下不能工作等，軟件出版商也可以選擇適合于自己的技術(shù)防范措施，同時(shí)，政府的有關(guān)法律也在不斷完善。 軟件產(chǎn)品 ? 3．軟件市場(chǎng)的特點(diǎn)和營(yíng)銷要點(diǎn) ? 軟件市場(chǎng)的特點(diǎn)包括： ? 需求價(jià)格彈性較小；需求潛力較大；消費(fèi)具有延續(xù)性；專業(yè)人員理性購(gòu)買；需求受宏觀環(huán)境影響較大；尤其是由于軟件特殊的產(chǎn)品形態(tài)、先進(jìn)的銷售方式和豐厚利潤(rùn)的吸引力，軟件市場(chǎng)往往呈現(xiàn)出激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面。 軟件產(chǎn)品 ? 4．軟件營(yíng)銷工作中應(yīng)重視的幾個(gè)問(wèn)題 ? （ 1）供需關(guān)系問(wèn)題。 ? （ 2）競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。 ? （ 3）信息處理問(wèn)題。 ? （ 4）宏觀調(diào)控問(wèn)題。 ? 信息產(chǎn)品是指電子報(bào)刊、電子圖書(shū)、數(shù)字電影等，以提供信息資料為主旨的數(shù)字化產(chǎn)品。數(shù)字化信息將會(huì)成為未來(lái)出版的主流。 軟件產(chǎn)品 ? 軟件產(chǎn)品的營(yíng)銷要點(diǎn)是 ? （ 1)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要保持連續(xù)性和相關(guān)性。 ? （ 2）要采取靈活的促銷方式和先進(jìn)的營(yíng)銷手段。 ? （ 3）要根據(jù)實(shí)際情況確定銷售渠道。 ? （ 4）要采取靈活的價(jià)格策略。 ? 1．信息產(chǎn)品的巨大市場(chǎng)潛力 ? 經(jīng)營(yíng)信息產(chǎn)品不象經(jīng)營(yíng)軟件產(chǎn)品那樣復(fù)雜，從此意義上講，信息產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)具有巨大市場(chǎng)潛力。 ? 信息產(chǎn)品易于銷售的另一個(gè)原因是約束條件較少，如果銷售藥品，需要得到藥物管理、安全和商檢部門(mén)的認(rèn)可。信息產(chǎn)品在網(wǎng)上暢銷還有一個(gè)最重要的因素就是我們現(xiàn)在的社會(huì)已經(jīng)發(fā)展成一個(gè)信息渴求的社會(huì)。那些可以讓生活變得輕松舒適的知識(shí)信息頗受歡迎。 ? 2．制作信息產(chǎn)品應(yīng)注意的問(wèn)題 ? 制作信息產(chǎn)品時(shí)應(yīng)當(dāng)注意以下幾點(diǎn)： ? （ 1）做成 Word或 TXT文件，并在網(wǎng)上提供下載。使用軟件使這些文件只能在某一計(jì)算機(jī)上運(yùn)行。制作成本一般較低，因此，售價(jià)基本上就是可獲得的利潤(rùn)，而且操作過(guò)程全自動(dòng)。 ? （ 2）提供的打印格式，應(yīng)注意裝訂和包裝的精美。 ? （ 3）如果要做成錄像帶或 CD形式，一定要確保質(zhì)量。 ? （ 4）由于信息產(chǎn)品大多屬于國(guó)際化產(chǎn)品，因此，生產(chǎn)與經(jīng)銷商在信息產(chǎn)品的制作與提供上，要特別注意，一定要符合國(guó)情、民情、國(guó)家利益和國(guó)家的有關(guān)政策。 在線服務(wù)產(chǎn)品 ? 在線服務(wù)產(chǎn)品是通過(guò) Inter提供的各種不同類型的服務(wù)產(chǎn)品，這些服務(wù)大致可以分為兩類：第一類是產(chǎn)品服務(wù)；第二類是非產(chǎn)品服務(wù)。 在線服務(wù)產(chǎn)品 ? 1．產(chǎn)品服務(wù) ? 產(chǎn)品服務(wù)，按其營(yíng)銷過(guò)程來(lái)劃分，一般有售前、售中和售后服務(wù)三種類型。 ? （ 1）網(wǎng)絡(luò)售前服務(wù) ? （ 2）網(wǎng)絡(luò)售中服務(wù) ? （