第七章市場營銷管理(已修改)
2025-01-20 02:31 本頁面
【正文】 第七章 市場營銷管理 ? 第一節(jié) 市場和市場營銷 ? 第二節(jié) 市場營銷組合策略 (產(chǎn)品策略 ) ? 第三節(jié) 現(xiàn)代營銷新發(fā)展 第一節(jié) 市場和市場營銷 一、市場的概念 ? 市場 =人口 +購買力 +購買欲望 二、市場營銷的概念 ? 開拓市場 占領(lǐng)市場 駕馭市場 三、市場營銷學(xué)的核心概念 需要 +欲望 =需求 第二節(jié) 市場營銷組合策略 一、產(chǎn)品策略 （一）產(chǎn)品、整體產(chǎn)品概念 （二）產(chǎn)品的生命周期理論 1 產(chǎn)品的生命周期的概念 2 產(chǎn)品的生命周期各階段的特點及策略 （三）品牌策略 1 品牌的含義 2 品牌的作用 3 品牌設(shè)計的基本要素 補(bǔ)充：提升品牌價值的策略 1“創(chuàng)”不如“買” 聯(lián)合利華在全球 400多個品牌 多數(shù)是通過收購之后推廣到世界（收購本地品牌并提升為世界品牌） 力士 中華牙膏 立頓紅茶 和路雪冰淇淋 旁氏 夏士蓮 2 品牌延伸 贏得不同需求和生活品味的用戶，不會發(fā)生市場重疊 ? 寶潔洗發(fā)水品牌： 海飛絲 — 持久去屑；飄柔 — 令秀發(fā)更柔順；潘婷 — 健康亮澤，改善發(fā)質(zhì)；沙宣 — 專業(yè)定型，動感時尚；伊卡璐 — 天然植物，草本精華，美發(fā)專家 。 3 品牌傳播：年年天月月天講 品牌傳播不再是“酒香不怕巷子深”的時代 提升企業(yè)影響力創(chuàng)造價值 ? （四）包裝策略 ? 1. 類似包裝 ? 2. 差異包裝 ? 3. 配套包裝： ? 4. 再使用包裝 : 復(fù)用包裝 ：鮮奶、冰峰瓶子 多用途包裝 ： 京東塑料包裝袋、喜之郎果凍塑料背包 ? 5. 附贈品包裝 : 在包裝物中附贈一些物品 ? 6. 分等級包裝：平安果 茶葉 雞蛋 再使用包裝 : 多用途包裝 茶葉的分等級 包裝 月餅的分等級包裝 (五 )產(chǎn)品組合策略 1 產(chǎn)品組合概念 : 產(chǎn)品品質(zhì)的結(jié)構(gòu)和量的比例 .通過寬度、深度、關(guān)聯(lián)度表現(xiàn)出來。 ? 寬度： 產(chǎn)品線數(shù)目 。 海爾：電視、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)手機(jī)、面館 … ? 深度 :每條產(chǎn)品線上產(chǎn)品的項目數(shù)。 ? 寶藍(lán)流媒體電視、 led液晶、 液晶電視 ?？娨? 流媒體電視 流媒體液晶電視 ? 關(guān)聯(lián)度 :每條產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道等的關(guān)聯(lián)程度。密切則產(chǎn)品具有一致性。 ? Haier 生產(chǎn)幾乎所有用電的產(chǎn)品 2 新產(chǎn)品開發(fā) ? 引進(jìn)技術(shù) ? 自行研制 ? 新產(chǎn)品開發(fā)程序： 構(gòu)想 篩選 概念形成與驗證 可行性分析 產(chǎn)品研制 市場試銷 正式投放市場 新產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)問題的時間不同，損失不同：生產(chǎn)前 1生產(chǎn)中 100上市前 1000上市后 10000 新產(chǎn)品營銷從生產(chǎn)前就開始 二、價格策略 （一）影響價格的因素 ? 內(nèi)部因素：生產(chǎn)成本 企業(yè)目標(biāo) 營銷組合 ? 外部因素：消費(fèi)者需求 競爭格局 有關(guān)方針政策 （二）定價方法 1 成本為導(dǎo)向的定價 成本加成法 收支平衡法 目標(biāo)利潤法 變動成本法 2 需求為導(dǎo)向的定價 理解價值定價法 需求差異定價法 3競爭導(dǎo)向定價 通行價格定價法 密封投標(biāo)定價法 生產(chǎn)者確定產(chǎn)品的最低價格，消費(fèi)者確定產(chǎn)品的最高價格， 互相博弈的結(jié)果確定成交價（在兩者中間）。 ?（三）一般產(chǎn)品的定價策略 ? 1 系列產(chǎn)品定價策略 ? （ 1） 替代品定價： 統(tǒng)一企業(yè)內(nèi)的替代品： ? （ 2） 互補(bǔ)品定價 ：主體、固定產(chǎn)品定價低，消耗品配件定價高 ? 打印機(jī)與墨盒 飲水機(jī)與水 ? （ 3） 分級定價 ： 從而使顧客感到產(chǎn)品的貨真價實、按質(zhì)量定價同一商品分成若干級別，定價不同 ? 一元店、服裝、襪子、書等按 斤 賣、南京雨花石按 把 賣，碟片按 桶賣，自助餐水果按盤子自助 .服裝廠把自己的產(chǎn)品按大、中、小號分級定價 ? 2 心理訂價策略： ?
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