【正文】 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 第七章：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略 01 02 03 04 目 錄 / contents Lorem ipsum dolor sit amet 案例 71：海爾集團(tuán)名牌戰(zhàn)略計(jì)劃 ? 1985年的某一天，張瑞敏總經(jīng)理從一封用戶來(lái)信中得知生產(chǎn)的冰冰箱存在質(zhì)量問(wèn)題。經(jīng)檢查發(fā)現(xiàn)倉(cāng)庫(kù)里還有 76臺(tái)同樣的冰箱，于是，當(dāng)著著全廠職工的面，張瑞敏向自己生產(chǎn)的冰箱掄起了大錘，并親自砸了第一錘 ……… 。砸冰箱喚起了全體職工的質(zhì)量意識(shí)和名牌意識(shí)。在“永遠(yuǎn)爭(zhēng)第一”精神的激勵(lì)下“海爾”成為中國(guó)家電第一名牌。 ? 海爾”圍繞創(chuàng)國(guó)際名牌這一目標(biāo)，在增強(qiáng)質(zhì)量意識(shí)的同時(shí)，開展了質(zhì)量國(guó)際化戰(zhàn)略。質(zhì)量國(guó)際化的三個(gè)標(biāo)志就是質(zhì)量體系認(rèn)證、產(chǎn)品國(guó)際認(rèn)證、檢測(cè)水平國(guó)際認(rèn)可“海爾”實(shí)現(xiàn)了質(zhì)量水平全方位與國(guó)際接軌。海爾集團(tuán)共有冰箱、冰柜、空調(diào)、洗衣機(jī)、微波爐、熱水器六大產(chǎn)品系列，是通過(guò) Ⅰ 509001產(chǎn)品認(rèn)證最多的企業(yè)?！昂枴碑a(chǎn)品還獲德國(guó)、美國(guó)、加拿大等國(guó)的權(quán)威認(rèn)證，可以暢通無(wú)阻地進(jìn)入這些國(guó)家和地區(qū)。 ? 海爾集團(tuán)的奮斗目標(biāo)是跨入世界 500強(qiáng)公司的行列，使“海爾”品牌成為世界品牌。他們以名牌戰(zhàn)略策劃為核心，成功策劃和實(shí)施了質(zhì)量戰(zhàn)略、服務(wù)戰(zhàn)略、管理戰(zhàn)略、拓寬戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略等多元化發(fā)展擴(kuò)張的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。 ? 思考：“海爾”為什么會(huì)成功？ ? 什么是營(yíng)銷組合？ ? 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營(yíng)銷的概念？ ? 營(yíng)銷組合 ”是一整套能夠影響需求的企業(yè)可控制因素 。 這些因素包括產(chǎn)品 、 價(jià)格 、 渠道和促銷等 ， 是開展?fàn)I銷的工具和手段 。 什么是營(yíng)銷組合 — 4P ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的含義 潛在產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的含義 核心產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 核心產(chǎn)品層次：指用戶在販買產(chǎn)品時(shí)希望從產(chǎn)品中得到基本效用，即販買者追求的核心利益。 如 :手機(jī)的核心是滿足通話與短信的需要； 電冰箱的核心是滿足制冷、儲(chǔ)存食品的需要 。 ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的含義 潛在產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 有形產(chǎn)品層次 :是產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)的具體物質(zhì)形態(tài) 。 具體物質(zhì)外形 (質(zhì)量、款式、特色、品牌和包裝等 ) ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的含義 潛在產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 期待產(chǎn)品層次：是指用戶在販買產(chǎn)品前對(duì)所販產(chǎn)品的 質(zhì)量、使用方便程度、特點(diǎn) 等方面的期望值 ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的含義 潛在產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品層次： 是指由消費(fèi)者販買產(chǎn)品所得到的附加服務(wù)，如 售后服務(wù)、送貨、質(zhì)量保證 ； ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的含義 潛在產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品層次： 是指用戶由于販買某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)而獲得的遠(yuǎn)期的利益或者服務(wù)，是產(chǎn)品的一種增值服務(wù)或者附加服務(wù)。 ? 核心產(chǎn)品： 照明 ， 裝飾家居 ? 形式產(chǎn)品： 從設(shè)計(jì)風(fēng)格上看 ：有歐式的、韓式的、中式的，還有復(fù)古系列等等。 ? 從材質(zhì)上看： 有玻璃磨花臺(tái)燈、陶瓷彩釉臺(tái)燈、景泰藍(lán)臺(tái)燈、金屬臺(tái)燈和塑料臺(tái)燈等。 ? 從臺(tái)燈燈光的色彩上看： 有乳白、橘黃、草綠等等。 ? 從外形上看： 有金屬蛇形管工作臺(tái)燈、夾式彈簧搖臂懸吊臺(tái)燈、座式可調(diào)光全塑臺(tái)燈、座式可調(diào)光搪瓷臺(tái)燈、銅座古典臺(tái)、柱式單雙瓷罩臺(tái)燈、槽形雙瓷雙色罩臺(tái)燈、古典燭臺(tái)式臺(tái)燈、古老煤油燈式臺(tái)燈、雙燈頭子母式玻璃臺(tái)燈。 臺(tái)燈 ? 期望產(chǎn)品： 節(jié)能，裝飾家居，營(yíng)造氣氛。比如，在書房里放一款木制古典造型的臺(tái)燈，會(huì)把安靜寧和的氣息帶入書的世界。同樣的款式，放在茶室中，也是最適合不過(guò)的。安靜的古典氣息，最能營(yíng)造心平氣和的氛圍。 ? 延伸產(chǎn)品 ：送貨上門，免費(fèi)安裝、維修。 ? 潛在產(chǎn)品： 可以自動(dòng)調(diào)節(jié)光的明亮程度，照明的同時(shí)還具有除病菌、去異味、快速消除裝修污染，凈化空氣的能力。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品分類 有形產(chǎn)品 無(wú)形產(chǎn)品 工業(yè)產(chǎn)品 農(nóng)業(yè)產(chǎn)品 日用品 數(shù)字類產(chǎn)品 服務(wù)類產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品分類 有形產(chǎn)品 無(wú)形產(chǎn)品 工業(yè)產(chǎn)品 農(nóng)業(yè)產(chǎn)品 日用品 數(shù)字類產(chǎn)品 服務(wù)類產(chǎn)品 有形產(chǎn)品是指具有具體物理形狀的物質(zhì)產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品分類 有形產(chǎn)品 無(wú)形產(chǎn)品 工業(yè)產(chǎn)品 農(nóng)業(yè)產(chǎn)品 日用品 數(shù)字類產(chǎn)品 服務(wù)類產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品分類 有形產(chǎn)品 無(wú)形產(chǎn)品 工業(yè)產(chǎn)品 農(nóng)業(yè)產(chǎn)品 日用品 數(shù)字類產(chǎn)品 服務(wù)類產(chǎn)品 適合網(wǎng)上營(yíng)銷的無(wú)形產(chǎn)品一般不具備具體的產(chǎn)品形態(tài)，有時(shí)也可以通過(guò)某些介質(zhì)反映出來(lái)。 顧客向航空公司購(gòu)買機(jī)票 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品分類 有形產(chǎn)品 無(wú)形產(chǎn)品 工業(yè)產(chǎn)品 農(nóng)業(yè)產(chǎn)品 日用品 數(shù)字類產(chǎn)品 服務(wù)類產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品形態(tài)及其分類 產(chǎn)品定位策略 新產(chǎn)品開發(fā)策略 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品定位策略 ? （ 1） 功能定位策略： 實(shí)質(zhì)是突出產(chǎn)品的效用 ， 滿足消費(fèi)者某些方面的需求 。 ? EG:本田節(jié)油 、 沃爾沃安全 、 寶馬操作性能優(yōu)越； ? 飄柔使光滑柔順 ， 海飛絲去屑出眾 ? 雪碧 “ 涼 —透心涼 ” ， 紅牛補(bǔ)充能量 ， 消除疲憊 產(chǎn)品定位策略 ? （ 2） 包裝定位 ? 首要包裝 次要包裝 裝運(yùn)包裝 ? 作用：保護(hù)商品 ? 促進(jìn)銷售 ? 增加盈利 ? 便于儲(chǔ)運(yùn) 產(chǎn)品定位策略 ? （ 3） 外形定位策略：產(chǎn)品的外觀是產(chǎn)品的外部特征 ， 是產(chǎn)品的基本屬性之一 （ 可口可樂(lè)的瓶子 ,蘋果手機(jī) ） ? 蘋果手機(jī)從 4—蘋果 6的基本外形都具有共同點(diǎn) 產(chǎn)品定位策略 ? （ 4） 品牌定位策略：即追求自身品牌成為 本行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)地位 ， 或者市場(chǎng) 占有率第一 ， 或者銷售量第一 。 ? EG： “果凍布丁當(dāng)然是喜之郎 ” ? 首席定位的依據(jù)是人們對(duì) “第一 ”印象最深刻的心理規(guī)律 。例如第一個(gè)登上月球的人 ， 第一位戀人的名字 ， 第一次的成功或失敗等等 。 尤其是在現(xiàn)今信息爆炸的社會(huì)里 ， 各種廣告 、 品牌多如過(guò)江之鯽 ， 消費(fèi)者會(huì)對(duì)大多數(shù)信息毫無(wú)記憶 。 據(jù)調(diào)查 ， 一般消費(fèi)者只能回想同類產(chǎn)品中的七個(gè)品牌， 而名列第二的品牌的銷量往往只是名列第一的品牌的一半 。 因此 ， 首席定位能使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)記住該品牌 ，并對(duì)以后的銷售打開方便之門 產(chǎn)品定位策略 ? （ 5） 對(duì)比定位策略：通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較 ， 確立自己的市場(chǎng)地位 。 ? EG： ——蒙牛 ， 做內(nèi)蒙古第二品牌 ? 冰淇淋包裝上： “ 為民族工業(yè)爭(zhēng)氣 ， 向伊利學(xué)習(xí) ? 1999年初 ， 蒙牛剛成立 ， 但是蒙牛的力量非常弱小 ， 資金只有一千多萬(wàn)元 ， 這在乳品行業(yè)實(shí)在是微不足道 。 當(dāng)時(shí)內(nèi)蒙乳品市場(chǎng)的第一品牌是伊利 ， 蒙牛當(dāng)時(shí)還名不見(jiàn)經(jīng)傳 。 同時(shí) ，蒙牛的生存環(huán)境卻非常惡劣 ， 牛根生放低姿態(tài)：避免和伊利直接沖突 。 ? 在 2023年前后 ， 蒙牛提出了 “創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌 ”的創(chuàng)意 。 蒙牛首先把這個(gè)創(chuàng)意用在戶外廣告上 ， 地點(diǎn)就選在呼和浩特 。 2023年 ， 蒙牛用 300萬(wàn)元的低價(jià)格買下了當(dāng)時(shí)在呼和浩特還很少有人重視的戶外廣告牌 。 一夜之間 ， 呼和浩特市區(qū)道路兩旁冒出一排排的紅色路牌廣告 ， 上面寫著： “蒙牛乳業(yè) ， 創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌 ”， “向伊利學(xué)習(xí)， 為民族工業(yè)爭(zhēng)氣 ， 爭(zhēng)創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌 ！ ”這讓很多人記住了蒙牛 ， 記住了蒙牛是內(nèi)蒙乳業(yè)的第二品牌 。 ? 蒙牛還在冰激凌的包裝上 ， 打出 “為民族工業(yè)爭(zhēng)氣 ， 向伊利學(xué)習(xí) ”的字樣；有的廣告牌上寫著 “千里草原騰起伊利 、 興發(fā) 、 蒙牛乳業(yè) ”。 蒙牛表面上似乎為伊利和興發(fā)免費(fèi)做了廣告 ， 實(shí)際上為自己做了廣告 ， 默默無(wú)聞的蒙牛正好借這兩個(gè)內(nèi)蒙無(wú)人不知的大企業(yè)的 “勢(shì) ”， 出了自己的 “名 ”。 ? 蒙牛當(dāng)時(shí)還名不見(jiàn)經(jīng)傳 ， 連前十名也進(jìn)不去 。 但是蒙牛的聰明也就表現(xiàn)在這里：蒙牛通過(guò)把標(biāo)竿定為伊利 ， 使消費(fèi)者通過(guò)伊利知道了蒙牛 ， 讓很多人記住了蒙牛 ， 記住了蒙牛是內(nèi)蒙乳業(yè)的第二品牌 ， 而且留下的印象是：蒙牛似乎也很強(qiáng)大 。 ? 1999年初 ， 蒙牛的銷售額達(dá)到了 億元 ， 到 2023 年 ， 公司銷售額飆升至 21億元 ， 增長(zhǎng)了 ；以后以 % 的成長(zhǎng)速度在 “中國(guó)成長(zhǎng)企業(yè)百?gòu)?qiáng) ”中榮登榜首 ， 并連續(xù)三年創(chuàng)造中國(guó)乳業(yè) “第一速度 ”， 在中國(guó)乳制品企業(yè)中的排名由第 1116 位上升為第 4 位 ，創(chuàng)造了在誕生 1000 余天里平均一天超越一個(gè)乳品企業(yè)的營(yíng)銷奇跡 ！ “蒙?，F(xiàn)象 ”被稱為 “西部企業(yè) ， 深圳速度 ”。 ? 蒙牛創(chuàng)造的奇跡 ， 固然有多方面的原因 。 在蒙牛