市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第七章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策(已修改)
2025-03-13 13:17 本頁(yè)面
【正文】 第七章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策 [學(xué)習(xí)內(nèi)容 ] 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的規(guī)劃 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理過(guò)程 [學(xué)習(xí)目標(biāo) ] ? 了解企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的特點(diǎn)和一般過(guò)程 ? 理解企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略的步驟 ? 掌握企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的規(guī)劃 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的一般過(guò)程 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃 一、戰(zhàn)略的概念和特征 二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu) 三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程 四、企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟 一、戰(zhàn)略的概念和特征 戰(zhàn)略的概念 ? 戰(zhàn)略一詞源于希臘語(yǔ) ? 戰(zhàn)略是用來(lái)描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命的方案和計(jì)謀 ? 20世紀(jì) 5060年代用于工商管理 戰(zhàn)略的特征 ? 全局性 ? 長(zhǎng)遠(yuǎn)性 ? 抗?fàn)幮? ? 綱領(lǐng)性 ? 動(dòng)態(tài)性 二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu) ? 公司戰(zhàn)略（總體戰(zhàn)略） ? 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略） ? 職能戰(zhàn)略（企業(yè)各職能部門(mén)） 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略？ ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 是公司戰(zhàn)略的一個(gè)職能戰(zhàn)略。它根據(jù)公司戰(zhàn)略的要求與規(guī)范，制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)、途徑與手段，并通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，支持和服務(wù)于公司戰(zhàn)略。 三 、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程 ? 判斷問(wèn)題 ? 評(píng)估問(wèn)題的重要性 ? 分析問(wèn)題 ? 提出與問(wèn)題相關(guān)的戰(zhàn)略 ? 發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃 ? 形成行動(dòng)方案 四、企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟 （一）認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命 ? 企業(yè)使命反應(yīng)企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。 思路： 首先要考慮界定企業(yè)使命的因素： ? 歷史和文化 ? 所有者 ? 管理者的意圖和想法 ? 市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化 ? 資源條件 ? 核心能力及優(yōu)勢(shì) 其次撰寫(xiě)企業(yè)使命說(shuō)明書(shū)： ? 基本要素 ? 活動(dòng)范圍 ? 主要政策 ? 遠(yuǎn)景和發(fā)展方向 （二）區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位 ? 依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營(yíng)主線(xiàn) ? 即目前的產(chǎn)品、市場(chǎng)與未來(lái)的產(chǎn)品、市場(chǎng)之間的一種內(nèi)在聯(lián)系 ? 區(qū)分考慮市場(chǎng)導(dǎo)向和切實(shí)可行，不能包羅太廣 （ 三）規(guī)劃投資組合 ? 即企業(yè)如何對(duì)所從事的多種業(yè)務(wù)進(jìn)行分析和優(yōu)化組合的決策 思路： ? 首先把企業(yè)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)看做是一個(gè)系統(tǒng) ? 然后從市場(chǎng)機(jī)會(huì)、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力兩個(gè)維度識(shí)別各項(xiàng)業(yè)務(wù)對(duì)企業(yè)發(fā)展的意義與作用 ? 其次對(duì)不同業(yè)務(wù)確定相應(yīng)的政策（資源分配），達(dá)到各業(yè)務(wù)之間協(xié)同配合 ? 目的提高企業(yè)長(zhǎng)期獲利能力和持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 一般規(guī)劃投資組合有兩種方法。 波士頓矩陣法 ? 又稱(chēng)波士頓咨詢(xún)集團(tuán)方法，也稱(chēng)為“市場(chǎng)增長(zhǎng)率 ——相對(duì)市場(chǎng)份額矩陣方法“ ? 是由美國(guó)著名的波士頓咨詢(xún)集團(tuán)公司提出并加以推廣的一種方法 ? 考慮兩個(gè)指標(biāo)： ? 四種市場(chǎng)形式 ? 企業(yè)采取策略 ＢＣＧ矩陣 ＢＣＧ矩陣（ Boston Consulting Group Matrix 波士頓咨詢(xún)集團(tuán)矩陣） ? 該分析矩陣用相對(duì)市場(chǎng)份額和產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率兩個(gè)指標(biāo)來(lái)分析企業(yè)的各個(gè)分部的差別。 ? 相對(duì)市場(chǎng)份額（ Relative market share position )為企業(yè)的某個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額與該產(chǎn)業(yè)最大競(jìng)爭(zhēng)公司的銷(xiāo)售額之比。其中位值一般為，表示公司的市場(chǎng)份額為領(lǐng)先公司的一半。 ? 產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率以銷(xiāo)售額增長(zhǎng)百分比表示，增長(zhǎng)范圍一般在 20%至 +20%之間，中位值為 0。 在產(chǎn)業(yè)中的相對(duì)市場(chǎng)份額 產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率(百分比) 0 +20 20 明星產(chǎn)品 Ⅱ 現(xiàn)金牛產(chǎn)品 Ⅲ $$$ 瘦狗產(chǎn)品 Ⅳ 問(wèn)題產(chǎn)品 Ⅰ ？ 問(wèn)題產(chǎn)品：高的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和低的相對(duì)市場(chǎng)份額。對(duì)于這種產(chǎn)品，應(yīng)采取加強(qiáng)型戰(zhàn)略如市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)或產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，或考慮將其售出。 明星產(chǎn)品：高的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和高的相對(duì)市場(chǎng)份額。對(duì)這種產(chǎn)品，應(yīng)通過(guò)大量投資以保持和加強(qiáng)其主導(dǎo)地位。 現(xiàn)金牛產(chǎn)品：這種產(chǎn)品應(yīng)盡可能長(zhǎng)期地保持其優(yōu)
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