市場(chǎng)營(yíng)銷第七章復(fù)習(xí)版(已修改)
2025-03-13 13:31 本頁面
【正文】 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷三部曲（ STP戰(zhàn)略 ） 知道 STP 都是指的什么 1/28/2023 3 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)化和定位的步驟 和細(xì)分市場(chǎng) 的輪廓 市場(chǎng)的吸引力 市場(chǎng) 分市場(chǎng)確定可能 的定位觀念 、發(fā)展和 傳播所挑選的定 位觀念 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選定 市場(chǎng)定位 知道這三個(gè)的先后順序，市場(chǎng)定位之后是營(yíng)銷組合 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分 一、市場(chǎng)細(xì)分的含義及作用 市場(chǎng)細(xì)分的含義 ?市場(chǎng)細(xì)分就是指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過程，不同子市場(chǎng)之間，需求存在著明顯差別。 ?名詞解釋 市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)： ? 市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)聚集的過程，而不是分解的過程。 ? 市場(chǎng)細(xì)分不是對(duì)產(chǎn)品分類，而是對(duì)同種產(chǎn)品需求各異的消費(fèi)者進(jìn)行分類。 ? 市場(chǎng)細(xì)分是一種存大異、求小同的市場(chǎng)分類方法。 ? “同中求異，異中求同” ? 了解 市場(chǎng)細(xì)分理論的產(chǎn)生與發(fā)展 （ 1）大量營(yíng)銷階段 (Mass Marketing) 早在 19世紀(jì)賽 20世紀(jì)初，西方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心是速度和規(guī)模，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本方式是大量營(yíng)銷，即大批量生產(chǎn)品種規(guī)格單一的產(chǎn)品和通過大眾化的渠道推銷。 （ 2）產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段 (Product Differentiated Marketing) 在 20世紀(jì) 30年代，營(yíng)銷方式從大量營(yíng)銷向產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，即向市場(chǎng)推出許多與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品不同的、具有不同質(zhì)量、外觀、性能的品種各異的產(chǎn)品。 （ 3）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段 (Target Marketing) 20世紀(jì) 50年代以后，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場(chǎng)問題。 掌握這三個(gè)階段的變遷 二、市場(chǎng)細(xì)分的作用 有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng) 有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略 有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)（司機(jī)口香糖） 簡(jiǎn)答 三、市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù) 產(chǎn)品屬性是影響顧客購買行為的重要因素 ， 根據(jù)顧客對(duì)不同屬性的重視程度 ， 可以分為三種偏好模式 。 這種需求偏好差異的存在是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù) 。 同質(zhì)偏好 （ Homogeneous Preferences） 分散偏好 （ Diffused Preferences） 集群偏好 （ Clustered Preferences） 四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 地理因素 行政區(qū)劃 城市規(guī)模 人口密度 氣候條件 人文因素 年齡 性別 收入 職業(yè)與教育 家庭生命周期 信仰 心理因素 社會(huì)階層 生活方式 個(gè)性 行為因素 購買時(shí)機(jī) 追求利益 使用者狀況 使用率 品牌忠實(shí)度 購買的準(zhǔn)
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