7市場營銷第七章目標(biāo)及定位(已修改)
2025-02-05 13:04 本頁面
【正文】 北京城市學(xué)院市場營銷學(xué)? 第 7章 目標(biāo)市場營銷北京城市學(xué)院七喜汽水 與 “春麗 ”? 非可樂中的 第一品牌? 日本賽馬創(chuàng) 100次連敗記錄，以常敗將軍而聞名。連續(xù) 6年奔跑，屢戰(zhàn)屢敗，但從不言棄。走進營銷北京城市學(xué)院萬寶路的二次市場定位? 萬寶路 ——MARLBORO? ManAlwaysRememberLovelyBecameOfRomanticOnly? (20世紀(jì) 20年代，男人總是忘不了女人的愛 )? 1954年改變?yōu)?；絕不矯飾 的正直的男子漢氣概北京城市學(xué)院MARLBORO問世MARLBORO其實是 “男人們總是忘不了女人的愛 ”。其廣告口號是 “像五月的天氣一樣溫和 ”。用意在于爭當(dāng)女性煙民的 “紅顏知己 ”。 北京城市學(xué)院最初策略? 表示對女煙民關(guān)懷，莫里斯公司把“Marlboro”香煙的煙嘴染成紅色，以期廣大愛靚女士為這種無微不至的關(guān)懷所感動，從而打開銷路 北京城市學(xué)院分析定位錯誤廣告女性化，男性望而卻步 女性的需求較少 熱 情低 愛美擔(dān)心牙變黃北京城市學(xué)院機遇? 第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)以后，煙民數(shù)量上升，而且香煙過濾嘴出現(xiàn) 北京城市學(xué)院應(yīng)對? “萬寶路 ”配上過濾嘴，希望以此獲得轉(zhuǎn)機 北京城市學(xué)院反應(yīng)? 煙民對 “萬寶路 ”的反應(yīng)始終很冷淡。 北京城市學(xué)院反思? 開始考慮重塑形象 ? 更改包裝? 更改消費人群北京城市學(xué)院重大變化 —— 廣告定位? 強調(diào) “萬寶路 ”的男子氣概，以吸引所有愛好追求這種氣概的顧客。 ? 萬寶路 ’的廣告不再以婦女為主要對象，而是用硬錚錚的男子漢 ”。 北京城市學(xué)院這副圖片給你什么印象北京城市學(xué)院這副圖片給你什么印象北京城市學(xué)院商機 ? 廣告于 1954年問世，它給 “萬寶路 ”帶來巨大的財富。 ? 僅 1954—1955 年間，銷售量提高了 3倍，一躍成為全美第 10大香煙品牌。? 1968年其市場占有率上升到全美同行第二位。 北京城市學(xué)院這個理想中的男子漢最后還是集中到美國牛仔這個形象上：一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的 “萬寶路 ”香煙。 北京城市學(xué)院市場表現(xiàn)“萬寶路 ”每年在世界上銷售香煙 3000億支，用 5000架波音 707飛機才能裝完。世界上每抽掉 4支煙，其中就有一支是 “萬寶路 ”。 北京城市學(xué)院為何失敗？又為何成功？北京城市學(xué)院成敗原因分析? 失敗 ： 萬寶路的失敗主要是市場營銷開始定位不準(zhǔn)，沒有真正抓住目標(biāo)顧客的消費趨向。? 成功： 而在挫折中找到不足，重新定位自己的消費群后，一舉獲得成功。成為香煙行業(yè)的第一品牌。北京城市學(xué)院成敗原因分析? 更改廣告形象，重新塑造新的市場形象。北京城市學(xué)院北京城市學(xué)院關(guān)愛生命，請勿抽煙?。。”本┏鞘袑W(xué)院 第一節(jié) 市場細(xì)分 第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇及其策略 第三節(jié) 市場定位第七章 目標(biāo)市場營銷北京城市學(xué)院第一節(jié) 市場細(xì)分? 一、市場細(xì)分概念? 二、市場細(xì)分依據(jù)和作用? 三、市場細(xì)分的條件及類型北京城市學(xué)院第一節(jié) 市場細(xì)分? 你需要掌握的知識點北京城市學(xué)院一、 市場細(xì)分概念 市場細(xì)分，就是企業(yè)根據(jù)市場需求的多樣性和購買行為的差異性 ,把整體市場即全部現(xiàn)實顧客和潛在顧客，劃分為若干具有某種相似特征的顧客群的過程。 北京城市學(xué)院?回想一下你的購物經(jīng)歷能夠舉例子嗎？北京城市學(xué)院你想過嗎？? 設(shè)想你是耐克的決策者，你的企業(yè)有能力設(shè)計、制造滿足所有穿鞋者需求的鞋嗎？若能，你的企業(yè)可以在競爭中生存多久？ ? 腦白金就說是一種適合所有人 ? 的營養(yǎng)品你覺得如何？ ? 強生嬰兒洗裕用品不能用于成人嗎？ ? 為什么宣傳成嬰兒專用品？ ? 通用公司為什么生產(chǎn)大別克和小別克？? 想一想北京城市學(xué)院企業(yè)不應(yīng)當(dāng)追求在整體市場上占有 10% 的市場份額，而應(yīng)當(dāng)追求在 10% 細(xì)分市場上占據(jù) 100% 的市場份額。 北京城市學(xué)院在理解市場細(xì)分時，必須注意?。?1）核心是區(qū)分消費者需求的差異性 （ 2）是為企業(yè)選擇目標(biāo)市場服務(wù) （ 3）不是無原則進行 （ 4）是一個劃分不同消費者群的過程 北京城市學(xué)院二．市 場細(xì) 分新 發(fā) 展 ? 大量市場營銷、產(chǎn)品差異化市場營銷與目標(biāo)市場營銷的比較 時間 市場形勢 企業(yè)觀念 對市場看法 營銷方式 營銷策略西方工業(yè)化初期賣方市場 生產(chǎn)觀念 視市場無差異或無視差異大量市場營銷大量生產(chǎn)大量銷售1920——1945年由賣方市場向買方市場過度推銷觀念 視市場有差異，羞來自競爭產(chǎn)品差異市場營銷盯住對手優(yōu)于對手20世紀(jì) 50年代以后買方市場 市場營銷觀念視市場有差異，差異來自需求差別目標(biāo)市場營
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