市場營銷第七章--市場營銷(第三版)吳建安主編(已修改)
2025-01-19 17:41 本頁面
【正文】 第六章“組織市場和購買行為分析”重點回顧 ? 一、組織市場的概念和類型 ? 組織市場的概念 ? 所謂組織市場：是指購買產品服務用于組織消費或生產，或銷售的單位的集合。 ? 組織市場的分類 ：生產者市場、營銷中間（中介）商市場、非贏利性組織市場、政府市場。 ? 組織市場與消費者市場相比較的特點。 ? 組織市場的采購中心及采購中心的作用。 ? 組織采購者對供應商的主要評估內容。 ? 贏利性組織市場購買決策的 8個階段。 ? 非贏利性組織的購買特點和購買方式。 2023/1/29 1 /50 2023/1/29 2 /50 一個公司需要開展市場營銷調研和進行營銷策劃活動的幾種情況： ? 當企業(yè)的銷售下滑時。 ? 當企業(yè)打算向市場投放新產品時。 ? 當企業(yè)有擴大銷售的要求時。 ? 當競爭者將要向市場推出新產品時（但獲取的情報不一定是通過市場渠道）。 ? 認為某些營銷活動（促銷、產品性能、渠道、價格等）不能達到預定效果需要糾正營銷活動時。 ? 其它，比如，環(huán)境變化、決策者的特殊要求等。 2023/1/29 3 /50 第一節(jié) 市場營銷信息（ MIS） 系統 ? 一、營銷信息系統的內涵及作用 ? 營銷信息系統的定義：菲利普 ?科特勒對市場營銷信息系統（ MIS） 的定義是，由人、設備和程序組成，它為決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需要的、及時的和準確信息的系統 . ? 市場營銷信息系統是企業(yè)管理信息系統的子系統。 ? 營銷信息系統的作用：提供準確、及時的信息，為市場營銷決策提供決策依據。 2023/1/29 4 /50 第一節(jié) 市場營銷信息（ MIS） 系統 ? 二、市場營銷信息系統的構成 ? 如下圖所示。 主要是按一手、還是二手，是專項調查、還是非專項調查所獲得的信息來劃分的。 2023/1/29 5 /50 市場營銷信息系統的構成 與信息使用者和環(huán)境的關系 營銷信息系統 內部報告系統 營銷情報系統 營銷調研系統 營銷分析系統 (對信息的使用者 )決策者或營銷經理對營銷信息的： 要求 再分析 營銷計劃 執(zhí)行 控制 等 營銷環(huán)境 2023/1/29 6 /50 第一節(jié) 市場營銷信息（ MIS） 系統 ? 內部報告系統（內部二手資料系統） ? 包括內部的銷售報告、訂貨合同、庫存產品狀況、庫存材料狀況、生產能力狀況、應收帳款、客戶基本資料、客戶構成等資料系統。 ? 營銷情報系統 ? 主要指收集的外部二手資料和外部非專項 (定期的、常規(guī)的 )調研一手資料系統。 ? 其中一手資料的特征是：通過企業(yè)實際調查所獲得的資料。 ? 非專項的調研一手資料 :定期、常規(guī)的一手資料調研 ? 專項的調研一手資料 :不定期的、根據特定需要一次性的調研一手資料。 2023/1/29 7 /50 二手資料的特征及來源 ? 二手資料的特征是：從外部或企業(yè)內部所獲得的相對已經經過整理的資料，其主要來源有： ? （ 1）內部來源 ? （ 2）政府出版物 ? （ 3）期刊和書籍 ? （ 4）商業(yè)資料 ? （ 5）網絡 2023/1/29 8 /50 第一節(jié) 市場營銷信息（ MIS） 系統 ? 營銷調研系統 ? 主要指外部專項 (不定期的、與重大決策有關的 )調研，及所取得的一手資料系統。 ? 營銷分析系統 ? 主要是指通過利用內部報告系統資料、營銷情報系統資料和營銷調研系統資料等，進行分析后而得到的、用于營銷輔助決策的資料系統。 ? 營銷調研所獲得的一手調查資料，在經過分析、整理后，即成為了企業(yè)的內部二手資料。 2023/1/29 9 /50 第二節(jié) 市場營銷調研 ? 引例 ? Juicy Fruit（ 黃箭牌口香糖，美國，果鮮口味） ? 是 Jr. 公司歷史最為悠久的口香糖老品牌。 ? 人口統計學的研究結果顯示，青少年是消費口香糖最多的人群。 ? 就在幾年前， Wrigley公司發(fā)現，它面臨著來自競爭者的巨大壓力，銷售額和市場份額都在逐年下降。 2023/1/29 10 /50 第二節(jié) 市場營銷調研 ? 營銷（調研）問題的提出 ? 為了保住市場地位，獲得穩(wěn)定的市場銷售，Wrigley公司提出了怎樣做，才能吸引更多的青少年來嚼 Juicy Fruit牌子的口香糖，以增加銷售量？ ? 并希望知道 Juicy Fruit牌子的口香糖在哪些特點上最吸引青少年？ ? Wrigley公司的廣告代理商 BBDO公司首先邀請了 400名酷愛嚼口香糖的青少年進行調查： ? 對各種不同品牌的口香糖，按照口香糖的各種屬性特點進行排名，排名的目的是篩選出最能體現該品牌口香糖特點的特性。 2023/1/29 11 /50 第二節(jié) 市場營銷調研 ? 對 Juicy Fruit牌子的口香糖調查的結果是：受調研者反映良好的屬性，集中體現在“甜味適中”、“口味自然”上。 ? BBDO所做的另一個面上營銷調研，旨在弄清楚，一般的青少年為什么喜歡嚼口香糖，以及對品牌的選擇。 ? 提出問的題包括： ? （ 1）心理壓力太大，嚼口香糖可以減緩心理壓力？ ? （ 2）上學前忘了刷牙，可以清潔牙齒？ ? （ 3）當想吃點東西的時候，就在嘴里塞一塊口香糖？（此問題可能不是營銷人員首先主動想到的問題！ —— 通過其它填寫項獲得?。? 2023/1/29 12 /50 第二節(jié) 市場營銷調研 ? （ 4）需要口香糖時，首選品牌是什么？ ? 等問題。 ? 通過上述面上調查和專項的口香糖調查發(fā)現： ? （ 1）有 3/4的被調查者在“想吃點東西的時候，就在嘴里塞一塊口香糖糖，且首選 Juicy Fruit牌子的口香糖”（能夠進入青少年選擇商品視野）。 ? （ 2）青少年最關心的口香糖的屬性特征是：甜味適中、口味自然（特別是 Juicy Fruit牌子的口味）。 2023/1/29 13 /50 第二節(jié) 市場營銷調研 ? 很顯然： Wrigley公司下一步打“廣告 —— 刺激青少年”時，應當將重點放在口香糖的甜味上 ? —— 這是容易引起青少年消費者注意力，和提升青少年顧客滿意度的主要產品屬性。 ?
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