市場營銷第七章市場營銷學(xué)-產(chǎn)品策略(已修改)
2025-03-13 13:24 本頁面
【正文】 第七章 產(chǎn)品策略 第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策略 第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期及其營銷策略 第三節(jié) 產(chǎn)品包裝與品牌決策 第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策略 一、產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品整體概念是指向市場提供的能滿足人們某種需要和利益的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場所、組織、思想和主意等。 ?利益 ?名稱 ?質(zhì)量 ?功能 ?花色 ?價格 ?規(guī)格 ?品牌 ?商標(biāo) ?包裝 ?……. ?送貨 ?安裝 ?調(diào)試 ?維修 ?配件 ?培訓(xùn) ?保證 ?信貸 ?咨詢 ?廣告 ?……. 核心產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 第一層：核心產(chǎn)品。即產(chǎn)品向消費(fèi)者或用戶提供的基本效用或利益。 第二層：有形產(chǎn)品。即產(chǎn)品組成中能被消費(fèi)者直接觀察和識別到的外在特征和內(nèi)在質(zhì)量方面。 第三層：附加產(chǎn)品。即顧客購買有形產(chǎn)品或無形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益。 一、產(chǎn)品整體概念 二、產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品線 ， 又叫產(chǎn)品系列 ， 是指在技術(shù)和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān) ， 具有相同使用功能 ， 規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品 。 產(chǎn)品組合是指一企業(yè)所經(jīng)營的全部產(chǎn)品線的組合方式， 包括三個因素：產(chǎn)品組合的寬度 、 深度和關(guān)聯(lián)度 。 二、產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合的寬度 產(chǎn)品組合的深度 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度 產(chǎn)品組合中的每一個產(chǎn)品線所含不同規(guī)格產(chǎn)品的多少 一個企業(yè)全部產(chǎn)品線的數(shù)量 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合中的各種產(chǎn)品線之間，在最終用途、生產(chǎn)特點(diǎn)、銷售方式或其他方面的關(guān)聯(lián)程度 ，也叫密度 二、產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合策略是指根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo) ， 對產(chǎn)品組合的寬度 、 深度和關(guān)聯(lián)度進(jìn)行最優(yōu)決策 。 第一 ， 企業(yè)的生產(chǎn)條件 ， 包括資金占用 、 技術(shù)水平 、 設(shè)備狀況 、原材料的供應(yīng)等； 第二 ， 市場需求量和市場需求的增長量； 第三 ， 市場競爭的狀況 。 二、產(chǎn)品組合策略 全線全面型策略：增加產(chǎn)品線的寬度 ， 經(jīng)營更多的產(chǎn)品以滿足市場需要的策略 。 其意圖是向盡可能多的消費(fèi)者提供盡可能多的產(chǎn)品或服務(wù) 。 市場專業(yè)型策略：指向某一專業(yè)市場 （ 某類消費(fèi)者 ） 提供所需的各種產(chǎn)品的策略 ， 可以考慮也可以不考慮產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)程度 。 產(chǎn)品系列專業(yè)型策略 :指企業(yè)專門經(jīng)營某一類產(chǎn)品的生產(chǎn) ， 并將其產(chǎn)品推銷給各類顧客的策略 。 有限產(chǎn)品系列專業(yè)型策略：采取這種產(chǎn)品組合策略的企業(yè)根據(jù)自己的專長 ， 集中經(jīng)營有限的 ， 甚至單一產(chǎn)品線以適應(yīng)有限的或單一的市場需求 。 特殊產(chǎn)品專業(yè)型策略 ：指企業(yè)根據(jù)自己的專長生產(chǎn)某些在市場上有競爭力的特殊產(chǎn)品項(xiàng)目的策略 。 三、產(chǎn)品組合優(yōu)化 更適合的產(chǎn)品組合 現(xiàn)有產(chǎn)品 組合 產(chǎn)品環(huán)境分析法 產(chǎn)品優(yōu)劣評價 產(chǎn)品組合優(yōu)化 產(chǎn)品系列平衡法 四象限評價法 資金利潤率法 產(chǎn)品優(yōu)劣的評價 產(chǎn)品優(yōu)劣 競爭性 盈利性 發(fā)展性 產(chǎn)品環(huán)境分析法 該方法是把企業(yè)的產(chǎn)品分為六個層次，然后分析研究每一種產(chǎn)品在未來市場環(huán)境中，其銷路潛力和發(fā)展前景。 企業(yè)產(chǎn)品 未來主 要商品 目前主要商品 完全失去銷路的產(chǎn)品 萎縮的主要商品 能夠獲得較大利潤商品 尚未完全失去銷路的產(chǎn)品 產(chǎn)品系列平衡法 把企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動作為一個整體 ， 圍繞實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo) ， 從企業(yè)實(shí)力（ 競爭性 ） 和市場引力 （ 發(fā)展性 ） 兩個方面 ， 對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行綜合平衡 ，從而作出最佳的產(chǎn)品組合決策 。 這種方法又叫 PPM法 。 企 業(yè) 實(shí) 力 小 中 大 市場引
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