【正文】 市場營銷學(xué) 武漢大學(xué)市場營銷與旅游管理系 徐嵐 副教授 第七章 產(chǎn)品策略 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 本章學(xué)習(xí)重點 ?產(chǎn)品 ?品牌 ?新產(chǎn)品開發(fā) 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品整體概念 ? 產(chǎn)品組合 ? 產(chǎn)品生命周期 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 什么是產(chǎn)品？ ? 產(chǎn)品 ? 指 能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西，包括有形物品和無形的服務(wù)的總和。 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 產(chǎn)品整體概念：三個層次 質(zhì)量 外觀 特征 品牌 包裝 送貨 安裝 保證 信貸 售后服務(wù) 附加產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 利益或 效用 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 產(chǎn)品整體概念的擴展：五個層次 ? 核心利益 ? 是指顧客購買產(chǎn)品時所追求的基本服務(wù)或利益，是顧客真正要購買的東西。核心利益是產(chǎn)品整體概念中最基本和最重要的部分。 ? 基本產(chǎn)品 ? 實現(xiàn)核心利益所必須的產(chǎn)品基本形式，是核心利益的基本載體。 ? 期望產(chǎn)品 ? 購買者在購買該產(chǎn)品時通常期望或默認的產(chǎn)品應(yīng)該具有的一組屬性和條件 。 ? 附加產(chǎn)品 ? 提供超過顧客期望的服務(wù)和利益的部分。 ? 潛在產(chǎn)品 ? 包括該所有產(chǎn)品在將來可能出現(xiàn)的附加部分和改變部分。 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 產(chǎn)品整體概念：酒店 床 浴室 衣柜 毛巾 廁所 美味的晚餐 新的毛巾 清潔的廁所 安靜的環(huán)境 期望產(chǎn)品 基本產(chǎn)品 核心利益 休息睡眠 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò)接口 優(yōu)良的服務(wù) 鮮花 結(jié)賬快捷 全套家庭式旅館 干凈的床 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 產(chǎn)品整體概念的意義 ? 向企業(yè)指明了必須明確消費者所追求的核心利益。 ? 必須重視產(chǎn)品無形方面的特征 ? 競爭可以在多個產(chǎn)品層次上進行 ? 必須注意潛在產(chǎn)品的開發(fā) 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 產(chǎn)品分類：消費品 便利品 選購品 特殊品 非渴求 消費者的購買行為 經(jīng)常購買 能立即購買到 很少進行對比 購買頻率較低 花精力對比品牌、質(zhì)量、價格、式樣等 特別花精力對品牌進行比較 對價格不敏感 對產(chǎn)品知道很少，知道后興趣也很低 價格 價格較低 價格較高 高價 各不相同 分銷 廣泛分銷 地點便利性 在幾個營銷點進行銷售 每個地區(qū)只有一個或幾個銷售點 各不相同 促銷 大量廣告和其他促銷活動 廣告、直銷 更仔細的進行促銷活動 廣告和人員推銷 例 牙膏、糖葫蘆、雨傘 家電、服裝 高檔服裝、高檔汽車、專業(yè)攝影器材 保險、墓地 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品整體概念 ? 產(chǎn)品組合 ? 產(chǎn)品生命周期 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 什么是產(chǎn)品組合？ 產(chǎn)品線 (product line)是指企業(yè)提供給市場的所有產(chǎn)品中，那些在技術(shù)上密切相關(guān)、具有相同的使用功能、滿足同類需要的一組產(chǎn)品。 產(chǎn)品項目 (product item)是指同一產(chǎn)品線中具有不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價格等屬性的特定產(chǎn)品。 產(chǎn)品組合 (product mix)是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線的組合，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 產(chǎn)品組合的結(jié)構(gòu)特征 產(chǎn)品組合的寬度： 產(chǎn)品線的數(shù)目 產(chǎn)品組合的長度： 產(chǎn)品項目的總數(shù) 產(chǎn)品組合的深度： 平均 每個產(chǎn)品的品種數(shù) 產(chǎn)品組合 產(chǎn) 品 組 合 的 相 關(guān) 性 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 寶潔公司的產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合寬度 產(chǎn) 品 線 長 度 清潔劑 牙膏 條狀肥皂 紙尿布 紙巾 象牙雪 1930 格利 1952 象牙 1879 幫寶適 1961 媚人 1928 德來夫特 1933 佳潔士 1955 柯克斯 1885 露膚 1976 粉撲 1960 汰漬 1946 洗污 1893 旗職 1982 快樂 1950 佳美 1926 絕頂 1992 奧克雪多 1914 爵士 1952 德希 1954 保潔凈 1963 波爾德 1965 海岸 1974 圭尼 1966 玉蘭油 1993 伊拉 1972 產(chǎn)品組合的寬度： 5 條產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合的長度：總長度為 25個品種，平均每條產(chǎn)品線 5個品種 產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌的深度是 6。 佳潔士品牌有 3個規(guī)格，每個 規(guī)格有兩種口味 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 產(chǎn)品組合的結(jié)構(gòu)特征 ? 產(chǎn)品組合的寬度 ? 產(chǎn)品組合的長度 ? 產(chǎn)品組合的深度 ? 產(chǎn)品組合的相關(guān)性 產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線的數(shù)目。 產(chǎn)品組合的長度是指企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。 產(chǎn)品組合的深度是構(gòu)成企業(yè)產(chǎn)品組合的產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品項目所包含的產(chǎn)品品種數(shù)。 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性 (consistency)是指企業(yè)的各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 提高多元化程度 提高核心競爭力 提高企業(yè)的協(xié)同能力 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 產(chǎn)品組合決策 ? 擴大產(chǎn)品組合策略 ? 增加產(chǎn)品線，擴大經(jīng)營范圍 ? 增加現(xiàn)有產(chǎn)品線的深度 ? 獲取利潤 ? 滿足經(jīng)銷商抱怨因產(chǎn)品線不足導(dǎo)致利潤下降 ? 爭取成為產(chǎn)品線完整的領(lǐng)先公司 ? 填補市場空隙，防止競爭進入 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 產(chǎn)品組合決策 ? 產(chǎn)品線延伸策略 ? 向下延伸 —— 低檔產(chǎn)品策略 ? 向下延伸的原因 ? 低端市場具有巨大成長機會 ? 抵擋低端競爭品進攻高端市場 ? 向上延伸 —— 高檔產(chǎn)品策略 ? 原因 ? 高端市場利潤豐厚 ? 提升形象 ? 雙向延伸 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 萬豪酒店的雙向延伸 質(zhì)量 經(jīng)濟 超高 標準 高 價格 高 超過平均 平均 低端 公平套房旅館 (度假者 ) 萬怡酒店 (銷售人員 ) 萬豪酒店 (中層經(jīng)理 ) 萬豪馬奎斯酒店 (高層經(jīng)理 ) 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 產(chǎn)品組合決策 ? 縮減產(chǎn)品組合策略 ? 縮減無利可圖產(chǎn)品 ? 公司缺乏生產(chǎn)能力 ? 產(chǎn)品線現(xiàn)代化 ? 產(chǎn)品線升級 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品整體概念 ? 產(chǎn)品組合 ? 產(chǎn)品生命周期 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 產(chǎn)品生命周期的概念 ? 產(chǎn)品生命周期 ? 指從產(chǎn)品投入市場到最后被淘汰的過程。 ? 由需求和技術(shù)的生命周期決定。 ? 產(chǎn)品生命周期的概念意味著 ? 產(chǎn)品有一個有限的生命 ? 產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段 ? 在不同的階段里，利潤有高有低 ? 每個階段都對企業(yè)提出了不同的挑戰(zhàn) 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 產(chǎn)品生命周期的各個階段 銷售額和利潤 銷售 利潤 導(dǎo)入 成長 成熟 衰退 時間 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 對產(chǎn)品生命周期概念的理解 ? 產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品的使用壽命無關(guān) ? 產(chǎn)品生命周期 ? 指產(chǎn)品的 市場 壽命 ? 其長短受市場因素的影響 ? 產(chǎn)品使用壽命 ? 指從產(chǎn)品投入使用到產(chǎn)品報廢所經(jīng)歷的時間 ? 其長短受產(chǎn)品的自然屬性、使用頻率等因素的影響 徐嵐 《 市場營銷學(xué)