市場營銷學(xué)產(chǎn)品策略-資料下載頁
2025-08-11 12:33本頁面
【導(dǎo)讀】指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東。西，包括有形物品和無形的服務(wù)的總和。實現(xiàn)核心利益所必須的產(chǎn)品基本形式，是核心利益的基本載體。購買者在購買該產(chǎn)品時通常期望或默認(rèn)的產(chǎn)品應(yīng)該具有的一組屬。提供超過顧客期望的服務(wù)和利益的部分。包括該所有產(chǎn)品在將來可能出現(xiàn)的附加部分和改變部分。向企業(yè)指明了必須明確消費者所追求的核。必須注意潛在產(chǎn)品的開發(fā)。上密切相關(guān)、具有相同的使用功能、滿足同類需要的一組產(chǎn)品。和價格等屬性的特定產(chǎn)品。產(chǎn)品組合的長度是指企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。項目所包含的產(chǎn)品品種數(shù)。用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。增加產(chǎn)品線，擴大經(jīng)營范圍。滿足經(jīng)銷商抱怨因產(chǎn)品線不足導(dǎo)致利潤下降。爭取成為產(chǎn)品線完整的領(lǐng)先公司。填補市場空隙，防止競爭進入。由需求和技術(shù)的生命周期決定。產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品的使用壽命無關(guān)。其長短受市場因素的影響。指從產(chǎn)品投入使用到產(chǎn)品報廢所經(jīng)歷的時間。比產(chǎn)品種類更能準(zhǔn)
【正文】 P=c*(1+r) ? P:商品的單價 ? c：商品的單位總成本 ? r：加成率 ? 目標(biāo)收益定價法 ? 商品的單價 =單位總成本 *（ 1+目標(biāo)利潤率） ? 為什么采用成本導(dǎo)向定價 ? 減少價格競爭 ? 公平 ? 某些情況下做出的銷售預(yù)測較準(zhǔn) 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 成本導(dǎo)向定價法 ? 盈虧平衡分析對定價的作用 ? 盈虧平衡點銷售量 =固定成本 /(單價 單位變動成本 ) ? 盈虧平衡點銷售額 =固定成本 /(1單位變動成本比率 ) ? 使用邊際分析來制定價格 ? MR=MC 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 需求導(dǎo)向定價法 ? 認(rèn)知定價法 ? 直接價格評定法 ? 相對價值評分法 ? 拍賣 ? 價值定價法 ? 逆向定價法 ? 批發(fā)價 =零售價 /（ 1+零售商毛利率） ? 出廠價 =批發(fā)價 /（ 1+批發(fā)商的毛利率） 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 競爭導(dǎo)向定價法 ? 隨行就市定價法 ? 優(yōu)點 ? 反應(yīng)了行業(yè)集體智慧 ? 避免競爭 ? 減小定價風(fēng)險 ? 產(chǎn)品差別定價 ? 特意制定高于或低于市場競爭者的價格 ? 密封投標(biāo)定價法 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 本章學(xué)習(xí)重點 ? 影響定價的因素 ? 定價方法 ? 定價策略 ? 價格調(diào)整 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 新產(chǎn)品定價策略 ? 撇脂定價法 ? 新產(chǎn)品具有一定壟斷性、供給缺乏彈性 ? 需求價格彈性較弱 ? 高價容易使消費者產(chǎn)生高檔形象的產(chǎn)品 ? 短期需求的產(chǎn)品以及對未來需求難以預(yù)測的產(chǎn)品 ? 新產(chǎn)品在市場上供不應(yīng)求 ? 滲透定價法 ? 產(chǎn)品的市場需求價格彈性大 ? 新產(chǎn)品存在規(guī)模經(jīng)濟效益 ? 產(chǎn)品壽命周期長，市場需求量足夠大 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 心理定價法 ? 整數(shù)定價與尾數(shù)定價 ? 聲望定價 ? 招徠定價 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 整數(shù)定價 價格： 14000 元 價格： 14001 元 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 尾數(shù)定價 ? 標(biāo)價精確給人以信賴感 美國人喜歡奇數(shù) 日本人喜歡偶數(shù) 中國人喜歡 8和 6 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 價格尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響 020204000600080001000012020140001600018000銷售量（ I m p e r i a l 牌 )正常價格（ 0 . 8 9 美元）折扣價格（ 0 . 7 1 美元）奇數(shù)價格尾數(shù)的折扣價格（ 0 . 6 9 美元）徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 聲望定價：凸顯形象 世界名牌、地方特產(chǎn)、稀世珍品 358 1800 聲望定價 這個你也敢買？ 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 招徠定價： 交叉補貼、以盈補虧 打印機與墨盒 相機與膠卷 門票與游戲票 招徠定價 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 折扣定價策略 ? 數(shù)量折扣 ? 現(xiàn)金折扣 ? 功能折扣 ? 季節(jié)折扣 ? 返利和津貼 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 數(shù)量折扣 多買多折，長期惠顧 累計和非累計消費卡 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 現(xiàn)金折扣 減少風(fēng)險，加速周轉(zhuǎn) 購房一次性付款優(yōu)惠 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 季節(jié)折扣 加速周轉(zhuǎn)，減少庫存 服裝換季打折 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 交易折扣 促進中間商的努力 廣告補貼、促銷折扣 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 折讓 － “ 剩余價值 ” 的利用 － “ 鎖定 ” 顧客群體 以舊換新、空瓶換酒 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 地區(qū)定價策略 ? 產(chǎn)地定價 ? 統(tǒng)一交貨定價 ? 分區(qū)定價 ? 基點定價 ? 運費免收定價 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 差別定價策略 ? 形式 ? 對不同顧客實行差別定價 ? 根據(jù)產(chǎn)品形式不同實行差別定價 ? 根據(jù)銷售時間的不同實行差別定價 ? 注意 ? 市場必須是可細分的， ? 各細分市場間存在一定的壁壘 ? 競爭者不能在高價市場中以低價出售產(chǎn)品來與企業(yè)競爭 ? 細分市場和管理市場的成本不能大于由此獲得的收益 ? 不能引起顧客不滿或敵對情緒 ? 必須合法 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 按顧客 一般人、教師、學(xué)生、軍人、團體、兒童 按時間 早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日 按檔次 特等艙、普通艙、包機 按距離 單程、來回程、聯(lián)程 按出票時間 預(yù)購、既購 民航差別定價 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 組合定價策略 ? 產(chǎn)品線定價 ? 分部定價 ? 捆綁定價 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 本章學(xué)習(xí)重點 ? 影響定價的因素 ? 定價方法 ? 定價策略 ? 價格調(diào)整 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 降價與提價 ? 降價策略 ? 降價的原因 ? 過多的生產(chǎn)能力 ? 面臨強有力的價格競爭而本企業(yè)的市場份額正在下降 ? 以低成本為基礎(chǔ)進行降價爭取在市場上居于支配地位 ? 發(fā)動降價以期望擴大市場份額，從而依靠較大的銷量，以降低成本。 ? 在經(jīng)濟衰退時期不得不降價 ? 降價方法 ? 價格折扣 ? 營業(yè)推廣 ? 增加產(chǎn)品價值 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 降價與提價 ? 提價策略 ? 提價原因 ? 成本增加 ? 產(chǎn)品供不應(yīng)求 ? 配合競爭者的漲價行為 ? 提價方法 ? 取消折扣 ? 減少產(chǎn)品份量、取消贈品、降低產(chǎn)品質(zhì)量、功能、包裝 ? 對原有免費服務(wù)收費 ? 推遲報價 ? 在產(chǎn)品組合中取消低利產(chǎn)品或增加高利潤產(chǎn)品的比重 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 購買者對調(diào)價的反應(yīng) ? 對降價的反應(yīng) ? 有質(zhì)量問題？ ? 過時要淘汰？ ? 企業(yè)財務(wù)問題？ ? 價格會繼續(xù)下降？ ? 產(chǎn)品成本降低？ ? 對提價的反應(yīng) ? 供不應(yīng)求，價格繼續(xù)上漲？ ? 產(chǎn)品質(zhì)量改進？ ? 企業(yè)過于貪婪？ ? 都在漲價，提價很正常。 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 企業(yè)對競爭者調(diào)價的反應(yīng) ? 考慮的問題 ? 競爭者調(diào)價的目的？ ? 競爭者調(diào)價是長期還是短期？ ? 對本企業(yè)的市場占有率、銷量、利潤等方面的影響？ ? 其他企業(yè)對提價的反應(yīng)？ ? 企業(yè)的反應(yīng)方案？ ? 應(yīng)對 ? 維持原價 ? 價格不變，但加強非價格競爭手段的投入 ? 降低原來價格 ? 跟隨競爭者降低價格的同時，積極采用一些非價格競爭手段。 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 企業(yè)對競爭者調(diào)價的反應(yīng) 競爭者 是否 已減價？ 把我們的價格保持在現(xiàn)行的價格水平上，繼續(xù)注視競爭者的價格 這個價格對我們的銷售量是否地有重大的影響？ 它會成為 長期性的 減價嗎？ 它的價格 跌了 多少？ 跌 2％以下 我們附帶提供下次購買的折扣券 跌 2％－ 4％ 我們降至競爭者降價水平的一半 跌 4％以上 我們跌到競爭者的價格 是 否 是 否 否 是 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 本章推薦閱讀材料 ? 1.《 定價 》 ? （美）肯特 門羅 著 ? 中國財政經(jīng)濟出版社 ? 2.《 定價策略與技巧 》 ? （美）內(nèi)格爾 等 著 ? 清華大學(xué)出版社
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