市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第七章產(chǎn)品策略-資料下載頁(yè)
2025-04-29 06:44本頁(yè)面
【正文】 香煙就是這家公司的拳頭產(chǎn)品。然而，要是有人問(wèn)你“ 卡夫 ” 酸奶和奇妙醬、 “ 果珍 ” 飲品、 “ 麥斯維爾 ” 咖啡以及 “ 米勒 ” 啤酒是哪家公司生產(chǎn)的，許多中國(guó)人也許都會(huì)發(fā)愣，其實(shí)發(fā)愣的不僅僅是中國(guó)人，連美國(guó)的消費(fèi)者都是要么發(fā)愣、要么認(rèn)為是美國(guó)通用食品公司的產(chǎn)品。其實(shí)，這些產(chǎn)品全部出自美國(guó)煙草大王菲利浦 莫里斯公司。 企業(yè)名稱＋個(gè)別品牌 ? GM 品牌延伸策略 ? 所謂品牌擴(kuò)展策略就是對(duì)個(gè)別品牌加以擴(kuò)展，以表示該產(chǎn)品的不斷改進(jìn)。 多品牌策略 ? 多重品牌策略由 寶潔公司 首創(chuàng)。寶潔認(rèn)為，單一品牌并非萬(wàn)全之策。因?yàn)橐环N品牌樹(shù)立之后，容易在消費(fèi)者中形成固定印象，不利于產(chǎn)品的延伸，尤其是像寶潔這樣橫跨多種行業(yè)，擁有多種產(chǎn)品的企業(yè)更是這樣。因而寶潔公司不斷推出新品牌。該公司在我國(guó)推出的美容護(hù)膚品牌就有近１０個(gè)，占了全國(guó)美容品的主要品牌的三分之一。我國(guó)消費(fèi)者熟悉的 “ 潘婷 ” 、 “ 飄柔 ” 、 “ 海飛絲 ” 三大洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌都是寶潔的產(chǎn)品，這三個(gè)品牌分別吸引三類不同 需求 的消費(fèi)者，從而使得它在中國(guó)的洗發(fā)液市場(chǎng)占有率上升為第一，達(dá)５０％以上。這顯然是寶潔公司成功運(yùn)用多重品牌策略的成果。目前，這種方法在美容用品、洗滌用品等行業(yè)中運(yùn)用已經(jīng)較為普遍。 品牌重新定位決策 (Brandrepositioning decision) ? 品牌重新定位也稱再定位，就是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場(chǎng)定位的做法。 第四節(jié) 包裝策略 一、 包裝的含義與種類 二、 包裝的作用 三、 包裝設(shè)計(jì)要求 四、 包裝策略 一、包裝的含義與種類 ? 包裝 是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。 ? 商品包裝包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案和材料、標(biāo)簽等要素。 ? 按包裝在流通過(guò)程中作用的不同，可以分為： ? 運(yùn)輸包裝 ? 銷售包裝 二、 包裝的作用 1. 保護(hù)商品； 2. 提供便利； 3. 促進(jìn)銷售； 4. 增加盈利。 三、 包裝的設(shè)計(jì)要求 ? 1. 安全。 ? 2. 便于運(yùn)輸、保管、陳列、攜帶和使用。 ? 3. 美觀大方，突出特色。 ? 4. 與商品價(jià)值和質(zhì)量水平相匹配。 ? 5. 尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣。 ? 6. 符合法律規(guī)定，兼顧社會(huì)利益。 四、包裝策略 1. 類似包裝策略； 2. 等級(jí)包裝策略； 3. 組合包裝策略； 4. 再使用包裝策略； 5. 附贈(zèng)品包裝策略； 6. 改變包裝策略。 第五節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 一、 新產(chǎn)品的概念及種類 二、 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的意義 三、 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的途徑 四、 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序 五 、新產(chǎn)品的采用和市場(chǎng)擴(kuò)散 一、 新產(chǎn)品的概念及種類 ? 新產(chǎn)品 是指在國(guó)內(nèi)、本地區(qū)、本企業(yè)首次試制的產(chǎn)品或?qū)υ瓉?lái)的產(chǎn)品做了重大改進(jìn)，在功能、形態(tài)等方面與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。包括以下四種基本類型： ? 完全創(chuàng)新新產(chǎn)品 ? 換代新產(chǎn)品 ? 改良新產(chǎn)品 ? 模仿新產(chǎn)品 二、 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的意義 ? 產(chǎn)品生命周期理論 ? 消費(fèi)需求的變化 ? 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展 ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇 三、 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的途徑 ? 自行研制 ? 技術(shù)引進(jìn) ? 技術(shù)引進(jìn)與消化創(chuàng)新相結(jié)合 四、 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序 新產(chǎn)品 構(gòu)思 創(chuàng)意 篩選 概念形成 和測(cè)試 商業(yè) 分析 產(chǎn)品 研制 市場(chǎng) 試銷 商業(yè)化 初擬營(yíng)銷規(guī)劃 五、新產(chǎn)品的采用和市場(chǎng)擴(kuò)散 消費(fèi)者接受新產(chǎn)品過(guò)程 ? 知曉 ? 興趣 ? 評(píng)價(jià) ? 試用 ? 接受 新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程 ? 逐新者 ? 早期采用者 ? 中期消費(fèi)者 ? 晚期消費(fèi)者 ? 落伍者
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