——市場營銷學(xué)(已修改)
2025-07-29 19:50 本頁面
【正文】 —— 市場營銷學(xué) 綜合考復(fù)習(xí) 現(xiàn)代營銷活動的內(nèi)容 市場營銷的定義 （一）市場營銷的含義 市場營銷 ≠ 銷售 (Marketing) (Sales) 一、市場營銷的界定 《 綜合水平全國統(tǒng)考大綱及指南 》 第一章 市場營銷運(yùn)用的領(lǐng)域 重視市場營銷的主要因素 市場營銷作用的演變 （二）市場營銷的作用 市場營銷原理 適應(yīng)任何行業(yè) 市場營銷 整體集成職能 市場營銷學(xué)的研究對象 和其他學(xué)科的關(guān)系 二、營 銷理論的發(fā)展 （一）市場營銷的性質(zhì) 市場 市場 商品交換的場所； 商品交換關(guān)系的總和； 某種產(chǎn)品所有現(xiàn)實和潛在顧客需求的總和。 人口 購買力 購買 欲望 （二）幾個基本概念 市場營銷者 希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。 需要使交換有價值 產(chǎn)品使交換有可能 價值認(rèn)同使交換實現(xiàn) 過程 協(xié)議 達(dá)成意向的交換 對意向和承諾的履行 交換 （營銷的核心） 交易 （營銷直接目的） 交換是通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物品的行為。 交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為。 交換、交易 交易市場營銷 贏利目的 強(qiáng)調(diào)市場占有率 價格競爭 交易市場營銷 與交易有關(guān)的市場營銷活動。 關(guān)系市場營銷 企業(yè)與相關(guān)群體建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自目的。 市場營銷網(wǎng)絡(luò) 企業(yè)及其與之建立起牢固的互相信賴的商業(yè)關(guān)系的其他企業(yè)構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。 市場營銷網(wǎng)絡(luò) 強(qiáng)調(diào)顧客忠誠度 相互的長期關(guān)系 關(guān)系營銷 網(wǎng)絡(luò) 營銷 以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，并用相關(guān)的方式、方法和理念實施營銷活動以更有效地促成交易活動的實現(xiàn)。 綠色營銷 以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，為實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者要求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，市場主體根據(jù)科學(xué)性和規(guī)范性的原則，通過有目的、有計劃地開發(fā)同其他市場主體交換產(chǎn)品價值來滿足市場需求的一種管理過程 （三）與營銷有關(guān)的新術(shù)語 體驗營銷 企業(yè)從感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)諸方面設(shè)計營銷理念，以產(chǎn)品或服務(wù)為道具，激發(fā)并滿足顧客體驗需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營銷模式。 口碑營銷 吸引消費(fèi)者、媒體以及大眾的自發(fā)注意，使之主動地談?wù)撃愕钠放苹蚰愕墓疽约爱a(chǎn)品。讓人們通過口碑了解公司及產(chǎn)品，樹立品牌，加強(qiáng)市場認(rèn)知度，并形成良好品牌效果的過程。 數(shù)據(jù)庫營銷 企業(yè)通過搜集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過處理后預(yù)測消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品的概率，借助這些信息給產(chǎn)品以精確定位。 城市營銷 為滿足地區(qū)目標(biāo)市場的需求而進(jìn)行的規(guī)劃和設(shè)計，使市民、企業(yè)對其所在的社區(qū)伽到滿意，游客和投資者對地區(qū)的期望得到滿足。 文化營銷 企業(yè)營銷活動中有意識地通過發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)創(chuàng)造某種核心價值觀，并且針對企業(yè)面臨的文化環(huán)境采取一系列的文化適應(yīng)和溝通策略，以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式。 生產(chǎn)觀念 主要關(guān)心提高勞動效率和降低生產(chǎn)成本。 產(chǎn)品觀念 主要依靠提高產(chǎn)品質(zhì)量和性能來贏得市場。（營銷近視癥） 推銷觀念 強(qiáng)調(diào)積極的市場推銷活動，把顧客放在被動的地位。 （一）傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念 三、企業(yè)經(jīng)營觀念 企業(yè)在開展市場營銷的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和意識。 （二）市場營銷觀念 市場導(dǎo)向 實現(xiàn)企業(yè)各項目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)生產(chǎn)的需要和欲望。 指整個企業(yè)的各級主管和職能部門都注重顧客目前及未來需求的市場情報的收集極其在企業(yè)內(nèi)部之間的溝通傳播，進(jìn)而促使整個企業(yè)對市場需求做出及時正確的反應(yīng)。 顧客讓渡價值 產(chǎn)品價值 服務(wù)價值 人員價值 形象價值 貨幣成本 時間成本 體力成本 精力成本 顧客購買 總價值 顧客購買 總成本 顧客 讓渡價值 顧客流失的評價 （三）營銷觀念的發(fā)展與完善 客戶觀念 針對每個客戶開展一對一營銷，通過提高顧客忠誠度實現(xiàn)利潤增長。 社會營銷觀念 企業(yè)承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任，保持企業(yè)利益與社會利益的一致性。 綠色營銷觀念 強(qiáng)調(diào)企業(yè)在開展?fàn)I銷活動時，努力消除和減少對生態(tài)環(huán)境的破壞和影響。 起點 中心 手段 目標(biāo) 推銷觀念 市場營銷觀念 客戶觀念 工廠 目標(biāo)市場 單個客戶 產(chǎn)品 客戶需要 客戶需要和客戶價值 推銷和促銷 整合營銷 一對一營銷和價值鏈 通過增加銷售量，實現(xiàn)利潤增長 通過客戶滿意實現(xiàn)利潤增長 通過提升客戶占有率、客戶忠誠度和客戶終身價值實現(xiàn)利潤增長 ★ 推銷觀念、營銷觀念、客戶觀念的區(qū)別 （四）營銷方式的新進(jìn)展 CRM—— 顧客關(guān)系管理 （ customer relation management) 是一種市場導(dǎo)向的企業(yè)營銷理念，是面向顧客，優(yōu)化市場、服務(wù)、銷售業(yè)務(wù)流程，增強(qiáng)企業(yè)部門間集成協(xié)同能力，加快顧客服務(wù)的響應(yīng)速度，提高顧客滿意度和忠誠度的一整套解決方案。 ★ CRM數(shù)據(jù)庫的作用 交叉銷售 (crossselling) 借助 CRM，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有顧客的多種需求，通過滿足其需求銷售多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品的一種營銷方式。（前提、核心、關(guān)鍵、結(jié)果） 第一部分 營銷指導(dǎo)思想 傳 統(tǒng) 觀 念 營 銷 觀 念 營銷 觀念 發(fā)展 完善 經(jīng)營觀念的發(fā)展 營銷 方式 進(jìn)展 市場營銷的界定 營銷理論發(fā)展 傳統(tǒng)觀念 市場營銷觀念 營銷觀念的發(fā)展 生產(chǎn)觀念
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