——市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(已修改)
2025-07-29 19:50 本頁(yè)面
【正文】 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 綜合考復(fù)習(xí) 現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容 市場(chǎng)營(yíng)銷的定義 （一）市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 市場(chǎng)營(yíng)銷 ≠ 銷售 (Marketing) (Sales) 一、市場(chǎng)營(yíng)銷的界定 《 綜合水平全國(guó)統(tǒng)考大綱及指南 》 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)用的領(lǐng)域 重視市場(chǎng)營(yíng)銷的主要因素 市場(chǎng)營(yíng)銷作用的演變 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷的作用 市場(chǎng)營(yíng)銷原理 適應(yīng)任何行業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷 整體集成職能 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象 和其他學(xué)科的關(guān)系 二、營(yíng) 銷理論的發(fā)展 （一）市場(chǎng)營(yíng)銷的性質(zhì) 市場(chǎng) 市場(chǎng) 商品交換的場(chǎng)所； 商品交換關(guān)系的總和； 某種產(chǎn)品所有現(xiàn)實(shí)和潛在顧客需求的總和。 人口 購(gòu)買力 購(gòu)買 欲望 （二）幾個(gè)基本概念 市場(chǎng)營(yíng)銷者 希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。 需要使交換有價(jià)值 產(chǎn)品使交換有可能 價(jià)值認(rèn)同使交換實(shí)現(xiàn) 過(guò)程 協(xié)議 達(dá)成意向的交換 對(duì)意向和承諾的履行 交換 （營(yíng)銷的核心） 交易 （營(yíng)銷直接目的） 交換是通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物品的行為。 交易是交換活動(dòng)的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。 交換、交易 交易市場(chǎng)營(yíng)銷 贏利目的 強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 交易市場(chǎng)營(yíng)銷 與交易有關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷 企業(yè)與相關(guān)群體建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的。 市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) 企業(yè)及其與之建立起牢固的互相信賴的商業(yè)關(guān)系的其他企業(yè)構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。 市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) 強(qiáng)調(diào)顧客忠誠(chéng)度 相互的長(zhǎng)期關(guān)系 關(guān)系營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷 以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，并用相關(guān)的方式、方法和理念實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)以更有效地促成交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。 綠色營(yíng)銷 以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者要求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，市場(chǎng)主體根據(jù)科學(xué)性和規(guī)范性的原則，通過(guò)有目的、有計(jì)劃地開(kāi)發(fā)同其他市場(chǎng)主體交換產(chǎn)品價(jià)值來(lái)滿足市場(chǎng)需求的一種管理過(guò)程 （三）與營(yíng)銷有關(guān)的新術(shù)語(yǔ) 體驗(yàn)營(yíng)銷 企業(yè)從感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)諸方面設(shè)計(jì)營(yíng)銷理念，以產(chǎn)品或服務(wù)為道具，激發(fā)并滿足顧客體驗(yàn)需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營(yíng)銷模式。 口碑營(yíng)銷 吸引消費(fèi)者、媒體以及大眾的自發(fā)注意，使之主動(dòng)地談?wù)撃愕钠放苹蚰愕墓疽约爱a(chǎn)品。讓人們通過(guò)口碑了解公司及產(chǎn)品，樹(shù)立品牌，加強(qiáng)市場(chǎng)認(rèn)知度，并形成良好品牌效果的過(guò)程。 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 企業(yè)通過(guò)搜集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過(guò)處理后預(yù)測(cè)消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品的概率，借助這些信息給產(chǎn)品以精確定位。 城市營(yíng)銷 為滿足地區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)的需求而進(jìn)行的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，使市民、企業(yè)對(duì)其所在的社區(qū)伽到滿意，游客和投資者對(duì)地區(qū)的期望得到滿足。 文化營(yíng)銷 企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀，并且針對(duì)企業(yè)面臨的文化環(huán)境采取一系列的文化適應(yīng)和溝通策略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。 生產(chǎn)觀念 主要關(guān)心提高勞動(dòng)效率和降低生產(chǎn)成本。 產(chǎn)品觀念 主要依靠提高產(chǎn)品質(zhì)量和性能來(lái)贏得市場(chǎng)。（營(yíng)銷近視癥） 推銷觀念 強(qiáng)調(diào)積極的市場(chǎng)推銷活動(dòng)，把顧客放在被動(dòng)的地位。 （一）傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)觀念 三、企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念 企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和意識(shí)。 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)導(dǎo)向 實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)生產(chǎn)的需要和欲望。 指整個(gè)企業(yè)的各級(jí)主管和職能部門都注重顧客目前及未來(lái)需求的市場(chǎng)情報(bào)的收集極其在企業(yè)內(nèi)部之間的溝通傳播，進(jìn)而促使整個(gè)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求做出及時(shí)正確的反應(yīng)。 顧客讓渡價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值 形象價(jià)值 貨幣成本 時(shí)間成本 體力成本 精力成本 顧客購(gòu)買 總價(jià)值 顧客購(gòu)買 總成本 顧客 讓渡價(jià)值 顧客流失的評(píng)價(jià) （三）營(yíng)銷觀念的發(fā)展與完善 客戶觀念 針對(duì)每個(gè)客戶開(kāi)展一對(duì)一營(yíng)銷，通過(guò)提高顧客忠誠(chéng)度實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。 社會(huì)營(yíng)銷觀念 企業(yè)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，保持企業(yè)利益與社會(huì)利益的一致性。 綠色營(yíng)銷觀念 強(qiáng)調(diào)企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，努力消除和減少對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞和影響。 起點(diǎn) 中心 手段 目標(biāo) 推銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 客戶觀念 工廠 目標(biāo)市場(chǎng) 單個(gè)客戶 產(chǎn)品 客戶需要 客戶需要和客戶價(jià)值 推銷和促銷 整合營(yíng)銷 一對(duì)一營(yíng)銷和價(jià)值鏈 通過(guò)增加銷售量，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng) 通過(guò)客戶滿意實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng) 通過(guò)提升客戶占有率、客戶忠誠(chéng)度和客戶終身價(jià)值實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng) ★ 推銷觀念、營(yíng)銷觀念、客戶觀念的區(qū)別 （四）營(yíng)銷方式的新進(jìn)展 CRM—— 顧客關(guān)系管理 （ customer relation management) 是一種市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)營(yíng)銷理念，是面向顧客，優(yōu)化市場(chǎng)、服務(wù)、銷售業(yè)務(wù)流程，增強(qiáng)企業(yè)部門間集成協(xié)同能力，加快顧客服務(wù)的響應(yīng)速度，提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度的一整套解決方案。 ★ CRM數(shù)據(jù)庫(kù)的作用 交叉銷售 (crossselling) 借助 CRM，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有顧客的多種需求，通過(guò)滿足其需求銷售多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品的一種營(yíng)銷方式。（前提、核心、關(guān)鍵、結(jié)果） 第一部分 營(yíng)銷指導(dǎo)思想 傳 統(tǒng) 觀 念 營(yíng) 銷 觀 念 營(yíng)銷 觀念 發(fā)展 完善 經(jīng)營(yíng)觀念的發(fā)展 營(yíng)銷 方式 進(jìn)展 市場(chǎng)營(yíng)銷的界定 營(yíng)銷理論發(fā)展 傳統(tǒng)觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 營(yíng)銷觀念的發(fā)展 生產(chǎn)觀念
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