——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)-文庫(kù)吧資料
2024-07-30 19:50本頁(yè)面
【正文】 程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷(xiāo)責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫一個(gè)渠道層次。 ★競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng) 降價(jià)會(huì)損失大量利潤(rùn)（可能不跟隨）；自己成本比較高（可能滯后跟隨）；會(huì)導(dǎo)致自己不同檔次的同類(lèi)產(chǎn)品沖突（不一定會(huì)跟隨降價(jià)）；如果競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)強(qiáng)烈，一定會(huì)跟隨降價(jià)，甚至有更大幅度的對(duì)抗。 （八）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 新產(chǎn)品創(chuàng)意來(lái)源 甄別創(chuàng)意 形成產(chǎn)品概念（產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品形象） 尋求 創(chuàng)意 甄別 創(chuàng)意 形成 產(chǎn)品概念 制定 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 營(yíng)業(yè) 分析 產(chǎn)品 開(kāi)發(fā) 市場(chǎng) 試銷(xiāo) 批量 上市 選擇 定價(jià) 目標(biāo) 分析 需求 價(jià)格 彈性 測(cè)算 成本 分析 競(jìng)爭(zhēng)者 產(chǎn)品 價(jià)格 選擇 定價(jià) 方法 確定 價(jià)格 二、定價(jià)策略 （一）定價(jià)方法 成本導(dǎo)向定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià) 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 （二）定價(jià)策略 折扣與折讓定價(jià)策略 現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、讓價(jià)折扣 地區(qū)定價(jià)策略 FOB原產(chǎn)地定價(jià)、統(tǒng)一交貨定價(jià)、分區(qū)定價(jià)、基點(diǎn)定價(jià) 運(yùn)費(fèi)免收定價(jià) 心理定價(jià)策略 聲望定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、招徠定價(jià) 差別定價(jià)策略 (價(jià)格歧視 ) 顧客差別定價(jià)、產(chǎn)品形式差別定價(jià)、產(chǎn)品部位差別定價(jià) 銷(xiāo)售時(shí)間差別定價(jià) 新產(chǎn)品價(jià)格策略 撇脂定價(jià)、滲透定價(jià) 產(chǎn)品組合定價(jià)策略 產(chǎn)品線定價(jià)、選擇品定價(jià)、補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)、分部定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品系列定價(jià) （三）價(jià)格調(diào)整 價(jià)格調(diào)整的原因 (提價(jià)、降價(jià) ) 價(jià)格調(diào)整的注意問(wèn)題（消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)） （三）價(jià)格調(diào)整 價(jià)格調(diào)整的原因 提價(jià)原因： 成本上升、需求壓力、爭(zhēng)取名牌效應(yīng) 降價(jià)原因： 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)壓力、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、需求不振、產(chǎn)品生命周期變化、成本下降 價(jià)格調(diào)整注意問(wèn)題 ★顧客反應(yīng) 對(duì)提價(jià)的反應(yīng)：普遍現(xiàn)象，可以理解；產(chǎn)品很有價(jià)值；產(chǎn)品暢銷(xiāo)，可能會(huì)更貴；企業(yè)在牟取暴利。 ★ 企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（ CIS） （ corporate identity system) MI (mind identity) 經(jīng)營(yíng)理念識(shí)別 BI (behavior identity) VI (visual identity) 經(jīng)營(yíng)活動(dòng)識(shí)別 整體 視覺(jué) 識(shí)別 （六）產(chǎn)品包裝 產(chǎn)品包裝三部分 產(chǎn)品包裝策略 （七）產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期各階段基本策略 ★ 產(chǎn)品介紹期、 產(chǎn)品成長(zhǎng)期、產(chǎn)品成熟期、產(chǎn)品衰退期 概念 產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的周期性變化過(guò)程。 服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的比較（ 7Ps） ★ 產(chǎn)品特點(diǎn)不同 ★顧客對(duì)生產(chǎn)過(guò)程的參與 ★人是產(chǎn)品的一部分 ★質(zhì)量控制問(wèn)題 ★產(chǎn)品無(wú)法儲(chǔ)存 ★時(shí)間因素的重要性 ★分銷(xiāo)渠道的不同 產(chǎn)品 Product 定價(jià) Price 渠道 Place 促銷(xiāo) Promotion 人 People 服務(wù)過(guò)程 Process 有形展示 Physical Evidence （五）品牌策略 幾個(gè)相關(guān)的術(shù)語(yǔ) 品牌、品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志、商標(biāo) 品牌的內(nèi)涵 屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶 品牌策略 品牌有無(wú)策略 品牌使用者策略 品牌統(tǒng)分策略 品牌擴(kuò)展策略 多品牌策略 品牌再定位 企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（ CIS） 使用中間商品牌的意義 ★ 品牌使用者策略 中小 企業(yè) 比較 難以 自己 品牌 打入 市場(chǎng) 信譽(yù) 良好的 中間商 容易 贏得 消費(fèi)者 中間商 品牌的 價(jià)格 通常 比企業(yè) 品牌低 大零 售商 很注意 自己 品牌 的維護(hù) 企業(yè)品牌（生產(chǎn)者品牌）中間商品牌（私人品牌） 中間商 承擔(dān) 一定 風(fēng)險(xiǎn) （品牌 宣傳、 大批量 庫(kù)存） 品牌擴(kuò)展策略 ★ 品牌擴(kuò)展策略 企業(yè)利用其成功 品牌名稱(chēng)的聲譽(yù)， 推出改良產(chǎn)品或 新產(chǎn)品，包括推出 新的包裝規(guī)格、 香味和式樣等。包括：使用者、影響者、采購(gòu)者、決定者、信息控制者。 （一）影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素 文化因素 文化、亞文化、社會(huì)階層 社會(huì)因素 參考團(tuán)體、家庭、角色地位 個(gè)人因素 年齡、性別、職業(yè)、教育、生活方式 心理因素 動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、態(tài)度、信念 二、市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析 （二）影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者決策的因素 組織市場(chǎng)的含義 組織市場(chǎng)是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。 （三）宏觀環(huán)境 人口環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 自然環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 政治、法律環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境 指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（ 6P） 企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定的市場(chǎng)，在策略上必須綜合應(yīng)用經(jīng)濟(jì)、心理、政治和公共關(guān)系等手段，以贏得相關(guān)方面的合作和支持。 （三）設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（ 4P） 公司為了滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要而加以組合的可控制的變量。 （相關(guān)因素、 目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋策略） 市場(chǎng)定位 企業(yè)從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹(shù)立一定的市場(chǎng)形象，求得在顧客心目中形成一種特殊的偏愛(ài)。 市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的差異，將整體市場(chǎng)劃分為由需求大致類(lèi)同的消費(fèi)群體所組成的子市場(chǎng)群。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì) 需求狀況 營(yíng)銷(xiāo)任務(wù) 負(fù)需求 改變性營(yíng)銷(xiāo) 無(wú)需求 刺激性營(yíng)銷(xiāo) 潛伏需求 開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo) 下降需求 重振性營(yíng)銷(xiāo) 不規(guī)則需求 協(xié)調(diào)性營(yíng)銷(xiāo) 充分需求 維護(hù)性營(yíng)銷(xiāo) 過(guò)量需求 降低性營(yíng)銷(xiāo) 有害需求 反市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) （二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理任務(wù) （一）市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)意義
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1