——市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(已改無(wú)錯(cuò)字)
2022-08-14 19:50:34 本頁(yè)面
【正文】 多品牌策略 品牌再定位 企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（ CIS） 使用中間商品牌的意義 ★ 品牌使用者策略 中小 企業(yè) 比較 難以 自己 品牌 打入 市場(chǎng) 信譽(yù) 良好的 中間商 容易 贏得 消費(fèi)者 中間商 品牌的 價(jià)格 通常 比企業(yè) 品牌低 大零 售商 很注意 自己 品牌 的維護(hù) 企業(yè)品牌（生產(chǎn)者品牌）中間商品牌（私人品牌） 中間商 承擔(dān) 一定 風(fēng)險(xiǎn) （品牌 宣傳、 大批量 庫(kù)存） 品牌擴(kuò)展策略 ★ 品牌擴(kuò)展策略 企業(yè)利用其成功 品牌名稱的聲譽(yù)， 推出改良產(chǎn)品或 新產(chǎn)品，包括推出 新的包裝規(guī)格、 香味和式樣等。 企業(yè)在其耐用品 類的低檔中， 增加一種式樣 相當(dāng)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品， 以宣傳其品牌中 各種產(chǎn)品的 基價(jià)很低。 ★ 企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（ CIS） （ corporate identity system) MI (mind identity) 經(jīng)營(yíng)理念識(shí)別 BI (behavior identity) VI (visual identity) 經(jīng)營(yíng)活動(dòng)識(shí)別 整體 視覺(jué) 識(shí)別 （六）產(chǎn)品包裝 產(chǎn)品包裝三部分 產(chǎn)品包裝策略 （七）產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期各階段基本策略 ★ 產(chǎn)品介紹期、 產(chǎn)品成長(zhǎng)期、產(chǎn)品成熟期、產(chǎn)品衰退期 概念 產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的周期性變化過(guò)程。經(jīng)歷介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期等發(fā)展時(shí)期。 （八）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 新產(chǎn)品創(chuàng)意來(lái)源 甄別創(chuàng)意 形成產(chǎn)品概念（產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品形象） 尋求 創(chuàng)意 甄別 創(chuàng)意 形成 產(chǎn)品概念 制定 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)業(yè) 分析 產(chǎn)品 開(kāi)發(fā) 市場(chǎng) 試銷 批量 上市 選擇 定價(jià) 目標(biāo) 分析 需求 價(jià)格 彈性 測(cè)算 成本 分析 競(jìng)爭(zhēng)者 產(chǎn)品 價(jià)格 選擇 定價(jià) 方法 確定 價(jià)格 二、定價(jià)策略 （一）定價(jià)方法 成本導(dǎo)向定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià) 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 （二）定價(jià)策略 折扣與折讓定價(jià)策略 現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、讓價(jià)折扣 地區(qū)定價(jià)策略 FOB原產(chǎn)地定價(jià)、統(tǒng)一交貨定價(jià)、分區(qū)定價(jià)、基點(diǎn)定價(jià) 運(yùn)費(fèi)免收定價(jià) 心理定價(jià)策略 聲望定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、招徠定價(jià) 差別定價(jià)策略 (價(jià)格歧視 ) 顧客差別定價(jià)、產(chǎn)品形式差別定價(jià)、產(chǎn)品部位差別定價(jià) 銷售時(shí)間差別定價(jià) 新產(chǎn)品價(jià)格策略 撇脂定價(jià)、滲透定價(jià) 產(chǎn)品組合定價(jià)策略 產(chǎn)品線定價(jià)、選擇品定價(jià)、補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)、分部定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品系列定價(jià) （三）價(jià)格調(diào)整 價(jià)格調(diào)整的原因 (提價(jià)、降價(jià) ) 價(jià)格調(diào)整的注意問(wèn)題（消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)） （三）價(jià)格調(diào)整 價(jià)格調(diào)整的原因 提價(jià)原因： 成本上升、需求壓力、爭(zhēng)取名牌效應(yīng) 降價(jià)原因： 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)壓力、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、需求不振、產(chǎn)品生命周期變化、成本下降 價(jià)格調(diào)整注意問(wèn)題 ★顧客反應(yīng) 對(duì)提價(jià)的反應(yīng)：普遍現(xiàn)象，可以理解；產(chǎn)品很有價(jià)值；產(chǎn)品暢銷，可能會(huì)更貴；企業(yè)在牟取暴利。 對(duì)降價(jià)的反應(yīng)：產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題；產(chǎn)品老化，替代產(chǎn)品很快出現(xiàn)；企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難；價(jià)格會(huì)繼續(xù)下跌。 ★競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng) 降價(jià)會(huì)損失大量利潤(rùn)（可能不跟隨）；自己成本比較高（可能滯后跟隨）；會(huì)導(dǎo)致自己不同檔次的同類產(chǎn)品沖突（不一定會(huì)跟隨降價(jià)）；如果競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)強(qiáng)烈，一定會(huì)跟隨降價(jià)，甚至有更大幅度的對(duì)抗。 ★ 企業(yè)應(yīng)變的一般對(duì)策 同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià) 企業(yè)必須 隨之降價(jià) 否則會(huì)失去市場(chǎng)占有率 異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng) 顧客會(huì)綜合考慮價(jià)格、質(zhì)量、性能、服務(wù)、外觀等多種因素。 反應(yīng)有較大的自由度 分銷渠道 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道 分銷渠道的基本職能 （一）分銷渠道的性質(zhì) 三、分銷策略 （二）分銷渠道的類型 分銷渠道的層次 產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫一個(gè)渠道層次。 直接分銷渠道、間接分銷渠道 渠道寬度的決策 決定渠道每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。 密集分銷、選擇性分銷、獨(dú)家分銷 （三）分銷渠道策略 影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素 顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、競(jìng)爭(zhēng)特性、企業(yè)特性、環(huán)境特性 分銷渠道的設(shè)計(jì) 確定渠道目標(biāo)與限制、明確各種渠道方案、評(píng)估渠道方案 分銷渠道的管理 選擇渠道成員 激勵(lì)渠道成員 控制渠道成員 分銷規(guī)劃、生產(chǎn)者勢(shì)力 （四）物流策略 物流的含義 物流的職能 物流規(guī)劃 促銷組合 人員推銷 廣告 銷售促進(jìn) 宣傳 促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對(duì)廣告、銷售促進(jìn)、宣傳與人員推銷等各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇的綜合編排。 （一）促銷組合的構(gòu)成 四、促銷策略 （二）促銷組合的影響因素 產(chǎn)品類型 推式和拉式策略 促銷目標(biāo) 產(chǎn)品生命周期 經(jīng)濟(jì)前景 （三）廣告策略 廣告的定義 由明確的發(fā)起者以公開(kāi)支付費(fèi)用的做法，以非人員的任何形式，對(duì)產(chǎn)服務(wù)或某項(xiàng)行動(dòng)的意見(jiàn)和想法等的介紹。 廣告預(yù)算確定的方法 量力而行法、銷售百分比法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法、目標(biāo)任務(wù)法 廣告媒體的選擇 ★ 選擇廣告媒體考慮因素 目標(biāo)受眾媒體習(xí)慣、產(chǎn)品特性、信息類型、成本 ★廣告媒體的特性 報(bào)紙 優(yōu)點(diǎn)： 彈性大、及時(shí)、 對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)覆蓋率高、 易被接受和被信任 缺點(diǎn)： 時(shí)效短、傳閱讀者少 雜志 優(yōu)點(diǎn) 可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對(duì)象、 可靠且有名氣、 時(shí)效長(zhǎng)、傳閱讀者多 缺點(diǎn) 廣告購(gòu)買(mǎi)前置時(shí)間長(zhǎng)、 有些發(fā)行量是無(wú)效的 廣播 優(yōu)點(diǎn) 大量使用、 可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對(duì)象、 成本低 缺
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