【正文】 品牌傳播方式 ? 品牌個(gè)性和文化 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 品牌決策 用品牌 不用品牌 制造商品牌 經(jīng)銷商品牌 許可品牌 個(gè)別品牌 統(tǒng)一家族 品牌 分開家族 品牌 公司 /個(gè)別 品牌 品牌再定位 品牌不再 定位 產(chǎn)品線延伸 品牌延伸 多品牌 新品牌 聯(lián)合品牌 是否應(yīng)該 用品牌 由誰負(fù)責(zé) 管理品牌 采用個(gè)別還 是家族品牌 應(yīng)該采用何 種品牌戰(zhàn)略 品牌應(yīng)該 再定位嗎 品牌化決策 品牌歸屬決策 品牌名稱決策 品牌戰(zhàn)略決策 品牌再定位決策 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 品牌化決策 ? 是否使用品牌 ? 使用品牌 ? 不使用品牌 ? 品牌化決策的趨勢 ? 無品牌到品牌化 ? 品牌化到無品牌 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 品牌名稱設(shè)計(jì)原則 ? 名稱應(yīng)盡量簡潔，易于記憶和使用。 ? 品牌屬于市場概念，而商標(biāo)屬于法律范疇。 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 品牌的構(gòu)成 ? 品牌名稱 ? 品牌標(biāo)志 ? 商標(biāo) 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 品牌和商標(biāo) ? 一個(gè)問題：品牌和商標(biāo)有何區(qū)別？ ? 品牌名稱和品牌標(biāo)志在政府有關(guān)主管部門登記注冊以后就成為商標(biāo)。 ? 例如純鮮牛奶 (200ml, 玻璃瓶包裝 ) ? 品牌產(chǎn)品 ? 顯示或短或長的產(chǎn)品生命周期。 ? 產(chǎn)品生命周期的概念意味著 ? 產(chǎn)品有一個(gè)有限的生命 ? 產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段 ? 在不同的階段里，利潤有高有低 ? 每個(gè)階段都對企業(yè)提出了不同的挑戰(zhàn) 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段 銷售額和利潤 銷售 利潤 導(dǎo)入 成長 成熟 衰退 時(shí)間 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 對產(chǎn)品生命周期概念的理解 ? 產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品的使用壽命無關(guān) ? 產(chǎn)品生命周期 ? 指產(chǎn)品的 市場 壽命 ? 其長短受市場因素的影響 ? 產(chǎn)品使用壽命 ? 指從產(chǎn)品投入使用到產(chǎn)品報(bào)廢所經(jīng)歷的時(shí)間 ? 其長短受產(chǎn)品的自然屬性、使用頻率等因素的影響 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 對產(chǎn)品生命周期概念的理解 ? 產(chǎn)品生命周期主要是指產(chǎn)品形式，但也可以適用于產(chǎn)品種類、具體產(chǎn)品、品牌產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品種類 ? 具有最長的生命周期 ? 如牛奶 ? 產(chǎn)品形式 ? 比產(chǎn)品種類更能準(zhǔn)確地體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期的歷史。 提高多元化程度 提高核心競爭力 提高企業(yè)的協(xié)同能力 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 產(chǎn)品組合決策 ? 擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 ? 增加產(chǎn)品線，擴(kuò)大經(jīng)營范圍 ? 增加現(xiàn)有產(chǎn)品線的深度 ? 獲取利潤 ? 滿足經(jīng)銷商抱怨因產(chǎn)品線不足導(dǎo)致利潤下降 ? 爭取成為產(chǎn)品線完整的領(lǐng)先公司 ? 填補(bǔ)市場空隙，防止競爭進(jìn)入 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 產(chǎn)品組合決策 ? 產(chǎn)品線延伸策略 ? 向下延伸 —— 低檔產(chǎn)品策略 ? 向下延伸的原因 ? 低端市場具有巨大成長機(jī)會 ? 抵擋低端競爭品進(jìn)攻高端市場 ? 向上延伸 —— 高檔產(chǎn)品策略 ? 原因 ? 高端市場利潤豐厚 ? 提升形象 ? 雙向延伸 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 萬豪酒店的雙向延伸 質(zhì)量 經(jīng)濟(jì) 超高 標(biāo)準(zhǔn) 高 價(jià)格 高 超過平均 平均 低端 公平套房旅館 (度假者 ) 萬怡酒店 (銷售人員 ) 萬豪酒店 (中層經(jīng)理 ) 萬豪馬奎斯酒店 (高層經(jīng)理 ) 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 產(chǎn)品組合決策 ? 縮減產(chǎn)品組合策略 ? 縮減無利可圖產(chǎn)品 ? 公司缺乏生產(chǎn)能力 ? 產(chǎn)品線現(xiàn)代化 ? 產(chǎn)品線升級 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品整體概念 ? 產(chǎn)品組合 ? 產(chǎn)品生命周期 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 產(chǎn)品生命周期的概念 ? 產(chǎn)品生命周期 ? 指從產(chǎn)品投入市場到最后被淘汰的過程。 產(chǎn)品組合的深度是構(gòu)成企業(yè)產(chǎn)品組合的產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品項(xiàng)目所包含的產(chǎn)品品種數(shù)。 佳潔士品牌有 3個(gè)規(guī)格，每個(gè) 規(guī)格有兩種口味 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 產(chǎn)品組合的結(jié)構(gòu)特征 ? 產(chǎn)品組合的寬度 ? 產(chǎn)品組合的長度 ? 產(chǎn)品組合的深度 ? 產(chǎn)品組合的相關(guān)性 產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線的數(shù)目。 產(chǎn)品組合 (product mix)是指一個(gè)企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線的組合，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。 ? 必須重視產(chǎn)品無形方面的特征 ? 競爭可以在多個(gè)產(chǎn)品層次上進(jìn)行 ? 必須注意潛在產(chǎn)品的開發(fā) 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 產(chǎn)品分類：消費(fèi)品 便利品 選購品 特殊品 非渴求 消費(fèi)者的購買行為 經(jīng)常購買 能立即購買到 很少進(jìn)行對比 購買頻率較低 花精力對比品牌、質(zhì)量、價(jià)格、式樣等 特別花精力對品牌進(jìn)行比較 對價(jià)格不敏感 對產(chǎn)品知道很少，知道后興趣也很低 價(jià)格 價(jià)格較低 價(jià)格較高 高價(jià) 各不相同 分銷 廣泛分銷 地點(diǎn)便利性 在幾個(gè)營銷點(diǎn)進(jìn)行銷售 每個(gè)地區(qū)只有一個(gè)或幾個(gè)銷售點(diǎn) 各不相同 促銷 大量廣告和其他促銷活動 廣告、直銷 更仔細(xì)的進(jìn)行促銷活動 廣告和人員推銷 例 牙膏、糖葫蘆、雨傘 家電、服裝 高檔服裝、高檔汽車、專業(yè)攝影器材 保險(xiǎn)、墓地 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品整體概念 ? 產(chǎn)品組合 ? 產(chǎn)品生命周期 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 什么是產(chǎn)品組合？ 產(chǎn)品線 (product line)是指企業(yè)提供給市場的所有產(chǎn)品中，那些在技術(shù)上密切相關(guān)、具有相同的使用功能、滿足同類需要的一組產(chǎn)品。 ? 潛在產(chǎn)品 ? 包括該所有產(chǎn)品在將來可能出現(xiàn)的附加部分和改變部分。 ? 期望產(chǎn)品 ? 購買者在購買該產(chǎn)品時(shí)通常期望或默認(rèn)的產(chǎn)品應(yīng)該具有的一組屬性和條件 。核心利益是產(chǎn)品整體概念中最基本和最重要的部分。市場營銷學(xué) 武漢大學(xué)市場營銷與旅游管理系 徐嵐 副教授 第七章 產(chǎn)品策略 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 本章學(xué)習(xí)重點(diǎn) ?產(chǎn)品 ?品牌 ?新產(chǎn)品開發(fā) 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品整體概念 ? 產(chǎn)品組合 ? 產(chǎn)品生命周期 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 什么是產(chǎn)品？ ? 產(chǎn)品 ? 指 能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西，包括有形物品和無形的服務(wù)的總和。 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 產(chǎn)品整體概念：三個(gè)層次 質(zhì)量 外觀 特征 品牌 包裝 送貨 安裝 保證 信貸 售后服務(wù) 附加產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 利益或 效用 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 產(chǎn)品整體概念的擴(kuò)展：五個(gè)層次 ? 核心利益 ? 是指顧客購買產(chǎn)品時(shí)所追求的基本服務(wù)或利益，是顧客真正要購買的東西。 ? 基本產(chǎn)品 ? 實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的產(chǎn)品基本形式，是核心利益的基本載體。 ? 附加產(chǎn)品 ? 提供超過顧客期望的服務(wù)和利益的部分。 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 產(chǎn)品整體概念：酒店 床 浴室 衣柜 毛巾 廁所 美味的晚餐 新的毛巾 清潔的廁所