市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件產(chǎn)品策略-文庫吧資料
2025-01-14 04:31本頁面
【正文】 2023 44四、產(chǎn)品包裝決策的因素分析營(yíng)銷上的考慮 保護(hù)產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì)因素 環(huán)境因素對(duì)零售商：容易標(biāo)上標(biāo)簽容易拆開防止被偷竊防止污染 材料成本 生態(tài)環(huán)境防止產(chǎn)品損壞 構(gòu)造成本 回收能力展示壽命 增加或減少人力 對(duì)污染的影響氣候的影響 庫存、裝運(yùn) 法律的壓力對(duì)消費(fèi)者：消費(fèi)者的方便性情報(bào)性安全 損壞產(chǎn)品退款與折讓 競(jìng)爭(zhēng)光線的影響 所需設(shè)備 對(duì)自然資源的影響表 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的考慮因素1/28/2023 45五、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)評(píng)估 當(dāng)推出產(chǎn)品時(shí)，我們必須從廣告代表商或者包裝設(shè)計(jì)公司提供的多種包裝設(shè)計(jì)方案中進(jìn)行選擇。包裝的結(jié)構(gòu)、造型、文字說明、圖案還具有美化商品、宣傳商品、促進(jìn)銷售的作用。又稱大包裝或外包裝，能夠保護(hù)商品，方便運(yùn)輸、貯存，方便計(jì)數(shù)和計(jì)算費(fèi)用。例子：缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略： 即公司的商號(hào)名稱和單個(gè)產(chǎn)品名稱相結(jié)合，是 “統(tǒng) ”和 “分 ”相結(jié)合的另一種策略。美國(guó)大西洋和太平洋茶葉公司。西爾斯公司經(jīng)營(yíng)的婦女服裝、家庭設(shè)備等不同的產(chǎn)品線采用不同的品牌名稱產(chǎn)品線（分類）品牌策略： 根據(jù)產(chǎn)品的不同類型或質(zhì)量分別建立品牌進(jìn)行管理的策略，是 “統(tǒng) ”和 “分 ”相結(jié)合的一種策略，兼收個(gè)別品牌策略和統(tǒng)一品牌策略的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)部分回避了上述兩種策略的缺點(diǎn)。B、某一產(chǎn)品的問題會(huì)危及整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)。優(yōu)點(diǎn)： 能減少品牌的設(shè)計(jì)和廣告費(fèi)用，有利于新產(chǎn)品在市場(chǎng)上較快較穩(wěn)地立足、提高其知名度。統(tǒng)一品牌策略： 對(duì)所有產(chǎn)品采取一個(gè)統(tǒng)一的品牌。例子： B、不會(huì)因個(gè)別產(chǎn)品聲譽(yù)不佳影響到其他產(chǎn)品及整個(gè)企業(yè)的聲譽(yù)。個(gè)別品牌策略： 對(duì)各種產(chǎn)品分別采取不同的品牌。 避免惡性競(jìng)爭(zhēng)216。 保持品牌的高品質(zhì)v 穩(wěn)定的，持續(xù)的，有保障的 v 顧客可以感知的 216。 專業(yè)特色 —— 海飛絲1/28/2023 31品牌形象一致性原則案例 A： 品牌形象一致的作品可口可樂標(biāo)志、名稱、字體、顏色讓我們一起來分享 大眾的、正宗的品牌主張品牌視覺品牌象征張?jiān)?biāo)志傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)?古老的，有文化的品牌主張品牌視覺品牌象征1/28/2023 32大寶標(biāo)志、名稱、包裝要想皮膚好，早晚用大寶平民化的、實(shí)用的海爾標(biāo)志、名稱、字體、吉祥物海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn) 可信賴的，親切的品牌主張品牌視覺品牌象征品牌主張品牌視覺品牌象征1/28/2023 33案例 B： 品牌形象的不一致和缺失品牌主張品牌視覺品牌象征孔府家酒標(biāo)志、名稱、字體孔府家酒，叫人想家儒家文化的代表品牌主張品牌視覺品牌象征長(zhǎng)城葡萄酒標(biāo)志、名稱、字體民族的，自豪的1/28/2023 34競(jìng)爭(zhēng)品牌假冒產(chǎn)品品牌危機(jī)品牌資產(chǎn)的法律保護(hù) —— 注冊(cè)商標(biāo)品牌資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)保護(hù)品牌資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)保護(hù)三、品牌保護(hù)1/28/2023 35 品牌資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)保護(hù)216。 產(chǎn)品歷史 ——“ 茅臺(tái) ”酒216。① 功能主張例： “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 ” “康師傅方便面，香噴噴好吃看得見 ” “MM巧克力，只溶在口，不溶在手 ”② 質(zhì)量主張例： “樂百氏純凈水， 27層凈化 ” “時(shí)速 60英里時(shí)，在勞斯萊斯汽車?yán)锬苈牭界姳砺?”1/28/2023 29③ 情感主張例： “娃哈哈純凈水，我的眼里只有你 ” “孔府家酒，讓人想家 ”④ 理念主張例： “海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn) ” “全心全意小天鵝 ” “喝牛奶、喝新鮮、喝營(yíng)養(yǎng) ” “你喝的不僅是飲料，它還是一種能量 ”企業(yè)理念消費(fèi)理念1/28/2023 30C、品牌象征識(shí)別 —— 體驗(yàn)識(shí)別 品牌象征是一種高級(jí)的品牌心理識(shí)別。 一般不要把行業(yè)共性的東西作為自己的主張來訴求。 所表達(dá)的思想和綱領(lǐng)必須具有鮮明的獨(dú)特性?！? 一致性1/28/2023 26標(biāo)語式： 言簡(jiǎn)意賅例： “七喜 ”汽水 ——“ 永遠(yuǎn)不含咖啡因 ” “雪碧 ”汽水 ——“ 晶晶亮，透心涼 ” “百事可樂 ”——“ 你就是百事的新一代 ”真實(shí)性： 產(chǎn)品或服務(wù)必須能夠滿足品牌主張的需要。216。216。216。1/28/2023 25B、品牌主張識(shí)別 —— 聽覺識(shí)
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