市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件產(chǎn)品策略-wenkub
2023-01-29 04:31:01 本頁(yè)面
【正文】 /28/2023 3有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品核心產(chǎn)品根本利益品質(zhì)品牌式樣包裝特色送貨保證安裝調(diào)試 產(chǎn)品線： 在技術(shù)和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同的使用功能、規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品。 產(chǎn)品線的寬度： 一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線。 產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)度： 一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。 向下延伸，即企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)增加低檔產(chǎn)品； 向上延伸，即由低檔產(chǎn)品向高檔產(chǎn)品延伸。 B、緩慢撇脂策略（緩慢掠取策略）：采用高價(jià)格、低促銷方式，以求得更多的利潤(rùn)。 策略： 突出一個(gè) “ 快 ” 字，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，迅速擴(kuò)大生產(chǎn)能力，以取得最大的經(jīng)濟(jì)效益。1/28/2023 14 特點(diǎn)： 市場(chǎng)需求趨于飽和，很多同類產(chǎn)品已進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，銷量和利潤(rùn)均緩慢下降。 策略： “ 轉(zhuǎn) ” 產(chǎn)品，收縮 /退出老產(chǎn)品。品牌是象征216。品牌 ——Brand 品牌識(shí)別系統(tǒng)品牌推廣系統(tǒng)品牌管理系統(tǒng)圖 整合品牌營(yíng)銷模型 品 牌品牌視覺(jué)識(shí)別（ VI）品牌主張識(shí)別（ PI） 品牌象征識(shí)別（ SI）圖 品牌三維識(shí)別體系 1/28/2023 20 品牌一維識(shí)別 —— 視覺(jué)識(shí)別v這個(gè)品牌的樣子是什么？ 品牌主張識(shí)別 —— 聽覺(jué)識(shí)別v這個(gè)品牌要給人們什么？ 品牌象征識(shí)別 —— 體驗(yàn)識(shí)別v這個(gè)品牌的意義是什么？例：百事可樂(lè)1/28/2023 21A、品牌一維識(shí)別 —— 視覺(jué)識(shí)別產(chǎn)品概念品牌立意名 稱圖 案顏 色代 表圖 品牌視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)要素1/28/2023 22v “品牌立意 ”是指為品牌確立一定的內(nèi)涵意義。關(guān)于品牌立意1/28/2023 23閱讀資料：強(qiáng)生公司產(chǎn)品命名測(cè)試 針對(duì)候選名字，強(qiáng)生公司組織進(jìn)行命名測(cè)試，測(cè)試消費(fèi)者的偏好和反應(yīng)。結(jié)果顯示，各名稱之間差異不大，也未發(fā)現(xiàn)諧音的問(wèn)題。策劃者原以為， “ 適 ” 代表舒適，兼具音譯與意譯雙重功能，受訪者的接受意愿可能會(huì)比較大高。結(jié)果 “美貼適 ” 被聯(lián)想到皮革產(chǎn)品，令策劃者大跌眼鏡。 強(qiáng)生公司最后選擇了摩黛絲。1/28/2023 25B、品牌主張識(shí)別 —— 聽覺(jué)識(shí)別216。216。—— 一致性1/28/2023 26標(biāo)語(yǔ)式： 言簡(jiǎn)意賅例： “七喜 ”汽水 ——“ 永遠(yuǎn)不含咖啡因 ” “雪碧 ”汽水 ——“ 晶晶亮，透心涼 ” “百事可樂(lè) ”——“ 你就是百事的新一代 ”真實(shí)性： 產(chǎn)品或服務(wù)必須能夠滿足品牌主張的需要。 一般不要把行業(yè)共性的東西作為自己的主張來(lái)訴求。 產(chǎn)品歷史 ——“ 茅臺(tái) ”酒216。 保持品牌的高品質(zhì)v 穩(wěn)定的，持續(xù)的，有保障的 v 顧客可以感知的 216。個(gè)別品牌策略： 對(duì)各種產(chǎn)品分別采取不同的品牌。例子： B、某一產(chǎn)品的問(wèn)題會(huì)危及整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)。西爾斯公司經(jīng)營(yíng)的婦女服裝、家庭設(shè)備等不同的產(chǎn)品線采用不同的品牌名稱美國(guó)大西洋和太平洋茶葉公司。優(yōu)點(diǎn)：例子：又稱大包裝或外包裝，能夠保護(hù)商品，方便運(yùn)輸、貯存，方便計(jì)數(shù)和計(jì)算費(fèi)用。包裝的結(jié)構(gòu)、造型、文字說(shuō)明、圖案還具有美化商品、宣傳商品、促進(jìn)銷售的作用。1/28/2023 43三、包裝的策略類似包裝策略成套包裝策略雙重用途包裝策略附贈(zèng)品包裝不同容量包裝不斷更新包裝策略1/28/2023 44四、產(chǎn)品包裝決策的因素分析營(yíng)銷上的考慮 保護(hù)產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì)因素 環(huán)境因素對(duì)零售商：容易標(biāo)上標(biāo)簽容易拆開防止被偷竊防止污染 材料成本 生態(tài)環(huán)境防止產(chǎn)品損壞 構(gòu)造成本 回收能力展示壽命 增加或減少人力 對(duì)污染的影響氣候的影響 庫(kù)存、裝運(yùn) 法律的壓力對(duì)消費(fèi)者：消費(fèi)者的方便性情報(bào)性安全 損壞產(chǎn)品退款與折讓 競(jìng)爭(zhēng)光線的影響 所需設(shè)備 對(duì)自然資源的影響表 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的考慮因素1/28/2023 45五、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)評(píng)估 當(dāng)推出產(chǎn)品時(shí)，我們必須從廣告代表商或者包裝設(shè)計(jì)公司提供的多種包裝設(shè)計(jì)方案中進(jìn)行選擇。當(dāng)時(shí)普通瓶裝啤酒的容量基本是 640ML，零點(diǎn)設(shè)計(jì)了 500ML異形瓶，不但瓶子看起來(lái)更精美，而且減輕了消費(fèi)者飲用量的壓力，增加了市場(chǎng)消費(fèi)量，同時(shí)降低了產(chǎn)品成本，變相提高了產(chǎn)品價(jià)格，可謂一箭三雕！ 然后采用深藍(lán)底色作為商標(biāo)的主色調(diào)。結(jié)果無(wú)論是可識(shí)別性、記憶度還是偏好度，零點(diǎn)啤酒的包裝均為第一
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