市場營銷學(xué)課件產(chǎn)品策略-wenkub
2023-01-29 04:31:01 本頁面
【正文】 /28/2023 3有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品核心產(chǎn)品根本利益品質(zhì)品牌式樣包裝特色送貨保證安裝調(diào)試 產(chǎn)品線： 在技術(shù)和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同的使用功能、規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品。 產(chǎn)品線的寬度： 一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線。 產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)度： 一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。 向下延伸，即企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來增加低檔產(chǎn)品； 向上延伸，即由低檔產(chǎn)品向高檔產(chǎn)品延伸。 B、緩慢撇脂策略（緩慢掠取策略）：采用高價格、低促銷方式，以求得更多的利潤。 策略： 突出一個 “ 快 ” 字，抓住市場機會，迅速擴大生產(chǎn)能力，以取得最大的經(jīng)濟效益。1/28/2023 14 特點： 市場需求趨于飽和，很多同類產(chǎn)品已進入市場，競爭十分激烈，銷量和利潤均緩慢下降?！? 策略： “ 轉(zhuǎn) ” 產(chǎn)品，收縮 /退出老產(chǎn)品。品牌是象征216。品牌 ——Brand 品牌識別系統(tǒng)品牌推廣系統(tǒng)品牌管理系統(tǒng)圖 整合品牌營銷模型 品 牌品牌視覺識別（ VI）品牌主張識別（ PI） 品牌象征識別（ SI）圖 品牌三維識別體系 1/28/2023 20 品牌一維識別 —— 視覺識別v這個品牌的樣子是什么？ 品牌主張識別 —— 聽覺識別v這個品牌要給人們什么？ 品牌象征識別 —— 體驗識別v這個品牌的意義是什么？例：百事可樂1/28/2023 21A、品牌一維識別 —— 視覺識別產(chǎn)品概念品牌立意名 稱圖 案顏 色代 表圖 品牌視覺識別設(shè)計要素1/28/2023 22v “品牌立意 ”是指為品牌確立一定的內(nèi)涵意義。關(guān)于品牌立意1/28/2023 23閱讀資料：強生公司產(chǎn)品命名測試 針對候選名字，強生公司組織進行命名測試，測試消費者的偏好和反應(yīng)。結(jié)果顯示，各名稱之間差異不大，也未發(fā)現(xiàn)諧音的問題。策劃者原以為， “ 適 ” 代表舒適，兼具音譯與意譯雙重功能，受訪者的接受意愿可能會比較大高。結(jié)果 “美貼適 ” 被聯(lián)想到皮革產(chǎn)品，令策劃者大跌眼鏡。 強生公司最后選擇了摩黛絲。1/28/2023 25B、品牌主張識別 —— 聽覺識別216。216?！? 一致性1/28/2023 26標語式： 言簡意賅例： “七喜 ”汽水 ——“ 永遠不含咖啡因 ” “雪碧 ”汽水 ——“ 晶晶亮，透心涼 ” “百事可樂 ”——“ 你就是百事的新一代 ”真實性： 產(chǎn)品或服務(wù)必須能夠滿足品牌主張的需要。 一般不要把行業(yè)共性的東西作為自己的主張來訴求。 產(chǎn)品歷史 ——“ 茅臺 ”酒216。 保持品牌的高品質(zhì)v 穩(wěn)定的，持續(xù)的，有保障的 v 顧客可以感知的 216。個別品牌策略： 對各種產(chǎn)品分別采取不同的品牌。例子： B、某一產(chǎn)品的問題會危及整個企業(yè)的信譽。西爾斯公司經(jīng)營的婦女服裝、家庭設(shè)備等不同的產(chǎn)品線采用不同的品牌名稱美國大西洋和太平洋茶葉公司。優(yōu)點：例子：又稱大包裝或外包裝，能夠保護商品，方便運輸、貯存，方便計數(shù)和計算費用。包裝的結(jié)構(gòu)、造型、文字說明、圖案還具有美化商品、宣傳商品、促進銷售的作用。1/28/2023 43三、包裝的策略類似包裝策略成套包裝策略雙重用途包裝策略附贈品包裝不同容量包裝不斷更新包裝策略1/28/2023 44四、產(chǎn)品包裝決策的因素分析營銷上的考慮 保護產(chǎn)品 經(jīng)濟因素 環(huán)境因素對零售商：容易標上標簽容易拆開防止被偷竊防止污染 材料成本 生態(tài)環(huán)境防止產(chǎn)品損壞 構(gòu)造成本 回收能力展示壽命 增加或減少人力 對污染的影響氣候的影響 庫存、裝運 法律的壓力對消費者：消費者的方便性情報性安全 損壞產(chǎn)品退款與折讓 競爭光線的影響 所需設(shè)備 對自然資源的影響表 產(chǎn)品包裝設(shè)計的考慮因素1/28/2023 45五、產(chǎn)品包裝設(shè)計評估 當推出產(chǎn)品時，我們必須從廣告代表商或者包裝設(shè)計公司提供的多種包裝設(shè)計方案中進行選擇。當時普通瓶裝啤酒的容量基本是 640ML，零點設(shè)計了 500ML異形瓶，不但瓶子看起來更精美，而且減輕了消費者飲用量的壓力，增加了市場消費量，同時降低了產(chǎn)品成本，變相提高了產(chǎn)品價格，可謂一箭三雕！ 然后采用深藍底色作為商標的主色調(diào)。結(jié)果無論是可識別性、記憶度還是偏好度，零點啤酒的包裝均為第一
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