市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件產(chǎn)品策略(編輯修改稿)
2025-01-28 04:31 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 216。 品牌主張是一種文化，它透視著一種品牌的精神內(nèi)涵?！? 一致性1/28/2023 26標(biāo)語(yǔ)式： 言簡(jiǎn)意賅例： “七喜 ”汽水 ——“ 永遠(yuǎn)不含咖啡因 ” “雪碧 ”汽水 ——“ 晶晶亮，透心涼 ” “百事可樂(lè) ”——“ 你就是百事的新一代 ”真實(shí)性： 產(chǎn)品或服務(wù)必須能夠滿足品牌主張的需要。例： 格力電器 ——“ 好空調(diào)，格力造 ” IBM——“IBM 就是服務(wù) ” “吉夫牌花生醬（ Jif） ”——“ 一種新鮮的花生醬 ”1/28/2023 27個(gè)性化：252。 所表達(dá)的思想和綱領(lǐng)必須具有鮮明的獨(dú)特性。252。 一般不要把行業(yè)共性的東西作為自己的主張來(lái)訴求。例： 杉杉西服 ——“ 不要太瀟灑 ” 李寧牌運(yùn)動(dòng)服 ——“ 一切皆有可能 ”1/28/2023 28多樣化： 把最想說(shuō)的話或消費(fèi)者最愛(ài)聽(tīng)得話講出來(lái)。① 功能主張例： “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 ” “康師傅方便面，香噴噴好吃看得見(jiàn) ” “MM巧克力，只溶在口，不溶在手 ”② 質(zhì)量主張例： “樂(lè)百氏純凈水， 27層凈化 ” “時(shí)速 60英里時(shí)，在勞斯萊斯汽車?yán)锬苈?tīng)到鐘表聲 ”1/28/2023 29③ 情感主張例： “娃哈哈純凈水，我的眼里只有你 ” “孔府家酒，讓人想家 ”④ 理念主張例： “海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn) ” “全心全意小天鵝 ” “喝牛奶、喝新鮮、喝營(yíng)養(yǎng) ” “你喝的不僅是飲料，它還是一種能量 ”企業(yè)理念消費(fèi)理念1/28/2023 30C、品牌象征識(shí)別 —— 體驗(yàn)識(shí)別 品牌象征是一種高級(jí)的品牌心理識(shí)別。216。 產(chǎn)品歷史 ——“ 茅臺(tái) ”酒216。 品牌主張 ——“ 人頭馬 XO”216。 專業(yè)特色 —— 海飛絲1/28/2023 31品牌形象一致性原則案例 A： 品牌形象一致的作品可口可樂(lè)標(biāo)志、名稱、字體、顏色讓我們一起來(lái)分享 大眾的、正宗的品牌主張品牌視覺(jué)品牌象征張?jiān)?biāo)志傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)?古老的，有文化的品牌主張品牌視覺(jué)品牌象征1/28/2023 32大寶標(biāo)志、名稱、包裝要想皮膚好，早晚用大寶平民化的、實(shí)用的海爾標(biāo)志、名稱、字體、吉祥物海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn) 可信賴的，親切的品牌主張品牌視覺(jué)品牌象征品牌主張品牌視覺(jué)品牌象征1/28/2023 33案例 B： 品牌形象的不一致和缺失品牌主張品牌視覺(jué)品牌象征孔府家酒標(biāo)志、名稱、字體孔府家酒，叫人想家儒家文化的代表品牌主張品牌視覺(jué)品牌象征長(zhǎng)城葡萄酒標(biāo)志、名稱、字體民族的，自豪的1/28/2023 34競(jìng)爭(zhēng)品牌假冒產(chǎn)品品牌危機(jī)品牌資產(chǎn)的法律保護(hù) —— 注冊(cè)商標(biāo)品牌資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)保護(hù)品牌資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)保護(hù)三、品牌保護(hù)1/28/2023 35 品牌資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)保護(hù)216。 始終樹立以消費(fèi)者滿意為中心的經(jīng)營(yíng)理念 216。 保持品牌的高品質(zhì)v 穩(wěn)定的，持續(xù)的，有保障的 v 顧客可以感知的 216。 宣傳的連續(xù)性v 可口可樂(lè)善做廣告揚(yáng)名 v 康巴斯石英鐘錯(cuò)誤的廣告決策1/28/2023 36216。 避免惡性競(jìng)爭(zhēng)216。 避免品牌老化品牌老化產(chǎn)品年代形象市場(chǎng)營(yíng)銷形象品牌代表形象外觀包裝形象圖 品牌老化現(xiàn)象1/28/2023 37四、品牌策略+品牌有無(wú)策略+品牌歸屬策略+品牌名稱決策216。個(gè)別品牌策略： 對(duì)各種產(chǎn)品分別采取不同的品牌。 優(yōu)點(diǎn)：A、易于消費(fèi)者識(shí)別并選購(gòu)自己滿意的產(chǎn)品。B、不會(huì)因個(gè)別產(chǎn)品聲譽(yù)不佳影響到其他產(chǎn)品及整個(gè)企業(yè)的聲譽(yù)?！∪秉c(diǎn)： 廣告宣傳費(fèi)用大，品牌較多會(huì)影響廣告效果。例子： “潘婷 ”、 “飄柔 ”、 “海飛絲 ”1/28/2023 38216。統(tǒng)一品牌策略： 對(duì)所有產(chǎn)品采取一個(gè)統(tǒng)一的品牌。優(yōu)點(diǎn)： 能減少品牌的設(shè)計(jì)和廣告費(fèi)用，有利于新產(chǎn)品在市場(chǎng)上較快較穩(wěn)地立足、提高其知名度。 缺點(diǎn)： A、需要前提條件：家族品牌已在市場(chǎng)上享有聲譽(yù)，而且各種產(chǎn)品有相同的質(zhì)量水平時(shí)，該策略才有效。B、某一產(chǎn)品的問(wèn)題會(huì)危及整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)。例子： GE、 “娃哈哈 ”1/28/2023 39216。產(chǎn)品線（分類）品牌策略： 根
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