【文章內容簡介】 1/28/2023 16 市場營銷學 ? 按廣告覆蓋的區(qū)域分，可以分為全國性廣告，地區(qū)性廣告和地方性廣告。 ? （ 1）全國性廣告主要是面向全國范圍內的，它所運用的媒體一般都是在全國發(fā)售或者全國人民都可以接受到消息的傳媒，例如全國性的報紙、雜志以及廣播、電視節(jié)目，這類產(chǎn)品一般都是銷售覆蓋全國，產(chǎn)品的銷量很大。 ? （ 2）地區(qū)性廣告主要面對特定的區(qū)域，它以一個特定的區(qū)域，如省或者華東地區(qū)為單位，向這一特定地區(qū)的消費者銷售某種產(chǎn)品，刺激消費者對這種產(chǎn)品的需求。另外，有的企業(yè)對剛剛開發(fā)出來的新產(chǎn)品也采用此方式，在某一地區(qū)先打廣告以先開辟新的市場，然后再根據(jù)市場的反映狀況來對產(chǎn)品的銷售做下一步的部署和安排。 （ 3）地方性的廣告主要是針對當?shù)氐纳虡I(yè)區(qū)域和消費者發(fā)布的廣告，它一般選擇各種地方媒體，如市縣級的電視報紙等各種媒體。這類產(chǎn)品的銷售范圍和銷售量一般有限。 ? 二、廣告媒體的種類及特點 ? 廣告媒體，是廣告主與廣告對象之間聯(lián)系的物質或工具。它是信息傳播的載體。一般來說，它可以分為以下幾類： 1/28/2023 17 市場營銷學 四大廣告媒體及其特點：四大廣告媒體就是我們常見的一些廣告媒體，它主要有以下四個方面的內容： ? （ 1）報紙 優(yōu)點：①覆蓋面廣，針對性強，并且可以保存，便于剪貼存查 而且費用低廉 缺點：廣告接觸時間較短 ；傳播迅速；登載內容多，分散對廣告的注意力 ；簡便靈活，制作方便 ；單調呆板，不夠精美。 ? （ 2）雜志 優(yōu)點：專業(yè)性強，針對性強；發(fā)行量大，宣傳面廣；可以反復閱讀、反復接觸；印刷精 ? 美，引人注意。 缺點：發(fā)行周期長，廣告時效性差 ；篇幅小，廣告受限制；專業(yè)性強的雜志，接觸面窄。 （ 3）電視 優(yōu)點：形象生動逼真，感染力強；收視率高，深入千家萬戶；可重復播放，表現(xiàn)手法多樣，藝術性強 。 缺點：播放時間短促，廣告印象不深；播放節(jié)目多，容易分散對廣告的注意力；編導制作復雜，費用較大。 （ 4）廣播 優(yōu)點：制作簡便；覆蓋面廣；通俗易懂；靈活多樣，生動活潑 。 缺點： 有聲無形，印象不深；轉瞬即逝，難以記憶和存在；廣告的注意力不夠集中 ? 1/28/2023 18 市場營銷學 ? 其它廣告媒體 電子媒體：借助電子傳播廣告的媒體，如霓虹燈廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告等。 印刷媒體：通過印刷的文字材料傳播廣告的媒體，如傳單廣告、包裝廣告、郵寄廣告（產(chǎn)品目錄、價目表、說明書、招貼畫、宣傳冊、定單、調查表）等等。 交通媒體：利用路牌、車身、墻體作為媒介傳播廣告的媒體。 戶外廣告：在企業(yè)外部做的大量現(xiàn)場廣告。如氣球、展臺、現(xiàn)場表演、模特廣告、滑翔機廣告等。 其它媒體：公共場所（展覽會、展銷會、定貨會廣告）、影劇院廣告、賽場廣告等。 1/28/2023 19 市場營銷學 三 、廣告媒體的選擇策略 ? 由于不同的廣告媒體具有不同的優(yōu)勢和劣勢，因此企業(yè)在營銷的過程中也要注意媒體的選擇，以達到最好的效果。 （一）選擇廣告媒體時要考慮的因素： ? 銷售的范圍。廣告宣傳的范圍要與商品銷售的范圍保持一致，一般來說，在全國范圍內銷售的產(chǎn)品可以通過全國性的廣告媒體進行宣傳，只在特定地區(qū)銷售的產(chǎn)品可以選擇地方性的媒體。 ? 消費者接受媒體的習慣。由于消費者的性別、年齡，職業(yè)、收入、生活習慣等諸多因素的不同，他們對廣告媒體的認識和接觸有很大的差異。企業(yè)應該針對不同的消費者特點選擇合適的廣告媒體，例如，對女性用品一般可以選擇女性雜志和電視。 ? 產(chǎn)品的特點。不同性質的產(chǎn)品，一般要根據(jù)其使用價值和使用范圍選擇適當?shù)膹V告媒體。比如技術性產(chǎn)品如電腦多選擇專業(yè)性雜志和報刊，而生活用品一般選擇大眾傳播媒體，服飾則可以選擇有色彩懂得雜志廣告媒體。 ? 企業(yè)的經(jīng)濟實力和媒體的費用。由于各種廣告媒體的影響和效果不同，媒體的費用也存在較大的差異，因此企業(yè)也應該根據(jù)企業(yè)的經(jīng)濟實力和企業(yè)所要達到的目標選擇適當?shù)拿襟w，以降低企業(yè)的生產(chǎn)成本。例如，如果；是一些經(jīng)濟實力比較強的大公司和企業(yè)，為了達到銷售目的，可以選擇部分全國性的電視臺、電臺及有影響力的相關的報紙和雜志等。 ? 除此之外，還有其它因素，媒體的知名度，產(chǎn)品的市場狀況，競爭者的特點等。因此，企業(yè)在進行媒體的選擇的時候，必須考慮各種因素做出合理的決策。 1/28/2023 20 市場營銷學 小資料：工業(yè)品市場上媒體的選擇策略 ? 大眾媒體 : 由于工業(yè)品營銷常常以某一特定的行業(yè)企業(yè)為目標市場，因此給人的感覺好像工業(yè)營銷與大眾媒體無關，如電視，以大眾為目標受眾的報紙等。其實這也不是絕對的，工業(yè)品業(yè)市場的需求是“延伸需求” ,這種需求歸根結底是從消費者對消費品的需求引伸出來的，舉例說，獸皮商將獸皮賣給制革商，制革商把皮革賣給制鞋商，制鞋商把皮鞋賣給批發(fā)商，批發(fā)商把皮鞋轉賣給零售商，零售商將皮鞋銷售給消費者。制革商之所以要購買獸皮，皮鞋制造商之所以要購買皮革，歸根到底是因為消費者要去零售商那里買皮鞋。這是一條雙向連鎖反映的市場鏈，因此，作為前端的工業(yè)品廠家，它的“客戶”其實是“多頭”的，它的市場也是“多元”的，研究觸角應當更深更廣。杜邦、 3M等公司都是在工業(yè)材料領域世界著名的制造商，它們的市場人員在很多方面已經(jīng)和消費品人員一樣，深入到家庭用戶、應用一線。比如國外一家企業(yè)研制出了一種有益于健康無糖甜味劑，其目標是大型食品制造企業(yè)。起初這種甜味劑的銷量并不好，該企業(yè)做出拉動終端促進中端的決策。該企業(yè)在電視上以“你雖然用不到他，但你一定要知道他”為主題大做廣告，喚起人們的健康意識，結果銷量大增。一般來說大眾媒體適合大型企業(yè)做企業(yè)形象廣告 。 行業(yè)期刊廣告：在用戶或本行業(yè)期刊上做廣告，這是工業(yè)營銷最常采用的一種廣告方式。企業(yè)要認真研究那種刊物能夠最有效地達到目標市場用戶，使信息有效傳達。 1/28/2023 21 市場營銷學 ? 宣傳手冊：企業(yè)編訂印刷精美的宣傳手冊者對用戶郵寄會直接發(fā)放。通過宣傳手冊傳達例如企業(yè)是做什么的，產(chǎn)品型號，功能特點等信息。 視聽材料：隨著電腦的日益普及，越來越多企業(yè)開始制作多媒體光盤來宣傳企業(yè)或產(chǎn)品。工業(yè)品，尤其是復雜設備的銷售，利用多媒體技術可以讓用戶更直接，更清楚的了解企業(yè)和產(chǎn)品。 網(wǎng)上宣傳：工業(yè)品的采購決策做出之前往往會有一個信息收集的過程，越來越多的人習慣于利用因特網(wǎng)收集信息。企業(yè)通過建網(wǎng)站，做廣告等等方式在網(wǎng)上全面宣傳自己。 ? 標志圖形：設計代表企業(yè)的標志和圖形來宣傳企業(yè)，樹立企業(yè)形象。如可以在城市的重要地區(qū)樹立帶有企業(yè)標志和圖形的廣告牌，展示企業(yè)實力與風采。比如在上海外灘這樣的地方樹立企業(yè)標志廣告牌，使人產(chǎn)生的聯(lián)想是這個企業(yè)一定很有實力。 工業(yè)企業(yè) POP：我們常在超市等場所見到一些寫著特價銷售，有獎銷售字樣的廣告牌，促發(fā)了購 ? 買欲望，即 POP。工業(yè)品營銷的銷售現(xiàn)場也應營造一種氛圍，使用戶放心購買。如一些企業(yè)在做出購買您產(chǎn)品的決策之前，常會到你的企業(yè)進行現(xiàn)場考察，評估你的實力。因此您又在你的廠區(qū)做成工業(yè)企業(yè) POP。要使參觀者產(chǎn)生管理有序，實力可靠的印象。如整潔的廠區(qū)，有序的生產(chǎn)，認真的員工等，這對于幫助全新采購的用戶下定購買決心很要。 1/28/2023 22 市場營銷學 四、在促銷中廣告應該遵循的原則 ? 正因為商業(yè)廣告是由工農商企業(yè)、經(jīng)濟單位或集團、個人所作的旨在促進商品或勞務銷售的廣告。其廣告對象主要是各種商品的經(jīng)營者、使用者和消費者，包括個體與集體兩種類型的使用者和消費者，同時也包括生產(chǎn)消費和生活消費兩方面的內容。廣告的傳播者是推銷商品或勞務的經(jīng)濟組織或個人，廣告的內容，是有關出售商品或勞務的信息，廣告的接受者則是需要購買該種商品或勞務的經(jīng)濟組織或個人。商品和勞務在市場中的運動都是有規(guī)律的，廣告活動必須遵循這些商品運動的規(guī)律，才能夠取得最大的經(jīng)濟效益。研究營銷中廣告學的目的，就是探討商業(yè)廣告活動如何有效地促進商品和勞務銷售的規(guī)律。所以，商業(yè)廣告活動必須遵守一些最基本的原則。這些原則是：（ 1）真實性原則；（ 2）主題鮮明性原則；（ 3）計劃性原則；（ 4）藝術性原則；（ 5）思想性原則。 （ 1）真實性原則，主要是指對廣告所傳播的經(jīng)濟信息要真實的要求。廣告文稿要真實準確，客觀實在，要言之有物，不能虛夸，更不能偽造虛構。 （ 2）主題鮮明原則，也就是在進行產(chǎn)品宣傳時，要突出產(chǎn)品的特性，而切忌一些與主題無關的詞語和畫面，避免不著邊際的空談。對于具體的廣告產(chǎn)品，在進行市場定位之后，要旗幟鮮明地貫徹廣告策略，有針對性地對廣告對象進行訴求，做出符合事實的頗有吸引力的承諾。 1/28/2023 23 市場營銷學 （ 3）計劃性原則，具體指兩方面的內容：一是廣告宣傳活動的計劃性，二是廣告制作的計劃性。前者是指廣告活動必須有計劃地與廣告主的商品生產(chǎn)和銷售計劃結合在一起，成為企業(yè)經(jīng)營管理的一個有機整體，相互協(xié)調相互配合。后者是指廣告制作必須有計劃地進行，廣告從設計、制作都必須按計劃工作。商業(yè)廣告是市場經(jīng)濟活動的組成部分，為了創(chuàng)作好廣告，必須對市場進行廣泛的調查、分析和預測；為了能引起消費者的興趣和欲求，必須了解和掌握消費者的購買心理和購買習慣；為了配合市場營銷活動，必須掌握市場營銷規(guī)律。所有這一切，都要求有一個完整的廣告計劃。 （ 4）藝術性原則，是指為了加強廣告的感染力，激發(fā)人們的審美情趣，從而引發(fā)人們的興趣和欲求，在廣告創(chuàng)作中進行必要的藝術夸張，以增強消費者的印象。廣告的真實性、思想性、主體鮮明性要通過藝術的形式表現(xiàn)出來。廣告是傳播經(jīng)濟信息的藝術作品。要運用美學原理，通過美術、攝影、歌曲、音樂、詩詞、戲劇、舞蹈、文藝等豐富多彩的藝術形式表現(xiàn)廣告主題，以其藝術性來增強廣告的趣味性、欣賞性。這樣既豐富了文化生活，給人以美