【正文】 的商品后，需要把這回扣標(biāo)簽寄回給制造商，然后再由制造商按簽上的回扣金額數(shù)量寄支票給消費(fèi)者。北京市場(chǎng)上現(xiàn)場(chǎng)演示的產(chǎn)品種類越來越 多，有蒸汽熨斗、食品加工機(jī)、各種清潔工具和保健用品等。展銷會(huì)的產(chǎn)品由廠家直接銷售時(shí)，其價(jià)格會(huì)比零售價(jià)格略低。批量折讓的目的是激勵(lì)中間商增加購買量?！保ㄍ?。企業(yè)可以通過各種促銷手段提醒、強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)注和需求，還可以通過宣傳，改變消費(fèi)者的產(chǎn)品觀念和消費(fèi)觀念，激發(fā)潛在消費(fèi)者的購買欲望，變潛在的需求為現(xiàn)實(shí)需求，從而增加產(chǎn)品的銷售數(shù)量。在營(yíng)銷活動(dòng)中廣告可以創(chuàng)造品牌的認(rèn)知度，但不一定能直接激發(fā)購買行動(dòng)，而促銷則是引導(dǎo)消費(fèi)者試用或者再購買某一品牌的關(guān)鍵因素。從狹義解釋，廣告則是 一種付費(fèi)用的宣傳。”美國(guó)人格林沃爾德在 1973年出版的 《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)詞典》一書中，對(duì)廣告一詞作了如下解釋：“廣告是為了達(dá)到增加銷售額這一 最終目的而向私人消費(fèi)者、廠商或政府提供有關(guān)特定商品、勞務(wù)或機(jī)會(huì)等消息的一種方 法。 1/28/2023 13 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) ? 激發(fā)需求，增加銷售 一則好的廣告，能起到誘導(dǎo)消費(fèi)者的興趣和感情，引起消 費(fèi)者購買該商品的欲望，直至促進(jìn)消費(fèi)者的購買行動(dòng)。 介紹知識(shí)，指導(dǎo)消費(fèi) ，創(chuàng)造需求 現(xiàn)代化生產(chǎn)門類眾多，新產(chǎn)品層出不窮，而且分散銷售， 人們很難及時(shí)買到自己需要的東西，而廣告通過商品知識(shí)介紹，就能起到指導(dǎo)消費(fèi)的作用 。 科利努力說明傳播效果是衡量廣告合理性的基礎(chǔ)，因此，廣告目標(biāo)的建立旨在于使其具有明確的可測(cè)定性。 （一）、非商業(yè)廣告，它主要包括政治廣告、公益廣告和個(gè)人廣告三大類。 這種廣告在宣傳中突出本企業(yè)產(chǎn)品 的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中所具有的優(yōu)勢(shì)，指出本企業(yè)產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來的特殊利益，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的了解，以便樹立良好的品牌形象，對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)起到品牌導(dǎo)向的作用。 1/28/2023 16 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) ? 按廣告覆蓋的區(qū)域分，可以分為全國(guó)性廣告，地區(qū)性廣告和地方性廣告。一般來說，它可以分為以下幾類： 1/28/2023 17 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 四大廣告媒體及其特點(diǎn)：四大廣告媒體就是我們常見的一些廣告媒體，它主要有以下四個(gè)方面的內(nèi)容： ? （ 1）報(bào)紙 優(yōu)點(diǎn)：①覆蓋面廣，針對(duì)性強(qiáng)，并且可以保存，便于剪貼存查 而且費(fèi)用低廉 缺點(diǎn)：廣告接觸時(shí)間較短 ；傳播迅速；登載內(nèi)容多，分散對(duì)廣告的注意力 ；簡(jiǎn)便靈活，制作方便 ；單調(diào)呆板，不夠精美。 交通媒體：利用路牌、車身、墻體作為媒介傳播廣告的媒體。由于消費(fèi)者的性別、年齡，職業(yè)、收入、生活習(xí)慣等諸多因素的不同，他們對(duì)廣告媒體的認(rèn)識(shí)和接觸有很大的差異。 ? 除此之外，還有其它因素，媒體的知名度，產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況，競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)等。起初這種甜味劑的銷量并不好，該企業(yè)做出拉動(dòng)終端促進(jìn)中端的決策。工業(yè)品，尤其是復(fù)雜設(shè)備的銷售，利用多媒體技術(shù)可以讓用戶更直接，更清楚的了解企業(yè)和產(chǎn)品。如一些企業(yè)在做出購買您產(chǎn)品的決策之前，常會(huì)到你的企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)考察，評(píng)估你的實(shí)力。研究營(yíng)銷中廣告學(xué)的目的，就是探討商業(yè)廣告活動(dòng)如何有效地促進(jìn)商品和勞務(wù)銷售的規(guī)律。前者是指廣告活動(dòng)必須有計(jì)劃地與廣告主的商品生產(chǎn)和銷售計(jì)劃結(jié)合在一起，成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的一個(gè)有機(jī)整體，相互協(xié)調(diào)相互配合。這樣既豐富了文化生活，給人以美的享受，又加強(qiáng)了廣告的感染力，提高了廣告效果。廣告目標(biāo)是企業(yè)通過廣告活動(dòng)要達(dá)到的目的，其實(shí)質(zhì)就是要在特定的時(shí)間對(duì)特 ? 定的受眾 (包括聽眾、觀眾和讀者 )完成特定內(nèi)容的信息溝通任務(wù)。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)力以及廣告的目標(biāo)并結(jié)合各種媒體的特點(diǎn)來選擇適合的廣告媒體。 ? 銷售促進(jìn)：它是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購買，從而銷售企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的促銷活動(dòng)。 （ 3）滿足需求的多樣性。 ? （ 2）對(duì)銷售人員的要求比較高。公共關(guān)系利用收集到的信息，進(jìn)行分析，綜合整理，可以了解企業(yè)的餓決策及其效應(yīng)，并及時(shí)向企業(yè)決策者進(jìn)行咨詢，提出合理化建議，通過對(duì)這些有關(guān)企業(yè)決策方面的評(píng)估與咨詢，有利于企業(yè)決策目標(biāo)的建立，有利于獲取準(zhǔn)確及時(shí)的信息，同時(shí)反饋方案實(shí)施效果的信息。 銷售促進(jìn)：它一般是除了廣告人員推銷和公共關(guān)系以外的能刺激需求、擴(kuò)大銷售的各種促銷活動(dòng)。另外，銷售促進(jìn)是一種輔助性的促銷方式，它多半是短期，非正規(guī)性及非經(jīng)常性的補(bǔ)充方式，很少單獨(dú)使用。 促銷工具的運(yùn)用要考慮多種因素，例如，產(chǎn)品的屬性與特殊性，對(duì)一個(gè)以銷售工業(yè)用品為主的企業(yè)而言，也許全部依賴人員推銷。 1．產(chǎn)品種類 對(duì)不同的產(chǎn)品種類，采用不同的促銷方式會(huì)產(chǎn)生不同的效果。小企業(yè)可采用適量的營(yíng)業(yè)推廣及人員推銷。 如目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者文化水平較高，經(jīng)濟(jì)狀況較好，如南方、沿海地區(qū)、大城市等，則較多運(yùn)用廣告、公共關(guān)系。推式促銷和拉式促銷，是兩種不同的促銷策略。營(yíng)銷者應(yīng)根據(jù)自己產(chǎn)品、市場(chǎng)的特點(diǎn)，綜合使用四種促銷手段，營(yíng)銷研究表明，例如廣告和人員推銷結(jié)合使用比在沒有廣告的情況下銷售額會(huì)增加 23%，銷售費(fèi)用會(huì)下降 20%。 09:32:3509:32:3509:32Friday, March 24, 2023 ? 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。 09:32:3509:32:3509:323/24/2023 9:32:35 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 上午 9時(shí) 32分 35秒 上午 9時(shí) 32分 09:32: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 上午 9時(shí) 32分 :32March 24, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 09:32:3509:32:3509:32Friday, March 24, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 3月 24日星期五 上午 9時(shí) 32分 35秒 09:32: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 上午 9時(shí) 32分 :32March 24, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 1/28/2023 38 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。它一般側(cè)重人員推銷，廣告。 1/28/2023 36 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 在成長(zhǎng)期，仍是廣告、公共關(guān)系作用很大，但重點(diǎn)要宣傳品牌，使消費(fèi)者形成對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的偏好，建立產(chǎn)品的 知名度 。若企業(yè)總體營(yíng)銷目標(biāo)是在目標(biāo)市場(chǎng)上樹立企業(yè)形象，為其產(chǎn)品今后占領(lǐng)市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)，則要制定一個(gè)較長(zhǎng)遠(yuǎn)的促銷組合方案，應(yīng)建立廣泛的公共關(guān)系。大型建筑衛(wèi)生瓷企業(yè)，資金實(shí)力雄厚、技術(shù)力量強(qiáng)大、管理經(jīng)驗(yàn)豐富，可采用公共關(guān)系、廣告、人員推銷這樣的促銷組合策略。這就要求我們營(yíng)銷部門，在運(yùn)用促銷組合時(shí)，需要充分考慮不同產(chǎn)品、不同環(huán)境、不同客戶或消費(fèi)對(duì)象，靈活調(diào)配，合理組合。再者，它也受到很多因素的影響：主要有內(nèi)部因素，即是否被管理高層接受、銷售經(jīng)理是否有條件接受等；外部因素，即市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者經(jīng)常使用的促銷手段，消費(fèi)者需要、經(jīng)銷商要求等。采取銷售促進(jìn)方式，可以使消費(fèi)者或中間商感到機(jī)會(huì)難得，進(jìn)而打破消費(fèi)者動(dòng)機(jī)需求和購買行為的惰性，尤其對(duì)于那些精打細(xì)算的消費(fèi)者具有很強(qiáng)的吸引力。公共關(guān)系不是一種短期行為，需要有計(jì)劃連續(xù)不斷地進(jìn)行。而要使推銷人員達(dá)到如此高的素質(zhì)并不容易，對(duì)人員選拔的和培訓(xùn)的費(fèi)用會(huì)增加企業(yè)的成本。 人員推銷注重人際關(guān)系，有利于建立友誼，合作具有長(zhǎng)期性。 ? 人員推銷： ? （ 1）信息傳遞的雙向性。一般情況下，促銷工具包括以下四種：廣告；人員推銷；公共關(guān)系和銷售促進(jìn)（又稱為營(yíng)業(yè)推廣）。在確定廣告預(yù)算時(shí)，要考慮以下五個(gè)因素：產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期、市場(chǎng)份額和消費(fèi)者群體規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)秩序、廣告頻率。因此，廣告絕不能以色情的和頹廢的內(nèi)容來吸引消費(fèi)者注意，誘發(fā)他們的購買興趣和購買欲望。 （ 4）藝術(shù)性原則，是指為了加強(qiáng)廣告的感染力，激發(fā)人們的審美情趣，從而引發(fā)人們的興趣和欲求，在廣告創(chuàng)作中進(jìn)行必要的藝術(shù)夸張，以增強(qiáng)消費(fèi)者的印象。廣告文稿要真實(shí)準(zhǔn)確，客觀實(shí)在，要言之有物，不能虛夸，更不能偽造虛構(gòu)。 1/28/2023 22 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 四、在促銷中廣告應(yīng)該遵循的原則 ? 正因?yàn)樯虡I(yè)廣告是由工農(nóng)商企業(yè)、經(jīng)濟(jì)單位或集團(tuán)、個(gè)人所作的旨在促進(jìn)商品或勞務(wù)銷售的廣告。如可以在城市的重要地區(qū)樹立帶有企業(yè)標(biāo)志和圖形的廣告牌，展示企業(yè)實(shí)力與風(fēng)采。企業(yè)要認(rèn)真研究那種刊物能夠最有效地達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)用戶，使信息有效傳達(dá)。制革商之所以要購買獸皮，皮鞋制造商之所以要購買皮革，歸根到底是因?yàn)橄M(fèi)者要去零售商那里買皮鞋。比如技術(shù)性產(chǎn)品如電腦多選擇專業(yè)性雜志和報(bào)刊，而生活用品一般選擇大眾傳播媒體，服飾則可以選擇有色彩懂得雜志廣告媒體。 1/28/2023 19 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 三 、廣告媒體的選擇策略 ? 由于不同的廣告媒體具有不同的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，因此企業(yè)在營(yíng)銷的過程中也要注意媒體的選擇，以達(dá)到最好的效果。 缺點(diǎn)：播放時(shí)間短促，廣告印象不深；播放節(jié)目多，容易分散對(duì)廣告的注意力；編導(dǎo)制作復(fù)雜，費(fèi)用較大。 （ 3）地方性的廣告主要是針對(duì)當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)區(qū)域和消費(fèi)者發(fā)布的廣告，它一般選擇各種地方媒體，如市縣級(jí)的電視報(bào)紙等各種媒體。 （ 4）分類廣告。 ? 按照廣告的目的分類 （ 1）產(chǎn)品廣告。 四、訊息 (Messages):廣告要傳達(dá)的主要?jiǎng)?chuàng)意、信息和態(tài)度如何 。 1/28/2023 14 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) ? 小資料： ? 羅斯 當(dāng)一種新商品上市后，如果消費(fèi)者不了解它的名稱、用途、購買地點(diǎn)、購買 方法，就很難打開銷路，特別是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品更新?lián)Q代大大加快的情況下，企業(yè)通過大規(guī)模的廣告宣傳，能使消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生吸引力，這對(duì)于企業(yè)開拓市場(chǎng)是十分有利的。 (二 )、 廣告的作用 廣告的公開展示、普及性、較強(qiáng)的表現(xiàn)力和非人格化特點(diǎn)是其它促銷方式無法比擬的。廣告不同于其他傳遞信息形式，它必須由登 廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報(bào)酬。但是，廣告的費(fèi)用一般比較高，操作過程也比較復(fù)雜。 ? 五、如何組織促銷 作為一