【正文】 第七章 促銷策略 本章教學(xué)目的：本章要求重點(diǎn)掌握促銷的定義、分類及重要作用、廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要作用、促銷的各種工具及各種工具的特點(diǎn)；其次，掌握促銷策略的各種不同的影響因素，并學(xué)會(huì)在實(shí)際中正確搭配使用。 1/28/2023 1 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) ? 在商品市場(chǎng)高度繁榮的今天，產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作離不開(kāi)促銷活動(dòng)的支持。作為整合營(yíng)銷傳播的重要組成部分，促銷是產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)迅速提高銷售量，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，有效壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利器。從短期看來(lái)，促銷的目的是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售；從長(zhǎng)期考察，促銷活動(dòng)的意義已超過(guò)這一概念的字面涵義本身，其最終目的是幫助提升品牌知名度和關(guān)注度，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，建立良好的公共關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。 1/28/2023 2 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第一節(jié) 促銷 ? 一、促銷的含義 ? 促銷（ Promotion）指促進(jìn)銷售，是營(yíng)銷者運(yùn)用各種手段，傳遞產(chǎn)品或勞務(wù)信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)能給消費(fèi)者帶來(lái)的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，激勵(lì)顧客購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷售目的的一切企業(yè)活動(dòng)的總和。從這個(gè)概念，我們可以看出，促銷有以下幾層含義： ? （ 1）促銷的實(shí)質(zhì)就是營(yíng)銷者與購(gòu)買者之間，產(chǎn)品和勞務(wù)信息的傳遞和溝通。 ? （ 2）促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。 ? （ 3）促銷的構(gòu)成因素一般包括：廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系和人員推銷。 1/28/2023 3 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) ? 二、 促銷的種類 ? 優(yōu)惠促銷 優(yōu)惠促銷的優(yōu)點(diǎn)在于能刺激消費(fèi)者試用產(chǎn)品，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)偏好，較快地顯示促銷效果；增大既有顧客的購(gòu)買量；鼓勵(lì)顧客試用老品牌的新產(chǎn)品；可促進(jìn)零售店增加進(jìn)貨量；增強(qiáng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)員信心；缺點(diǎn)是活動(dòng)效果難于預(yù)測(cè)；部分優(yōu)惠券有可能很長(zhǎng)時(shí)間后才來(lái)兌換，因此影響整體促銷計(jì)劃的實(shí)施；誤兌不可避免，從而產(chǎn)生費(fèi)用過(guò)大，影響促銷效益；對(duì)新產(chǎn)品、知名度低的產(chǎn)品促銷效果不佳，消費(fèi)者不全為了優(yōu)惠而買一個(gè)不了解的產(chǎn)品。所以策劃當(dāng)中要注意對(duì)優(yōu)惠券的設(shè)計(jì)和送達(dá)方式的選擇以及整個(gè)活動(dòng)的時(shí)間、空間、氣候上的把握。這樣才能使你的優(yōu)惠促銷活動(dòng)獲得成功。 1/28/2023 4 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) ? 2 、 競(jìng)賽促銷 銷售競(jìng)賽是企業(yè)常用的一種對(duì)營(yíng)銷人員的激勵(lì)手段，據(jù)調(diào)查，營(yíng)銷業(yè)務(wù)員有 60%的潛力是依靠企業(yè)的激勵(lì)政策激發(fā)出來(lái)的，由此可見(jiàn)銷售競(jìng)賽是十分重要的一種促銷手段。銷售競(jìng)賽的獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)分為（ 1）以銷售額為獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)，包括全部商品的銷售總額；特定產(chǎn)品的銷售額，特定營(yíng)銷業(yè)務(wù)員的銷售額；相對(duì)上一期的銷售增長(zhǎng)率和銷售額的目標(biāo)達(dá)成率。（ 2）以其他事項(xiàng)為獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)包括銷貨回收比率；費(fèi)用折扣占達(dá)成銷售額的比率；新產(chǎn)品銷售工具或廣告訴求的創(chuàng)意水平；新顧客、新配銷通路的開(kāi)發(fā)業(yè)績(jī)，商品陳列或營(yíng)銷技巧；論文或研究成果的發(fā)表狀況。 進(jìn)行銷售競(jìng)賽時(shí)要注意合理安排和設(shè)計(jì)競(jìng)賽的內(nèi)容、競(jìng)賽的期限、獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)置，并盡可能讓更多的營(yíng)銷人員以各種名義獲獎(jiǎng)，以達(dá)到競(jìng)賽是教育訓(xùn)練之一環(huán)的效果。 在獎(jiǎng)勵(lì)的設(shè)計(jì)中，要注意的問(wèn)題是要把物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)與精神獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)合起來(lái)使用，如果只有精神獎(jiǎng)勵(lì)而無(wú)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)則往往對(duì)營(yíng)銷業(yè)務(wù)員沒(méi)有吸引力，只有物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)而無(wú)精神獎(jiǎng)勵(lì)則不利與敬業(yè)精神的倡導(dǎo)。因此，獎(jiǎng)勵(lì)方式最好是在頒發(fā)獎(jiǎng)狀或榮譽(yù)證書(shū)的同時(shí)，附帶發(fā)放一定的獎(jiǎng)金和獎(jiǎng)品，以同時(shí)滿足營(yíng)銷業(yè)務(wù)員對(duì)利益和名譽(yù)的雙重追求。 1/28/2023 5 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 三、促銷的方法 具體的促銷方法有多種，但總的來(lái)說(shuō)可分兩個(gè)部分。 以消費(fèi)者為中心的促銷 （ 1）代價(jià)券：代價(jià)券是商業(yè)單位伴隨廣告或產(chǎn)品的外包裝送給顧客的一種標(biāo)有價(jià)格的憑證，但其價(jià)值只能在代價(jià)券責(zé)任者指定的商店里實(shí)現(xiàn)。通常顧客使用代價(jià)券購(gòu)物可以在價(jià)格上獲得百分之幾的優(yōu)惠，但另有一種是持代價(jià)券購(gòu)物后可以將代價(jià)券兌換成貨幣的“自動(dòng)清償式代價(jià)券”，其優(yōu)惠的比例就顯得更大。九十年代開(kāi)始的時(shí)候，北京的一些商店開(kāi)始使用代價(jià)券，但規(guī)模遠(yuǎn)不及美國(guó)的商店里那么普遍。北京賽特購(gòu)物中心就發(fā)行過(guò)“衣、食、用”系列代價(jià)券，其券面優(yōu)惠的數(shù)額分別為 20元、 10元和 20元。 （ 2）附加交易：附加交易是一種短期的降價(jià)手法，其具體做法是在交易中向顧客給付一定數(shù)量的免費(fèi)的同種商品。常見(jiàn)的這種方法的商業(yè)語(yǔ)言是“買幾送幾”。附加交易也被快餐店廣泛使用，例如在北京的“必勝客”餅屋，客人如果在規(guī)定的店堂比較清靜的時(shí)間里用餐，根據(jù)不同的用餐量，顧客可以得到不同的免費(fèi)飲料。 （ 3）折扣：折扣即在銷售商品時(shí)對(duì)商品的價(jià)格打折扣，折扣的幅度一般從 5%至 50%不等，幅度過(guò)大或過(guò)小均會(huì)引起顧客產(chǎn)生懷疑促銷活動(dòng)真實(shí)性的心理。折扣的標(biāo)志可以公布于店外，也可以標(biāo)在打了折扣的商品的陳列地點(diǎn)。 （ 4）回扣：給消費(fèi)者的回扣并不在消費(fèi)者購(gòu)買商品后立即實(shí)現(xiàn)，而是需要一定步驟才能完成。通?；乜鄣臉?biāo)志是附在產(chǎn)品的包裝上或是直接印在產(chǎn)品的包裝上，例如酒類的回扣標(biāo)志一般都套在瓶口。消費(fèi)者購(gòu)買了有回扣標(biāo)志的商品后，需要把這回扣標(biāo)簽寄回給制造商，然后再由制造商按簽上的回扣金額數(shù)量寄支票給消費(fèi)者。 1/28/2023 6 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) （ 5）有獎(jiǎng)銷售：有獎(jiǎng)銷售是最富有吸引力的促銷手段之一，因?yàn)橄M(fèi)者一旦中 獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品的價(jià)值都很誘人，許多消費(fèi)者都愿意去嘗試這種無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的有獎(jiǎng)購(gòu)買活 動(dòng)。在中國(guó)，法律規(guī)定有獎(jiǎng)銷售的單獎(jiǎng)金額不得超過(guò)五千元。除了即買即開(kāi)的獎(jiǎng) 品外，為了提高有獎(jiǎng)銷售的可信度，抽獎(jiǎng)的主辦單位一般都要請(qǐng)公證機(jī)關(guān)來(lái)監(jiān)督 抽獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)，并在發(fā)行量較大的當(dāng)?shù)貓?bào)紙上刊登抽獎(jiǎng)的結(jié)果。 （ 6）樣品：促銷策略中樣品的含義包括贈(zèng)送小包裝的新產(chǎn)品和現(xiàn)場(chǎng)品嘗種。 許多企業(yè)在推出新產(chǎn)品的時(shí)候愿意以向消費(fèi)者贈(zèng)送小包裝的產(chǎn)品為手段來(lái)推廣產(chǎn) 品和刺激購(gòu)買，如果是食品，則干脆拿到商店里請(qǐng)顧客直接品嘗。 P*G公司曾 在北京大量贈(zèng)送“潘婷”洗發(fā)液的樣品，以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。 （ 7）現(xiàn)場(chǎng)演示：現(xiàn)場(chǎng)演示的促銷方法也是為了使顧客迅速了解產(chǎn)品的特點(diǎn)和 性能，以便激勵(lì)顧客產(chǎn)生購(gòu)買的意念。北京市場(chǎng)上現(xiàn)場(chǎng)演示的產(chǎn)品種類越來(lái)越 多，有蒸汽熨斗、食品加工機(jī)、各種清潔工具和保健用品等。現(xiàn)場(chǎng)演示可以大量 節(jié)約介紹產(chǎn)品郵寄廣告的費(fèi)用，并使顧客身歷其境，得到感性認(rèn)識(shí)。 （ 8）競(jìng)賽：競(jìng)賽的方法有多種，常用的還是智力和知識(shí)方面的競(jìng)賽，其內(nèi)容 多數(shù)都是與銷售產(chǎn)品的公司或它的產(chǎn)品有關(guān)的問(wèn)題。競(jìng)賽的獎(jiǎng)品一般為實(shí)物，但 也有以免費(fèi)旅游來(lái)表示獎(jiǎng)勵(lì)的。競(jìng)賽的地點(diǎn)也可有多種，企業(yè)有時(shí)通過(guò)電視臺(tái)舉 辦游戲性質(zhì)的節(jié)目來(lái)完成競(jìng)賽，并通過(guò)在電視節(jié)目中發(fā)放本企業(yè)的產(chǎn)品來(lái)達(dá)到宣 傳企業(yè)和產(chǎn)品的目的。 （ 9）禮品：企業(yè)也可以利用一些機(jī)會(huì)和場(chǎng)合來(lái)發(fā)放作為禮品的本廠的產(chǎn)品， 以提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度。當(dāng)然，有時(shí)企業(yè)只花費(fèi)很少的經(jīng)費(fèi)在展覽會(huì)或其它 場(chǎng)合發(fā)放印有廠名的公文包、提兜等，不過(guò)這也是很經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)大企業(yè)知名度的方 法。 1/28/2023 7 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) ? （ 10）展銷會(huì)：展銷會(huì)集商品展示與銷售活動(dòng)于一體，是近年來(lái)很熱門的一種商業(yè)活動(dòng)。展銷會(huì)的產(chǎn)品由廠家直接銷售時(shí)，其價(jià)格會(huì)比零售價(jià)格略低。由于參加展銷會(huì)的消費(fèi)者多數(shù)都具有購(gòu)買便宜商品的欲望，所以如果展銷商品的水準(zhǔn)較高的話，廠家的銷售額能夠達(dá)到相當(dāng)?shù)乃健? 以企業(yè)及組織為中心的促銷 生產(chǎn)企業(yè)除了以廣告和個(gè)人推銷的形式來(lái)促進(jìn)銷售活動(dòng)外，也在與中間商的交易中使用營(yíng)業(yè)推廣的手段。這些手段主要是：商業(yè)折讓、批量折讓、商業(yè)折扣和費(fèi)用補(bǔ)貼。 （ 1）商業(yè)折讓：如果零售單位向公眾發(fā)放了代價(jià)券，那么，在代價(jià)券的有效期內(nèi)，生產(chǎn)企業(yè)向發(fā)行代價(jià)券的零售單位出售產(chǎn)品的時(shí)候，要對(duì)客戶進(jìn)行補(bǔ)償。為了避免糾紛，生產(chǎn)企業(yè)與銷售單位的這種商業(yè)折讓活動(dòng)一般都以簽署合同的形式來(lái)做 為保證。 ? （ 2）批量折讓：批量折讓是指生產(chǎn)企業(yè)與中間商之間或是批發(fā)商與零售商之間，按購(gòu)買貨物數(shù)量的多少，給予一定的免費(fèi)的同種商品。例如每購(gòu)買十箱某種商品，即無(wú)償贈(zèng)送一箱的作法，就是批量折讓。批量折讓的目的是激勵(lì)中間商增加購(gòu)買量。 （ 3）商業(yè)折扣：企業(yè)與中間商之間或批發(fā)商與零售商之間的交易中，也時(shí)常使用一定比例的價(jià)格上的折扣，這種折扣因?yàn)槭欠咒N渠道內(nèi)部的折扣，所以稱為商業(yè)折扣。商業(yè)折扣這一做法的基礎(chǔ)是需求的價(jià)格彈性，即價(jià)格下降時(shí)，需求量會(huì)增加。 1/28/2023 8 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) ? （ 4）費(fèi)用補(bǔ)貼：零售商在配合生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)，有時(shí)會(huì)增加一部分的成本，這些成本有時(shí)花費(fèi)在廣告上，有時(shí)花費(fèi)在店堂中商品的陳列，為此，生產(chǎn)企業(yè)一般要給予中間商部分補(bǔ)貼。當(dāng)中間商自己從生產(chǎn)企業(yè)的倉(cāng)庫(kù)里將產(chǎn)品運(yùn)至銷售地點(diǎn)時(shí)，他們也能收到生產(chǎn)企業(yè)所給予的費(fèi)用補(bǔ)貼。 四、促銷的作用 ? 在不完全競(jìng)爭(zhēng)條件下，“一個(gè)公司利用促銷來(lái)幫助說(shuō)服購(gòu)買者，并把更多的信息引入購(gòu)買決策過(guò)程。用經(jīng)濟(jì)學(xué)的術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，促銷的基本目的是該公司的產(chǎn)品需求。通過(guò)應(yīng)用促銷，一個(gè)公司希望在任何一個(gè)價(jià)格條件下，增加某種產(chǎn)品的需求量它還希望通過(guò)促銷回影響產(chǎn)品的需求曲線?！保ㄍ?。斯坦頓）。具體來(lái)說(shuō)，促銷具有以下作用： ? （ 1）傳遞信息，溝通產(chǎn)銷。這是促銷的最基本的作用。在促銷過(guò)程中，一方面企業(yè)或者中間商向買方傳遞有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)、價(jià)格服務(wù)質(zhì)量和內(nèi)容的有關(guān)信息，以便引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的需求并采取購(gòu)買行為；另一方面，買方向賣方反饋對(duì)產(chǎn)品價(jià)格質(zhì)量和服務(wù)內(nèi)容、方式的要求等有關(guān)信息，促進(jìn)生產(chǎn)者及中間商取長(zhǎng)補(bǔ)短，更好的滿足消費(fèi)者的需求。 1/28/2023 9 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) ? （ 2）突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，企業(yè)不能僅靠提高產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)爭(zhēng)取顧客，而且還要通過(guò)促銷活動(dòng)，宣傳介紹本企業(yè)產(chǎn)品有別于其他同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之處，便于消費(fèi)者了解本企業(yè)產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品的差異性，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到本企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)和所能帶來(lái)的利益，以吸引消費(fèi)者。 ? （ 3）刺激需要，增加銷售量。企業(yè)可以通過(guò)各種促銷手段提醒、強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)注和需求，還可以通過(guò)宣