【正文】 第七章 促銷策略 本章教學目的：本章要求重點掌握促銷的定義、分類及重要作用、廣告在市場營銷中的重要作用、促銷的各種工具及各種工具的特點；其次，掌握促銷策略的各種不同的影響因素，并學會在實際中正確搭配使用。 1/28/2023 1 市場營銷學 ? 在商品市場高度繁榮的今天，產品的市場運作離不開促銷活動的支持。作為整合營銷傳播的重要組成部分，促銷是產品在短時間內迅速提高銷售量，擴大市場占有率，有效壓制競爭對手的利器。從短期看來，促銷的目的是促進產品的銷售；從長期考察，促銷活動的意義已超過這一概念的字面涵義本身，其最終目的是幫助提升品牌知名度和關注度，樹立良好的企業(yè)形象，建立良好的公共關系，促進企業(yè)的長期發(fā)展。 1/28/2023 2 市場營銷學 第一節(jié) 促銷 ? 一、促銷的含義 ? 促銷（ Promotion）指促進銷售，是營銷者運用各種手段，傳遞產品或勞務信息，幫助消費者認識商品或勞務能給消費者帶來的利益，從而引起消費者的興趣，激勵顧客購買企業(yè)的產品或勞務，實現擴大銷售目的的一切企業(yè)活動的總和。從這個概念，我們可以看出，促銷有以下幾層含義： ? （ 1）促銷的實質就是營銷者與購買者之間，產品和勞務信息的傳遞和溝通。 ? （ 2）促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產生購買行為。 ? （ 3）促銷的構成因素一般包括：廣告、銷售促進、公共關系和人員推銷。 1/28/2023 3 市場營銷學 ? 二、 促銷的種類 ? 優(yōu)惠促銷 優(yōu)惠促銷的優(yōu)點在于能刺激消費者試用產品，扭轉消費偏好，較快地顯示促銷效果；增大既有顧客的購買量；鼓勵顧客試用老品牌的新產品；可促進零售店增加進貨量；增強營銷業(yè)務員信心；缺點是活動效果難于預測；部分優(yōu)惠券有可能很長時間后才來兌換，因此影響整體促銷計劃的實施；誤兌不可避免，從而產生費用過大，影響促銷效益；對新產品、知名度低的產品促銷效果不佳，消費者不全為了優(yōu)惠而買一個不了解的產品。所以策劃當中要注意對優(yōu)惠券的設計和送達方式的選擇以及整個活動的時間、空間、氣候上的把握。這樣才能使你的優(yōu)惠促銷活動獲得成功。 1/28/2023 4 市場營銷學 ? 2 、 競賽促銷 銷售競賽是企業(yè)常用的一種對營銷人員的激勵手段，據調查，營銷業(yè)務員有 60%的潛力是依靠企業(yè)的激勵政策激發(fā)出來的，由此可見銷售競賽是十分重要的一種促銷手段。銷售競賽的獎勵標準分為（ 1）以銷售額為獎勵標準，包括全部商品的銷售總額；特定產品的銷售額，特定營銷業(yè)務員的銷售額；相對上一期的銷售增長率和銷售額的目標達成率。（ 2）以其他事項為獎勵標準包括銷貨回收比率；費用折扣占達成銷售額的比率；新產品銷售工具或廣告訴求的創(chuàng)意水平；新顧客、新配銷通路的開發(fā)業(yè)績，商品陳列或營銷技巧；論文或研究成果的發(fā)表狀況。 進行銷售競賽時要注意合理安排和設計競賽的內容、競賽的期限、獎項的設置，并盡可能讓更多的營銷人員以各種名義獲獎，以達到競賽是教育訓練之一環(huán)的效果。 在獎勵的設計中，要注意的問題是要把物質獎勵與精神獎勵結合起來使用，如果只有精神獎勵而無物質獎勵則往往對營銷業(yè)務員沒有吸引力，只有物質獎勵而無精神獎勵則不利與敬業(yè)精神的倡導。因此，獎勵方式最好是在頒發(fā)獎狀或榮譽證書的同時，附帶發(fā)放一定的獎金和獎品，以同時滿足營銷業(yè)務員對利益和名譽的雙重追求。 1/28/2023 5 市場營銷學 三、促銷的方法 具體的促銷方法有多種，但總的來說可分兩個部分。 以消費者為中心的促銷 （ 1）代價券：代價券是商業(yè)單位伴隨廣告或產品的外包裝送給顧客的一種標有價格的憑證，但其價值只能在代價券責任者指定的商店里實現。通常顧客使用代價券購物可以在價格上獲得百分之幾的優(yōu)惠，但另有一種是持代價券購物后可以將代價券兌換成貨幣的“自動清償式代價券”，其優(yōu)惠的比例就顯得更大。九十年代開始的時候，北京的一些商店開始使用代價券，但規(guī)模遠不及美國的商店里那么普遍。北京賽特購物中心就發(fā)行過“衣、食、用”系列代價券，其券面優(yōu)惠的數額分別為 20元、 10元和 20元。 （ 2）附加交易：附加交易是一種短期的降價手法，其具體做法是在交易中向顧客給付一定數量的免費的同種商品。常見的這種方法的商業(yè)語言是“買幾送幾”。附加交易也被快餐店廣泛使用，例如在北京的“必勝客”餅屋，客人如果在規(guī)定的店堂比較清靜的時間里用餐，根據不同的用餐量，顧客可以得到不同的免費飲料。 （ 3）折扣：折扣即在銷售商品時對商品的價格打折扣，折扣的幅度一般從 5%至 50%不等，幅度過大或過小均會引起顧客產生懷疑促銷活動真實性的心理。折扣的標志可以公布于店外，也可以標在打了折扣的商品的陳列地點。 （ 4）回扣：給消費者的回扣并不在消費者購買商品后立即實現，而是需要一定步驟才能完成。通?；乜鄣臉酥臼歉皆诋a品的包裝上或是直接印在產品的包裝上，例如酒類的回扣標志一般都套在瓶口。消費者購買了有回扣標志的商品后，需要把這回扣標簽寄回給制造商，然后再由制造商按簽上的回扣金額數量寄支票給消費者。 1/28/2023 6 市場營銷學 （ 5）有獎銷售：有獎銷售是最富有吸引力的促銷手段之一，因為消費者一旦中 獎，獎品的價值都很誘人，許多消費者都愿意去嘗試這種無風險的有獎購買活 動。在中國，法律規(guī)定有獎銷售的單獎金額不得超過五千元。除了即買即開的獎 品外，為了提高有獎銷售的可信度，抽獎的主辦單位一般都要請公證機關來監(jiān)督 抽獎現場，并在發(fā)行量較大的當地報紙上刊登抽獎的結果。 （ 6）樣品：促銷策略中樣品的含義包括贈送小包裝的新產品和現場品嘗種。 許多企業(yè)在推出新產品的時候愿意以向消費者贈送小包裝的產品為手段來推廣產 品和刺激購買，如果是食品，則干脆拿到商店里請顧客直接品嘗。 P*G公司曾 在北京大量贈送“潘婷”洗發(fā)液的樣品，以加強消費者對這種產品的認識。 （ 7）現場演示：現場演示的促銷方法也是為了使顧客迅速了解產品的特點和 性能，以便激勵顧客產生購買的意念。北京市場上現場演示的產品種類越來越 多，有蒸汽熨斗、食品加工機、各種清潔工具和保健用品等?，F場演示可以大量 節(jié)約介紹產品郵寄廣告的費用，并使顧客身歷其境，得到感性認識。 （ 8）競賽：競賽的方法有多種，常用的還是智力和知識方面的競賽，其內容 多數都是與銷售產品的公司或它的產品有關的問題。競賽的獎品一般為實物，但 也有以免費旅游來表示獎勵的。競賽的地點也可有多種，企業(yè)有時通過電視臺舉 辦游戲性質的節(jié)目來完成競賽，并通過在電視節(jié)目中發(fā)放本企業(yè)的產品來達到宣 傳企業(yè)和產品的目的。 （ 9）禮品：企業(yè)也可以利用一些機會和場合來發(fā)放作為禮品的本廠的產品， 以提高企業(yè)及產品的知名度。當然，有時企業(yè)只花費很少的經費在展覽會或其它 場合發(fā)放印有廠名的公文包、提兜等，不過這也是很經濟的擴大企業(yè)知名度的方 法。 1/28/2023 7 市場營銷學 ? （ 10）展銷會：展銷會集商品展示與銷售活動于一體，是近年來很熱門的一種商業(yè)活動。展銷會的產品由廠家直接銷售時，其價格會比零售價格略低。由于參加展銷會的消費者多數都具有購買便宜商品的欲望，所以如果展銷商品的水準較高的話，廠家的銷售額能夠達到相當的水平。 以企業(yè)及組織為中心的促銷 生產企業(yè)除了以廣告和個人推銷的形式來促進銷售活動外，也在與中間商的交易中使用營業(yè)推廣的手段。這些手段主要是：商業(yè)折讓、批量折讓、商業(yè)折扣和費用補貼。 （ 1）商業(yè)折讓：如果零售單位向公眾發(fā)放了代價券，那么，在代價券的有效期內，生產企業(yè)向發(fā)行代價券的零售單位出售產品的時候，要對客戶進行補償。為了避免糾紛，生產企業(yè)與銷售單位的這種商業(yè)折讓活動一般都以簽署合同的形式來做 為保證。 ? （ 2）批量折讓：批量折讓是指生產企業(yè)與中間商之間或是批發(fā)商與零售商之間，按購買貨物數量的多少，給予一定的免費的同種商品。例如每購買十箱某種商品，即無償贈送一箱的作法，就是批量折讓。批量折讓的目的是激勵中間商增加購買量。 （ 3）商業(yè)折扣：企業(yè)與中間商之間或批發(fā)商與零售商之間的交易中，也時常使用一定比例的價格上的折扣，這種折扣因為是分銷渠道內部的折扣，所以稱為商業(yè)折扣。商業(yè)折扣這一做法的基礎是需求的價格彈性，即價格下降時，需求量會增加。 1/28/2023 8 市場營銷學 ? （ 4）費用補貼：零售商在配合生產企業(yè)進行促銷活動時，有時會增加一部分的成本，這些成本有時花費在廣告上，有時花費在店堂中商品的陳列，為此，生產企業(yè)一般要給予中間商部分補貼。當中間商自己從生產企業(yè)的倉庫里將產品運至銷售地點時，他們也能收到生產企業(yè)所給予的費用補貼。 四、促銷的作用 ? 在不完全競爭條件下，“一個公司利用促銷來幫助說服購買者，并把更多的信息引入購買決策過程。用經濟學的術語來說，促銷的基本目的是該公司的產品需求。通過應用促銷，一個公司希望在任何一個價格條件下，增加某種產品的需求量它還希望通過促銷回影響產品的需求曲線?！保ㄍ?。斯坦頓）。具體來說，促銷具有以下作用： ? （ 1）傳遞信息，溝通產銷。這是促銷的最基本的作用。在促銷過程中，一方面企業(yè)或者中間商向買方傳遞有關企業(yè)產品特點、價格服務質量和內容的有關信息，以便引導消費者對產品或者服務的需求并采取購買行為；另一方面，買方向賣方反饋對產品價格質量和服務內容、方式的要求等有關信息，促進生產者及中間商取長補短，更好的滿足消費者的需求。 1/28/2023 9 市場營銷學 ? （ 2）突出特點，誘導消費者購買，提高產品的競爭力。在市場競爭激烈的情況下，企業(yè)不能僅靠提高產品質量來爭取顧客，而且還要通過促銷活動，宣傳介紹本企業(yè)產品有別于其他同類競爭產品之處，便于消費者了解本企業(yè)產品與其他同類產品的差異性，使消費者認識到本企業(yè)產品的特點和所能帶來的利益，以吸引消費者。 ? （ 3）刺激需要，增加銷售量。企業(yè)可以通過各種促銷手段提醒、強化消費者對本企業(yè)產品的關注和需求，還可以通過宣