市場營銷學_10產(chǎn)品策略(已修改)
2025-03-13 13:20 本頁面
【正文】 第十章 產(chǎn)品策略 第十章 產(chǎn)品策略 第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念 第二節(jié) 產(chǎn)品組合 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期 第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 本章結(jié)構(gòu)提示 1/28/2023 2 學習目標 ?了解產(chǎn)品的整體概念 ?掌握產(chǎn)品組合策略 ?闡述產(chǎn)品生命周期各階段特征及營銷策略 ?明確新產(chǎn)品開發(fā)的程序 1/28/2023 3 第一節(jié) 產(chǎn)品的整體概念 一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念 ?核心 產(chǎn)品 /core product ?形式 產(chǎn)品 /basic product ?期望 產(chǎn)品 /expected product ?延伸 產(chǎn)品 /augmented product ?潛在 產(chǎn)品 /potential product 1/28/2023 4 產(chǎn)品整體概念的層次 包裝 基本效用 或利益 特色 品牌 品質(zhì) 式樣 核心產(chǎn)品層 形式產(chǎn)品層 期望產(chǎn)品層 延伸產(chǎn)品層 潛在產(chǎn)品層 包裝 1/28/2023 5 思 考 ?對于旅館來說，它的核心產(chǎn)品是？ 休息與睡眠 ?形式產(chǎn)品是？ 床 /衣柜 /毛巾 /洗手間等 ?期望產(chǎn)品是？ 干凈的床 /新的毛巾 /清潔的洗手間 /相對安靜的環(huán)境 ?延伸產(chǎn)品是？ 寬帶接口 /鮮花 /結(jié)帳快捷 /免費早餐 /優(yōu)質(zhì)的服務 ?潛在產(chǎn)品是？ 家庭式旅館的出現(xiàn) 1/28/2023 6 非耐用品 耐用品 服務產(chǎn)品二、產(chǎn)品的分類 1/28/2023 7 日用品 沖動品 應急品便利品同質(zhì)品 異質(zhì)品選購品 特殊品 非渴求品消費品1/28/2023 8 材料和部件 資本項目 供應品和服務產(chǎn)業(yè)用品1/28/2023 9 第二節(jié) 產(chǎn)品組合 一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 、產(chǎn)品線及產(chǎn)品項目 ? 產(chǎn)品組合 企業(yè)提供給市場的 全部產(chǎn)品線 和 產(chǎn)品項目 的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務經(jīng)營范圍 ? 產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合中某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品線中不同品牌和細類的特定產(chǎn)品，即產(chǎn)品線內(nèi)的不同品種及同一品種的不同品牌 1/28/2023 10 ? 寬度 (Width)—— 產(chǎn)品線的數(shù)目 ? 長度 (Length)—— 產(chǎn)品項目的總數(shù) 平均長度 =產(chǎn)品項目總數(shù) /產(chǎn)品線數(shù)目 ? 深度 (Depth)—— 產(chǎn)品項目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品數(shù)目的多少。平均深度 =每一品牌的深度之和 /品牌總數(shù) ? 3種規(guī)格 2種口味，則佳潔士品牌的深度是？ ? 關(guān)聯(lián)度 (Consistency)—— 各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)程度 、長度、深度及關(guān)聯(lián)度 1/28/2023 11 寶潔公司的商品線和商品項目 商品組合的寬度 洗護發(fā)劑 牙膏 沐浴露 紙尿布 紙巾
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