市場(chǎng)營銷學(xué)之渠道策略(已修改)
2025-03-13 13:54 本頁面
【正文】 第十二章 渠道策略 一、認(rèn)識(shí)渠道 ? 渠道是什么 ? 渠道的作用 ? 渠道在營銷中位置 ? 渠道的形式有那些 為什么要利用營銷中間機(jī)構(gòu) M M M C C C M M M C C C D 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 (a)交易聯(lián)系次數(shù) (b)交易聯(lián)系次數(shù) M C=3 3=9 M+C=3+3=6 M=制造商 C=顧客 D=分銷商 渠道是什么 渠道是什么 （ 1）分銷是產(chǎn)品由生產(chǎn)地點(diǎn)向銷售地點(diǎn)運(yùn)動(dòng)，即上游廠商向下游客戶交付產(chǎn)品的過程。 （ 2） 渠道就是產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中傳遞到分銷商，再由分銷商傳遞到消費(fèi)者手中的通道。 渠道是什么 （ 3）營銷渠道（ Marketing channels）是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。 （ 4）銷售渠道是分銷過程中，幫助企業(yè)把產(chǎn)品及所有權(quán)，從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者、用戶手中的有關(guān)市場(chǎng)中介單位組成的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。 銷售渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn) 、 經(jīng)營該產(chǎn)品的企業(yè) ， 呈網(wǎng)絡(luò)狀伸展開來 ， 終點(diǎn)是該產(chǎn)品的消費(fèi)者或用戶 。 渠道的作用 讓消費(fèi)者樂意購買（推廣） 有效送到（銷售） 產(chǎn)品的企劃 渠道的工作 銷售管理 廣告、促銷 渠道的重要功能 （ 1）信息 (Information)： 收集和傳播營銷環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客、競(jìng)爭對(duì)手和其他參與者及力量的營銷調(diào)研信息。 （ 2）促銷 (Promotion)： 發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說服力的吸引顧客的溝通材料。 （ 3）交易談判 (Negotiation)： 盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。 渠道的作用 （ 4）訂貨 (Ordering)： 營銷渠道成員向制造商（供應(yīng)商〕進(jìn)行有購買意圖的溝通行為。 （ 5）融資 (Financing)： 獲得和分配資金以負(fù)擔(dān)渠道各個(gè)層次存貨所需的費(fèi)用。 （ 6）承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) (Risk taking)： 在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)（庫存風(fēng)險(xiǎn)等〕。 渠道的作用 （ 7）物流 (Physical possession)： 產(chǎn)品實(shí)體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲(chǔ)運(yùn)工作。 （ 8）付款 (Payment)： 買方通過銀行和其他金融機(jī)構(gòu)向銷售者提供賬款。 （ 9）所有權(quán)轉(zhuǎn)移 (title)： 所有權(quán)從一個(gè)組織或個(gè)人轉(zhuǎn)移到其他組織或人的實(shí)際轉(zhuǎn)移。 渠道的流程 渠道的流程（續(xù)） 渠道的長度 生 產(chǎn) 者 消 費(fèi) 者 用 戶 零 售 商 批 發(fā) 商 代 理 商 二站渠道 三站渠道 四站渠道 五站渠道 （ 1）渠道長度的選擇 A、銷售渠道長，中間環(huán)節(jié)多： ? 產(chǎn)品在流通領(lǐng)域停留的時(shí)間相應(yīng)較長 ? 覆蓋面更廣 B、銷售渠道較短： ? 減少交易次數(shù) ? 能涉及的顧客相對(duì)有限 C、進(jìn)行抉擇要根據(jù)： ? 產(chǎn)品特性，如其物理化學(xué)性質(zhì)、單價(jià)高低、式樣變化快慢、技術(shù)復(fù)雜性等 ? 市場(chǎng)特性，如目標(biāo)市場(chǎng)范圍大小、顧客的集中程度、購買習(xí)慣、銷售的季節(jié)性、競(jìng)爭性情況等 ? 企業(yè)的財(cái)力、管理能力、經(jīng)驗(yàn)、聲譽(yù)和戰(zhàn)略 （ 2）渠道長度 是由產(chǎn)品決定的 A、不同產(chǎn)品階段渠道有所不同 產(chǎn)品 產(chǎn)品 產(chǎn)品 推廣 推廣 推廣 專業(yè)銷售 直營銷售 直銷 a b c （ 2）渠道長度 是由產(chǎn)品決定的 B、不同產(chǎn)品類型渠道有所不同 制造商 制造商 消費(fèi)者 工業(yè)品顧客 零售商 零售商 零售商 中盤商 批發(fā)商 批發(fā)商 工業(yè)品經(jīng)銷商 制造商代表 制造商分銷機(jī)構(gòu) （ 1） 渠道寬度指渠道使用同類中間商的數(shù)量 。 同一層次或環(huán)節(jié)的中間商多 ， 渠道就較寬；反之 ， 渠道就較窄 。 同時(shí)利用很多同級(jí)渠道成員就寬；同時(shí)利用很少同級(jí)渠道成員就窄 。 通過兩條以上的渠道 ， 使同一產(chǎn)品進(jìn)入同一市場(chǎng) 。同一產(chǎn)品可以是同一品牌 ， 也可以是不同品牌 。 使不同渠道之間通過競(jìng)爭 ， 提高分銷效率；產(chǎn)品有更多出口流向顧客 ， 實(shí)現(xiàn)深度市場(chǎng)滲透 。 渠道的寬度 （ 2） 渠道寬度通常結(jié)合分銷戰(zhàn)略決定： A、 密集型分銷： 通過較多的中間商 ， 擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面 ， 或快速進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng) 。 B、 選擇型分銷： 委托部分中間商經(jīng)銷；重心是維護(hù)企業(yè) 、 產(chǎn)品的形象和聲譽(yù) ， 鞏固市場(chǎng)地位 。 渠道的寬度 （ 2） 渠道寬度通常結(jié)合分銷戰(zhàn)略決定： C、獨(dú)家型分銷： 一定時(shí)間、一定地區(qū)，選擇一家經(jīng)銷。通常雙方訂有協(xié)議 ——經(jīng)銷商不得經(jīng)營競(jìng)爭者的產(chǎn)品，企業(yè)也不得向其他中間商供應(yīng)產(chǎn)品。目的是控制市場(chǎng)，彼此更加積極配合，強(qiáng)化產(chǎn)品形象。 渠道的寬度 配置渠道成員 （ 1） 渠道成員條件 A、 經(jīng)銷商的服務(wù)對(duì)象 ， 與自己的目標(biāo)市場(chǎng)相一致 。 B、 零售商應(yīng)位于顧客流量大的地段 ， 批發(fā)商應(yīng)有較好的交通運(yùn)輸及倉儲(chǔ)條件 。 C、 有經(jīng)銷該產(chǎn)品必備的知識(shí) 、 經(jīng)驗(yàn)和技術(shù) ，較強(qiáng)的售前 、 售中 、 售后服務(wù)能力 。 D、 信譽(yù)好 ， 形象好 ， 及時(shí)付款 。 E、 熱心經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品 。 配置渠道成員 （ 2）渠道成員 A、經(jīng)銷商 幫助或配合企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)上達(dá)成銷售和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的目的。經(jīng)銷商和企業(yè)互相負(fù)有責(zé)任。 配置渠道成員 （ 2）渠道成員 B、批發(fā)商 a 、概念： 批發(fā) 是為轉(zhuǎn)售或加工服務(wù)的大宗產(chǎn)品交易行為，指一切銷售給為了轉(zhuǎn)賣或商業(yè)用途而進(jìn)行購買的人的活動(dòng)。 批發(fā)商 是在商品流通過程中，一切不直接服務(wù)于最終消費(fèi)者，只是實(shí)現(xiàn)商品在空間、時(shí)間上的轉(zhuǎn)移從而達(dá)到再銷售目的的中間機(jī)構(gòu)或個(gè)人。批發(fā)商一頭連接生產(chǎn)者，一頭連接零售商或其他轉(zhuǎn)賣者及用戶。 配置渠道成員 （ 2）渠道成員 B、批發(fā)商
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