市場營銷學(xué)與策略概論(已修改)
2025-03-13 13:53 本頁面
【正文】 市場營銷學(xué) ? 第一章 概 論 第一節(jié) 市場營銷學(xué)的定義與發(fā)展歷史 一、市場營銷學(xué) 市場營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)的，研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)營銷活動及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用學(xué)科。 （一）經(jīng)營哲學(xué) 承認并接受以消費者為中心，進行全部經(jīng)營活動。 （二）管理過程 包括市場調(diào)查、目標市場的選擇、營銷策略組合的策劃（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四方面策略）等管理決策。 ? 二、歷史沿革 ? （一）形成階段 ? （二）應(yīng)用階段 ? （三）成熟階段 ? 第二節(jié) 企業(yè)經(jīng)營觀念的演變 一、生產(chǎn)觀念 以改進、增加生產(chǎn)為中心的經(jīng)營觀念。 二、推銷觀念 只要企業(yè)努力推銷什么產(chǎn)品或服務(wù)，消費者就會更多地購買什么產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)營思想。 ? 三、市場營銷觀念 ? 消費者需要什么產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)就應(yīng)設(shè)計、生產(chǎn)和推銷什么產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)營思想 消費者的需求是什么 顧客讓渡價值＝購買總價值－購買總成本 ? 產(chǎn)品價值 貨幣成本 ? 服務(wù)價值 時間成本 ? 人員價值 精力成本 ? 形象價值 ? 創(chuàng)造需求：把潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求 不僅贏得消費者，而且留住消費者－－關(guān)系營銷 （ 1）提供個性化產(chǎn)品與服務(wù)使消費者非常滿意 （ 2）善待每一個顧客 （ 3）關(guān)系經(jīng)理制度 ? 推銷觀念與市場營銷觀念比較 始點 方法 終點推銷觀念 產(chǎn)品 推銷與宣傳從銷售中獲利市場營銷觀念顧客需求整體營銷活動從顧客滿足中獲利? 第二章 營銷調(diào)研 第一節(jié) 概 說 一、營銷調(diào)研的特點 （一）系統(tǒng)性 （二）客觀性 （三）幫助性 ? 二、營銷調(diào)研的時機 ?（一）尋求新的市場機會 ?（二）尋求某個問題產(chǎn)生的原因 ?（三）對營銷決策的檢測與評價 ?（四）對未來市場的預(yù)測 ? 三、營銷調(diào)研的內(nèi)容 （一）影響市場的不可控因素 經(jīng)濟 政治 文化 政策法規(guī) ? （二）市場容量及發(fā)展趨勢 （三）消費實態(tài)與關(guān)注點 ? 第二節(jié) 消費者市場分析 ?一、消費者市場 ?二、影響消費者購買行為的因素 ?（一）社會階層 ?（二）年齡 ?（三）氣質(zhì)
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