市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件產(chǎn)品策略(已修改)
2025-01-18 04:31 本頁(yè)面
【正文】 l 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合l 品牌策略l 包裝策略第六章 產(chǎn)品策略1/28/2023 1掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次；理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進(jìn)行分析判斷和決策；理解產(chǎn)品生命周期的概念和意義，明確生命周期各階段的市場(chǎng)特征及營(yíng)銷策略；理解品牌的內(nèi)涵，認(rèn)識(shí)品牌對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的作用。學(xué)習(xí)目標(biāo)1/28/2023 2第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合一、關(guān)于產(chǎn)品 產(chǎn)品是指為注意、獲取、使用或消費(fèi)以滿足某種欲望和需要而提供給市場(chǎng)的 各種因素 。1/28/2023 3有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品核心產(chǎn)品根本利益品質(zhì)品牌式樣包裝特色送貨保證安裝調(diào)試銷售信用維修咨詢倉(cāng)儲(chǔ)圖 產(chǎn)品整體概念三層次論 1/28/2023 4圖 產(chǎn)品整體概念五層次論 形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品核心產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品1/28/2023 5核心產(chǎn)品：基本效用和利益形式產(chǎn)品：基本形式期望產(chǎn)品：期望的一整套屬性和條件附加產(chǎn)品：附加服務(wù)和利益 競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)潛在產(chǎn)品：演變趨勢(shì)和前景1/28/2023 6二、產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合224。 產(chǎn)品線： 在技術(shù)和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同的使用功能、規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品。224。 產(chǎn)品組合： 指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。224。 產(chǎn)品線的寬度： 一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線。224。 產(chǎn)品線的深度： 產(chǎn)品線中不同規(guī)格產(chǎn)品的多少，即產(chǎn)品項(xiàng)目的多少。224。 產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)度： 一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。1/28/2023 7例：例： PG公司的產(chǎn)品組合（部分）公司的產(chǎn)品組合（部分）洗滌劑 牙膏 肥皂 尿布 紙巾象牙雪 格利 象牙 幫寶適 媚人汰漬 佳潔士 科克斯 露膚 粉撲奇爾 洗污 旗幟奧克多 佳美 絕頂格尼 爵士波德 保潔凈卓夫特 海岸達(dá)詩(shī) 玉蘭油時(shí)代1/28/2023 8寬度深度窄寬淺 深產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性專業(yè)化與一體化綜合化與多樣化強(qiáng)弱圖 產(chǎn)品組合廣度、深度、關(guān)聯(lián)性示意圖1/28/2023 9擴(kuò)大產(chǎn)品組合 :包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度?？s減產(chǎn)品組合 :包括產(chǎn)品組合的寬度縮減和深度縮減。產(chǎn)品線延伸策略 :它是指全部或部分改變企業(yè)原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。 向下延伸，即企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)增加低檔產(chǎn)品； 向上延伸，即由低檔產(chǎn)品向高檔產(chǎn)品延伸。 雙向延伸，即原來(lái)定位中檔產(chǎn)品現(xiàn)向高檔、低檔產(chǎn)品發(fā)展 。 產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略224。 產(chǎn)品組合策略1/28/2023 10三、產(chǎn)品生命周期1產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期的概念 一件新產(chǎn)品自開(kāi)發(fā)過(guò)程結(jié)束，從投入市場(chǎng)開(kāi)始到被淘汰為止，均有一個(gè)投入、成長(zhǎng)、成熟至衰老的過(guò)程，這一過(guò)程被稱為產(chǎn)品生命周期。1/28/2023 11產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及市場(chǎng)策略投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期銷售額曲線利潤(rùn)曲線時(shí)間銷售額和利潤(rùn)1/28/2023 12 特點(diǎn)： 產(chǎn)品尚未被顧客所接受，生產(chǎn)批量小，成本高、銷量增長(zhǎng)緩慢，無(wú)利甚至虧損?！? 策略： 快速縮短周期，突出一個(gè) “ 短 ” 字 A、快速撇脂策略（雙高策略）：采用高價(jià)格、高促銷費(fèi)用方式，以求迅速擴(kuò)大銷量，取得較高的市場(chǎng)占有率。 B、緩慢撇脂策略（緩慢掠取策略）：采用高價(jià)格、低促銷方式，以求得更多的利潤(rùn)。 C、快速滲透策略：采用低價(jià)格、高促銷的方式，迅速打開(kāi)市場(chǎng)，取得盡可能高的市場(chǎng)占有率。 D、緩慢滲透策略（雙低策略）：采取低價(jià)格、低促銷的方式，迅速推出新產(chǎn)品。（１）投入期 /介紹期1/28/2023 13 特點(diǎn)： 產(chǎn)品可以批量生產(chǎn)，成本顯著下降，銷量迅速增長(zhǎng)并且有盈利。 策略： 突出一個(gè) “ 快 ” 字，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，迅速擴(kuò)大生產(chǎn)能力，以取得最大的經(jīng)濟(jì)效益。（ 2）成長(zhǎng)期 A、適應(yīng)增長(zhǎng)趨勢(shì)，加快發(fā)展，形成規(guī)模。 B、強(qiáng)化質(zhì)量意識(shí)，提高產(chǎn)品質(zhì)量。 C、加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹(shù)立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象。1/28/2023 14 特點(diǎn)： 市場(chǎng)需求趨于飽和，很多同類產(chǎn)品已進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，銷量和利潤(rùn)均緩慢下降。 策略： 以 “ 改 ” 求生存?！? A、市場(chǎng)改進(jìn)：發(fā)展產(chǎn)品的新用途 /開(kāi)辟新地域市場(chǎng)/重新產(chǎn)品定位，尋求新顧客 /刺激現(xiàn)有顧客增加使用量，擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)?！? B、產(chǎn)品改進(jìn)：品質(zhì) /特性 /
教學(xué)教案相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1