【正文】 1課程邏輯關系緒 論 營銷環(huán)境分析消費者與產(chǎn)業(yè)市場分析市場調(diào)研 信息搜集和需求預測市場細分和選擇產(chǎn)品策略 定價策略 分銷策略 促銷策略市場營銷分析的方法明確定位營銷管理4Ps戰(zhàn)略是總指揮和行動方案 戰(zhàn)略規(guī)劃計劃、組織與控制2第 1章：市場與市場營銷3理解? 市場就是顧客，也就是支持、認同、忠誠于你的人。– 買方為市場；賣方為行業(yè)– 市場：人口、購買力、購買欲望 （函數(shù)）– 市場：現(xiàn)實需求 +潛在需求– 營銷不僅僅是滿足消費者需求，更是引導消費者需求。4[ 強調(diào)幾點 ]? 應用時分宏觀和微觀 ★? 市場營銷的概念處于發(fā)展變化中?現(xiàn)代市場營銷 ≠ 推銷?市場營銷的最高境界是讓推銷成為多余。 ? 強調(diào) “雙贏 ” （消費者滿足，企業(yè)盈利） 5五種營銷觀念的比較營銷觀念 重 點 方 法 目 標舊觀念生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品 提高生產(chǎn)效率 通過擴大銷售量，增加利潤 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品 提高產(chǎn)品質(zhì)量 推銷觀念 產(chǎn)品 加強推銷 新觀念市場營銷觀 念市場需求 整體市場營銷 通過滿足消費者需要而獲利 企業(yè)利益社會營銷觀 念市場需求整體市場營銷 通過滿足消費者需要、增進社會福利而獲利 企業(yè)利益社會利益6第 2章 市場營銷環(huán)境7 企業(yè)與營銷環(huán)境的關系文化宏、 微觀環(huán)境分析的目的在于揭示環(huán)境中的營銷機會與風險 。宏觀營銷環(huán)境 微觀營銷環(huán)境　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　競爭需求供應商 ?企業(yè) ?中間商 ?顧客自然經(jīng)濟人口科技政法文化8第三章 消費者市場9選取的三個基本因素第 9頁消費者購買行為心理因素 需要 動機 感知、學習、態(tài)度 個人因素環(huán)境因素 年齡 家庭規(guī)模 經(jīng)濟 個性 自我形象生活方式文化 亞文化、 社會 階層、 相關 群體10消費者購買行為類型根據(jù)消費者行為的復雜程度和所購產(chǎn)品本身的差異化分 介入程度介入程度 品牌差異品牌差異高高 低低大大 復雜購買行為復雜購買行為 尋求多樣化購買行為尋求多樣化購買行為小小 和諧性購買行為和諧性購買行為 習慣性購買行為習慣性購買行為11 復雜型 購買行為? 消費者 面對不常購買的貴重物品，由于產(chǎn)品品牌差異大，購買風險大，消費者需要有一個學習過程，廣泛了解產(chǎn)品的性能、特點，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生某種看法，最后決定購買的消費者購買行為類型。? 營銷者 應采取有效措施幫助消費者了解產(chǎn)品性能及其相對重要性，并介紹產(chǎn)品優(yōu)勢及其帶給購買者帶來的利益，從而影響購買者的最終選擇。 12 多變型購買行為 （尋求多樣化）? 購買只需低度投入；品牌差異大，經(jīng)常變換品牌。? 人們往往不花太多時間挑選，購買有很大的隨意性，消費時做一些比較、評價。下次購買換一種花樣不一定是對上次購買不滿，而是變換口味。 舉一個在購買小甜餅中遇到的情況為例。消費者會有某些信念，不先作充分評價，就挑選某一品牌的小甜餅，待到入口時，再對它進行評價。但在下一次購買時，消費者也許想嘗新，或想體驗一下口味而轉(zhuǎn)向買另外一種品牌。 品牌的選擇變化是為了尋求產(chǎn)品的多品種，而不是因為對產(chǎn)品不滿意。 13 和諧型 購買行為（化解不協(xié)調(diào)）? 那些對品牌差異不大的產(chǎn)品， 消費者 不經(jīng)常購買，而購買時又有一定的購買風險，所以，消費者一般要比較、看貨，只要價格公道、購買方便、機會合適，消費者就會決定購買；購買之后，消費者也許會感到某些不協(xié)調(diào)或不夠滿意，在使用過程中，會了解更多情況，并尋求種種理由來減輕、化解這種不協(xié)調(diào)，以證明自己的購買決定是正確的。? 營銷者 應注意運用價格策略和人員推銷策略，選擇最佳銷售地點，并向消費者提供有關產(chǎn)品評價的信息，使其在購買后相信自己做出正確的選擇。14 習慣型 購買行為? 價格低、經(jīng)常購買，品牌差別小，熟悉。– 一般不會多花時間選擇，也不關心品牌。–認牌購買多是出于熟悉（習慣）。 1. 利用價格與銷售促進吸引消費者使用。　 2. 開展大量重復性廣告，加深消費者印象。 3. 增加購買參與程度和品牌差異。15第 6章 企業(yè)戰(zhàn)略計劃16 戰(zhàn)略計劃過程拓展業(yè)務 —— 選擇合宜的增長機會戰(zhàn)略復雜性密集性成長一體化成長多元化成長17一、密集性市場機會 —— 密集性增長 —— 企業(yè) 尚未完全開發(fā) 潛伏在其 現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機會 。 　　　　1. 市場滲透戰(zhàn)略 3. 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略2. 市場開發(fā)戰(zhàn)略 （多樣化戰(zhàn)略）現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 （多元化戰(zhàn)略）現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場Marketperation Productdevelopment Marketdevelopment Diversification 產(chǎn)品 / 市場擴展方格圖 擴大產(chǎn)品的市場覆蓋面，增加消費量和人數(shù)尋找新的細分市場和擴大現(xiàn)有市場增加產(chǎn)品品種、規(guī)格和花色等等18二、一體化市場機會 —— 一體化增長—— 企業(yè)的 基本行業(yè)很有發(fā)展前途 ，且企業(yè)把自己的營銷活動延伸到供、產(chǎn)、銷不同的環(huán)節(jié)而使自身獲得發(fā)展的市場機會。形式： （ 1）后向一體化（ 2）前向一體化（ 3）水平一體化A公司（大制造商）批發(fā)商 零售商原材料供應商B公司（國內(nèi)外同種類型的企業(yè)）用戶水平一體化后向一體化前向一體化即企業(yè)收購、兼并競爭者的 同種類型的企業(yè)或合資經(jīng)營即企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應商，擁有和控制其 供應系統(tǒng) ，實行供產(chǎn)一體化 即企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其 分銷系統(tǒng) ，實行 產(chǎn)銷一體化 消費者19三、多元化市場機會 —— 多元化增長—— 企業(yè)所屬的行業(yè)缺乏有利的營銷機會，而 其他的行業(yè)又富有吸引力 ，企業(yè)又 具備相應的條件 時就可以向行業(yè)以外發(fā)展，擴大業(yè)務范圍，實行 跨行業(yè)經(jīng)營 。同心多元化例：汽車制造商增加拖拉機生產(chǎn)水平多元化例 :生產(chǎn)化肥的企業(yè)增加農(nóng)機項目集團多元化例：企業(yè)兼并收購其他企業(yè)或者投資其他行業(yè)優(yōu)點 ：容易發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢、風險較小。優(yōu)點 ：熟悉消費者需求、充分利用市場資源。 缺點 ：風險最大。20目標顧客促銷產(chǎn)品價格渠道營銷 計劃系統(tǒng)營銷 控制系統(tǒng)營銷組織系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)營銷中介競爭供應商 顧客社會環(huán)境技術自然環(huán)境政治法律環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境2