市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)重點(diǎn)-市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)重點(diǎn)(已修改)
2025-02-14 22:59 本頁(yè)面
【正文】 1課程邏輯關(guān)系緒 論 營(yíng)銷環(huán)境分析消費(fèi)者與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分析市場(chǎng)調(diào)研 信息搜集和需求預(yù)測(cè)市場(chǎng)細(xì)分和選擇產(chǎn)品策略 定價(jià)策略 分銷策略 促銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷分析的方法明確定位營(yíng)銷管理4Ps戰(zhàn)略是總指揮和行動(dòng)方案 戰(zhàn)略規(guī)劃計(jì)劃、組織與控制2第 1章：市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷3理解? 市場(chǎng)就是顧客，也就是支持、認(rèn)同、忠誠(chéng)于你的人。– 買方為市場(chǎng)；賣方為行業(yè)– 市場(chǎng)：人口、購(gòu)買力、購(gòu)買欲望 （函數(shù)）– 市場(chǎng)：現(xiàn)實(shí)需求 +潛在需求– 營(yíng)銷不僅僅是滿足消費(fèi)者需求，更是引導(dǎo)消費(fèi)者需求。4[ 強(qiáng)調(diào)幾點(diǎn) ]? 應(yīng)用時(shí)分宏觀和微觀 ★? 市場(chǎng)營(yíng)銷的概念處于發(fā)展變化中?現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷 ≠ 推銷?市場(chǎng)營(yíng)銷的最高境界是讓推銷成為多余。 ? 強(qiáng)調(diào) “雙贏 ” （消費(fèi)者滿足，企業(yè)盈利） 5五種營(yíng)銷觀念的比較營(yíng)銷觀念 重 點(diǎn) 方 法 目 標(biāo)舊觀念生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品 提高生產(chǎn)效率 通過(guò)擴(kuò)大銷售量，增加利潤(rùn) 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品 提高產(chǎn)品質(zhì)量 推銷觀念 產(chǎn)品 加強(qiáng)推銷 新觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀 念市場(chǎng)需求 整體市場(chǎng)營(yíng)銷 通過(guò)滿足消費(fèi)者需要而獲利 企業(yè)利益社會(huì)營(yíng)銷觀 念市場(chǎng)需求整體市場(chǎng)營(yíng)銷 通過(guò)滿足消費(fèi)者需要、增進(jìn)社會(huì)福利而獲利 企業(yè)利益社會(huì)利益6第 2章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境7 企業(yè)與營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系文化宏、 微觀環(huán)境分析的目的在于揭示環(huán)境中的營(yíng)銷機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn) 。宏觀營(yíng)銷環(huán)境 微觀營(yíng)銷環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)需求供應(yīng)商 ?企業(yè) ?中間商 ?顧客自然經(jīng)濟(jì)人口科技政法文化8第三章 消費(fèi)者市場(chǎng)9選取的三個(gè)基本因素第 9頁(yè)消費(fèi)者購(gòu)買行為心理因素 需要 動(dòng)機(jī) 感知、學(xué)習(xí)、態(tài)度 個(gè)人因素環(huán)境因素 年齡 家庭規(guī)模 經(jīng)濟(jì) 個(gè)性 自我形象生活方式文化 亞文化、 社會(huì) 階層、 相關(guān) 群體10消費(fèi)者購(gòu)買行為類型根據(jù)消費(fèi)者行為的復(fù)雜程度和所購(gòu)產(chǎn)品本身的差異化分 介入程度介入程度 品牌差異品牌差異高高 低低大大 復(fù)雜購(gòu)買行為復(fù)雜購(gòu)買行為 尋求多樣化購(gòu)買行為尋求多樣化購(gòu)買行為小小 和諧性購(gòu)買行為和諧性購(gòu)買行為 習(xí)慣性購(gòu)買行為習(xí)慣性購(gòu)買行為11 復(fù)雜型 購(gòu)買行為? 消費(fèi)者 面對(duì)不常購(gòu)買的貴重物品，由于產(chǎn)品品牌差異大，購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)大，消費(fèi)者需要有一個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程，廣泛了解產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生某種看法，最后決定購(gòu)買的消費(fèi)者購(gòu)買行為類型。? 營(yíng)銷者 應(yīng)采取有效措施幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品性能及其相對(duì)重要性，并介紹產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及其帶給購(gòu)買者帶來(lái)的利益，從而影響購(gòu)買者的最終選擇。 12 多變型購(gòu)買行為 （尋求多樣化）? 購(gòu)買只需低度投入；品牌差異大，經(jīng)常變換品牌。? 人們往往不花太多時(shí)間挑選，購(gòu)買有很大的隨意性，消費(fèi)時(shí)做一些比較、評(píng)價(jià)。下次購(gòu)買換一種花樣不一定是對(duì)上次購(gòu)買不滿，而是變換口味。 舉一個(gè)在購(gòu)買小甜餅中遇到的情況為例。消費(fèi)者會(huì)有某些信念，不先作充分評(píng)價(jià)，就挑選某一品牌的小甜餅，待到入口時(shí)，再對(duì)它進(jìn)行評(píng)價(jià)。但在下一次購(gòu)買時(shí)，消費(fèi)者也許想嘗新，或想體驗(yàn)一下口味而轉(zhuǎn)向買另外一種品牌。 品牌的選擇變化是為了尋求產(chǎn)品的多品種，而不是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品不滿意。 13 和諧型 購(gòu)買行為（化解不協(xié)調(diào)）? 那些對(duì)品牌差異不大的產(chǎn)品， 消費(fèi)者 不經(jīng)常購(gòu)買，而購(gòu)買時(shí)又有一定的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，所以，消費(fèi)者一般要比較、看貨，只要價(jià)格公道、購(gòu)買方便、機(jī)會(huì)合適，消費(fèi)者就會(huì)決定購(gòu)買；購(gòu)買之后，消費(fèi)者也許會(huì)感到某些不協(xié)調(diào)或不夠滿意，在使用過(guò)程中，會(huì)了解更多情況，并尋求種種理由來(lái)減輕、化解這種不協(xié)調(diào)，以證明自己的購(gòu)買決定是正確的。? 營(yíng)銷者 應(yīng)注意運(yùn)用價(jià)格策略和人員推銷策略，選擇最佳銷售地點(diǎn)，并向消費(fèi)者提供有關(guān)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的信息，使其在購(gòu)買后相信自己做出正確的選擇。14 習(xí)慣型 購(gòu)買行為? 價(jià)格低、經(jīng)常購(gòu)買，品牌差別小，熟悉。– 一般不會(huì)多花時(shí)間選擇，也不關(guān)心品牌。–認(rèn)牌購(gòu)買多是出于熟悉（習(xí)慣）。 1. 利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者使用?！? 2. 開展大量重復(fù)性廣告，加深消費(fèi)者印象。 3. 增加購(gòu)買參與程度和品牌差異。15第 6章 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃16 戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程拓展業(yè)務(wù) —— 選擇合宜的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)戰(zhàn)略復(fù)雜性密集性成長(zhǎng)一體化成長(zhǎng)多元化成長(zhǎng)17一、密集性市場(chǎng)機(jī)會(huì) —— 密集性增長(zhǎng) —— 企業(yè) 尚未完全開發(fā) 潛伏在其 現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)的機(jī)會(huì) 。 1. 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略 3. 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略2. 市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略 （多樣化戰(zhàn)略）現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng) 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 （多元化戰(zhàn)略）現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)Marketperation Productdevelopment Marketdevelopment Diversification 產(chǎn)品 / 市場(chǎng)擴(kuò)展方格圖 擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面，增加消費(fèi)量和人數(shù)尋找新的細(xì)分市場(chǎng)和擴(kuò)大現(xiàn)有市場(chǎng)增加產(chǎn)品品種、規(guī)格和花色等等18二、一體化市場(chǎng)機(jī)會(huì) —— 一體化增長(zhǎng)—— 企業(yè)的 基本行業(yè)很有發(fā)展前途 ，且企業(yè)把自己的營(yíng)銷活動(dòng)延伸到供、產(chǎn)、銷不同的環(huán)節(jié)而使自身獲得發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。形式： （ 1）后向一體化（ 2）前向一體化（ 3）水平一體化A公司（大制造商）批發(fā)商 零售商原材料供應(yīng)商B公司（國(guó)內(nèi)外同種類型的企業(yè)）用戶水平一體化后向一體化前向一體化即企業(yè)收購(gòu)、兼并競(jìng)爭(zhēng)者的 同種類型的企業(yè)或合資經(jīng)營(yíng)即企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其 供應(yīng)系統(tǒng) ，實(shí)行供產(chǎn)一體化 即企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其 分銷系統(tǒng) ，實(shí)行 產(chǎn)銷一體化 消費(fèi)者19三、多元化市場(chǎng)機(jī)會(huì) —— 多元化增長(zhǎng)—— 企業(yè)所屬的行業(yè)缺乏有利的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，而 其他的行業(yè)又富有吸引力 ，企業(yè)又 具備相應(yīng)的條件 時(shí)就可以向行業(yè)以外發(fā)展，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，實(shí)行 跨行業(yè)經(jīng)營(yíng) 。同心多元化例：汽車制造商增加拖拉機(jī)生產(chǎn)水平多元化例 :生產(chǎn)化肥的企業(yè)增加農(nóng)機(jī)項(xiàng)目集團(tuán)多元化例：企業(yè)兼并收購(gòu)其他企業(yè)或者投資其他行業(yè)優(yōu)點(diǎn) ：容易發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)、風(fēng)險(xiǎn)較小。優(yōu)點(diǎn) ：熟悉消費(fèi)者需求、充分利用市場(chǎng)資源。 缺點(diǎn) ：風(fēng)險(xiǎn)最大。20目標(biāo)顧客促銷產(chǎn)品價(jià)格渠道營(yíng)銷 計(jì)劃系統(tǒng)營(yíng)銷 控制系統(tǒng)營(yíng)銷組織系統(tǒng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷中介競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)商 顧客社會(huì)環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境政治法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境2
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