市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)_14促銷(xiāo)策略(已修改)
2025-03-13 13:15 本頁(yè)面
【正文】 第十四章 促銷(xiāo) (IMC)策略 1/28/2023 1 第十四章 促銷(xiāo)策略 ? 第一節(jié) 促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合 ? 第二節(jié) 人員推銷(xiāo)策略 ? 第三節(jié) 廣告策略 ? 第四節(jié) 公共關(guān)系策略 ? 第五節(jié) 銷(xiāo)售促進(jìn)策略 ? 本章結(jié)構(gòu)提示 1/28/2023 2 學(xué)習(xí)目標(biāo) ?了解促銷(xiāo)的涵義與作用 ?熟悉各種促銷(xiāo)方式的主要特點(diǎn) ?理解促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì) ?掌握廣告媒體的選擇、廣告預(yù)算的基本思路與方法 ?掌握人員推銷(xiāo)的基本策略，公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣的主要活動(dòng)方式 1/28/2023 3 思考：“酒好不怕巷子深”？ 1/28/2023 4 第一節(jié) 促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合 一、促銷(xiāo)的含義 ? 促銷(xiāo) （ Promotion）是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng) (1)促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)與核心是 溝通信息 (2)促銷(xiāo)的目的是 引發(fā)、刺激 消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望 (3)促銷(xiāo)的方式有 人員 促銷(xiāo)和 非人員 促銷(xiāo)兩類(lèi) 1/28/2023 5 二、促銷(xiāo)的作用 1. 傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知 2. 突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求 3. 指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷(xiāo)售 4. 滋生偏愛(ài)，穩(wěn)定銷(xiāo)售 1/28/2023 6 三、促銷(xiāo)組合及促銷(xiāo)策略 ? 促銷(xiāo)組合 ， 是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對(duì)各種促銷(xiāo)方式的選擇、編配和運(yùn)用 ? 促銷(xiāo)策略包含 推動(dòng)策略 （ Push strategy）與 拉引策略（ Pull strategy） 1/28/2023 7 推動(dòng)與拉引策略 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 需求 需求 推動(dòng)策略 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 需求 拉引策略 需求 人員推銷(xiāo)； 對(duì)中間商的銷(xiāo)售促進(jìn) 廣告； 對(duì)消費(fèi)者的銷(xiāo)售促進(jìn) 1/28/2023 8 促銷(xiāo)組合（ Promotion mix) P e r s o n a l s e l l i n g人員推銷(xiāo)人員促銷(xiāo)A d v e r t i s i n g廣告S a l e s p r o m o t i o n營(yíng)業(yè)推廣P u b l i c r e l a t i o n s公共關(guān)系D i r e c t m a r k e t i n g直接營(yíng)銷(xiāo)非人員促銷(xiāo)促銷(xiāo)組合1/28/2023 9 四、影響促銷(xiāo)組合的因素 ? 促銷(xiāo)目標(biāo) ? 產(chǎn)品因素 (1)產(chǎn)品的性質(zhì) (2)產(chǎn)品壽命周期 ? 市場(chǎng)條件 (1)市場(chǎng)地位 (2)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的分布 ? 促銷(xiāo)預(yù)算 1/28/2023 10 消費(fèi)品與工業(yè)品促銷(xiāo)組合 消費(fèi)品市場(chǎng) 工業(yè)品市場(chǎng) 1/28/2023 11 第二節(jié)
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