市場營銷學(xué)_14促銷策略(已修改)
2025-03-13 13:15 本頁面
【正文】 第十四章 促銷 (IMC)策略 1/28/2023 1 第十四章 促銷策略 ? 第一節(jié) 促銷與促銷組合 ? 第二節(jié) 人員推銷策略 ? 第三節(jié) 廣告策略 ? 第四節(jié) 公共關(guān)系策略 ? 第五節(jié) 銷售促進(jìn)策略 ? 本章結(jié)構(gòu)提示 1/28/2023 2 學(xué)習(xí)目標(biāo) ?了解促銷的涵義與作用 ?熟悉各種促銷方式的主要特點 ?理解促銷的實質(zhì) ?掌握廣告媒體的選擇、廣告預(yù)算的基本思路與方法 ?掌握人員推銷的基本策略，公共關(guān)系和營業(yè)推廣的主要活動方式 1/28/2023 3 思考：“酒好不怕巷子深”？ 1/28/2023 4 第一節(jié) 促銷與促銷組合 一、促銷的含義 ? 促銷 （ Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動 (1)促銷的實質(zhì)與核心是 溝通信息 (2)促銷的目的是 引發(fā)、刺激 消費者產(chǎn)生購買欲望 (3)促銷的方式有 人員 促銷和 非人員 促銷兩類 1/28/2023 5 二、促銷的作用 1. 傳遞信息，強化認(rèn)知 2. 突出特點，誘導(dǎo)需求 3. 指導(dǎo)消費，擴大銷售 4. 滋生偏愛，穩(wěn)定銷售 1/28/2023 6 三、促銷組合及促銷策略 ? 促銷組合 ， 是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點和營銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對各種促銷方式的選擇、編配和運用 ? 促銷策略包含 推動策略 （ Push strategy）與 拉引策略（ Pull strategy） 1/28/2023 7 推動與拉引策略 營銷活動 需求 需求 推動策略 營銷活動 需求 拉引策略 需求 人員推銷； 對中間商的銷售促進(jìn) 廣告； 對消費者的銷售促進(jìn) 1/28/2023 8 促銷組合（ Promotion mix) P e r s o n a l s e l l i n g人員推銷人員促銷A d v e r t i s i n g廣告S a l e s p r o m o t i o n營業(yè)推廣P u b l i c r e l a t i o n s公共關(guān)系D i r e c t m a r k e t i n g直接營銷非人員促銷促銷組合1/28/2023 9 四、影響促銷組合的因素 ? 促銷目標(biāo) ? 產(chǎn)品因素 (1)產(chǎn)品的性質(zhì) (2)產(chǎn)品壽命周期 ? 市場條件 (1)市場地位 (2)營銷對象的分布 ? 促銷預(yù)算 1/28/2023 10 消費品與工業(yè)品促銷組合 消費品市場 工業(yè)品市場 1/28/2023 11 第二節(jié)
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