【正文】 第十二章 促 銷 策 略 1 本章主要內(nèi)容 ?第一節(jié) 溝通 （ 傳播 ） 與促銷概述 ?第二節(jié) 人員推銷 ?第三節(jié) 廣告 ?第四節(jié) 公共關(guān)系 ?第五節(jié) 營業(yè)推廣 2 ?掌握促銷 （ 營銷溝通 ） 含義 、 促銷方式類型 、 促銷組合確定及促銷決策過程 ?掌握各促銷方式的特點及策劃內(nèi)容 本章學(xué)習(xí)目的與要求 3 促銷 （ Promotion） 即 “ 促進銷售 ” ， 是指企業(yè)運用各種方式 ， 向顧客傳遞產(chǎn)品或其它相關(guān)信息 ， 從而激發(fā)其購買欲望 ， 促進其購買的一系列活動 。 Kotler: 營銷傳播 (營銷溝通 ， marketing munications)是公司直接或者間接 告知 、 說服和提醒 消費者 ， 使消費者 了解 公司出售的產(chǎn)品或品牌的方式 。 第一節(jié) 溝通（傳播）與促銷概述 一、促銷的概念、方式、策略 4 理解： （ 1）促銷是一項活動。 （ 2）促銷要運用 多種不同的方式 進行。 （ 3） 促銷的實質(zhì)是賣方與買方之間的信息溝通 。 （ 4） 促銷的目的是刺激 、 促使顧客產(chǎn)生購買行為 。 5 促銷的主要方式： ?人員推銷 (personal selling)：企業(yè)的業(yè)務(wù)人員向潛在顧客推薦能滿足其需要的產(chǎn)品并說服其購買的活動過程 。 ?廣告 (advertising)：企業(yè)通過支付費用 ， 利用一定的傳播媒體 ， 向受眾傳遞有關(guān)信息 ， 以引導(dǎo)其行為 。 ?公共關(guān)系 （ public relations） ：通過各種傳播媒介 ， 與社會公眾保持良好關(guān)系 ， 從而為企業(yè)營銷創(chuàng)造一個和諧外部環(huán)境的活動 。 其最終目的是通過樹立在公眾中的良好形象 ， 起到促銷的作用 。 ?營業(yè)推廣 （ 銷售促進 ， Sales Promotion） ： 為迅速刺激需求和鼓勵購買而采取的各種短期性促銷方式 。 一般意義上的促銷方式： 廣義的促銷方式： 狹義的促銷方式： 6 促銷方式可分為兩大類： ?一類是 人員促銷 （人員推銷） ?一類是 非人員促銷 （非人員推銷） 相應(yīng)地，企業(yè)促銷策略的類型也就歸為兩種 —— “推”式策略和“拉”式策略 ： ? “推”式策略 ，即人員促銷策略，就是企業(yè)通過推銷人員，將產(chǎn)品推到中間商和消費者手中去采用的策略。 ? “拉”式策略 ，即非人員促銷策略，是指企業(yè)利用非人員的形式宣傳自己的產(chǎn)品，提高企業(yè)聲譽，從而將中間商和消費者拉到自己一邊的策略。 （含義見書，對比后面含義） 7 印刷和廣播電視 競賽 、 游戲 報刊稿子 推銷陳述 目錄營銷 外包裝廣告 兌獎 演講 銷售會議 郵購營銷 包裝中插入物 彩票 研討會 鼓動性活動 （ 節(jié)目 ） 電話營銷 電影畫面 贈品 年度報告 樣品 （ 展示 ） 電子購買 簡訂本和小冊子 發(fā)送樣品 慈善捐款 交易會和展銷會 電視購物 招貼和傳單 交易會和展銷會 捐贈 傳真信件 工商名錄 展覽會 出版物 電子郵件 廣告復(fù)制品 示范表演 商務(wù)關(guān)系 語音信箱（ 留言 ） 廣告牌 贈券 游說 陳列廣告 回扣 確認(rèn)媒體 銷售點陳列 低息融資 公司雜志 視聽材料 招待會 事件 標(biāo)記和標(biāo)識語 折讓交易 錄像帶 互聯(lián)網(wǎng) 廣告 營業(yè)推廣 公關(guān)關(guān)系 人員推銷 直復(fù)營銷 常用的促銷（溝通、傳播）工具 8 ?互動營銷 ?口碑營銷 ?事件營銷 ?體驗營銷 促銷（溝通、傳播）工具 還有如下類別： 9 促銷 方式 優(yōu)點 缺點 人員 推銷 方法靈活，有利于深談，容易激發(fā)興趣，促進當(dāng)時成交。 費用較大，影響面較窄，難以有效管理，培養(yǎng)及尋找合適人才不易 。 廣告 信息覆蓋面廣，容易引起注意，可重復(fù)進行，信息可藝術(shù)化。 說服力小，信息反饋慢，不易調(diào)整，難以迅速導(dǎo)致購買行為。 公共 關(guān)系 影響面大，容易得到信任，效果持久。 企業(yè)難以控制傳播過程，見效較慢。 營業(yè) 推廣 吸引力大，能及時改變傳播對象的購買習(xí)慣 容易引起懷疑，自貶身價。 各種促銷方式的比較： 10 二、整合營銷傳播 （ 整合營銷 溝通 , IMC） ?“ IMC是一個營銷傳播計劃概念 。 要求充分認(rèn)識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播形式 —— 例如普通廣告 、 直接反應(yīng) （ 廣告 ） 、 銷售促進以及公共關(guān)系 —— 并且將這些形式結(jié)合起來 ， 通過對分散的信息加以綜合 ， 以便提供清晰的 、 一致的 、 最大化的傳播效果 。 ” （ 4As) the American Association of Advertising Agencies（ 4As）： integrated marketing munications(IMC) is a concept of marketing munications planning that recognizes the added value of a prehensive plan that evaluates the strategic roles of a variety of munications disciplines— for example, general advertising, direct response, sales promotion and public relations— and bines these disciplines to provide clarity, consistency,and maximum munications’ impact through the seamless integration of discrete messages. 11 ?“ 整合營銷傳播 ， 是以消費者為核心 ， 重組企業(yè)行為和市場行為 ， 綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式 ， 以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象 、 傳播一致的產(chǎn)品信息 ， 實現(xiàn)與消費者的雙向溝通 ，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位 ， 建立產(chǎn)品與消費者長期密切的關(guān)系 ， 更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的 。 ” 上海交通大學(xué)王方華教授 12 ?“ 整合各種傳播技能與方式 ， 為客戶解決市場的問題或創(chuàng)造宣傳的機會 。 ”“ 他們在策略發(fā)展的源頭就行整合 ，以零基礎(chǔ)的方式 ， 認(rèn)定所有技能都平等 ， 根據(jù)客戶問題來運用傳播技能 ， 同時也謹(jǐn)記在心 ， 并不是所有客戶都需要所有的傳播技能 ， 但凡是運用兩種以上的技能就該有整合的動作 。 而整合傳播的基本概念就是協(xié)力 ， 不同的樂器 ， 必要時能夠一起合奏 ， 并且演奏出悅耳的和諧音樂 。 ” 臺灣奧美廣告公司 13 ?“ 美國西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所營銷傳播學(xué)院的教授小組發(fā)展出來的操作性定義為： “ IMC是在一段時間內(nèi) ， 發(fā)展并執(zhí)行針對消費者的各項說服性傳播策略的過程 。 IMC的目的是去影響特定閱聽眾的行為 。 IMC會使用所有和目標(biāo)閱聽眾相關(guān)的 ，他們會接受的溝通方式 。 總之 ， IMC的過程起自于消費者或者顧客 ， 并且會影響到后來傳播策略的發(fā)展 ， 包括形式和方法 。 整合營銷傳播會使用到所有可能傳達企業(yè)或品牌信息的可能管道 ， 這些接觸消費者的可能管道包括電視廣告 、 雜志廣告 、 網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)上的信息 、 購物點或其它任何可能的信息管道 。 ” 美國西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所營銷傳播學(xué)院教授 14 “整合” : 多重的含義 ?工具的整合： 各種營銷傳播工具用 “ 一個聲音 ” ， 互相配合 ， 實現(xiàn)傳播的整合 。 ?時間的整合： 在與消費者建立關(guān)系的各個不同時期 、 不同階段 ， 傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致 。 ?空間的整合： 全球性品牌在不同國家和地區(qū) ， 應(yīng)傳達統(tǒng)一的定位 、 形象 、 個性 。 ?利害關(guān)系者的傳播整合： 與公司各種不同的利害關(guān)系者（中間商、零售商、客戶、股東、政府 …… ）溝通時，應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象。 ?營銷過程的整合： 一組共同為顧客創(chuàng)造價值而又相互關(guān)聯(lián)的營銷活動，應(yīng)當(dāng)整合起來。 15 整合營銷傳播的特點 （ 1）以顧客價值為導(dǎo)向 （ 2）連續(xù)而一致的傳播風(fēng)格 （ 3）雙向溝通和循環(huán)溝通 （ 4）傳播途徑的整體化 （ 5）影響力的最大化 （ 6）既是一種思想，也是一種方法 16 三、促銷組合（營銷溝通組合）及其影響因素 促銷組合（營銷溝通組合、營銷傳播組合）： (promotion mix。 marketing munications mix) 是指各種促銷方式的有機配合與綜合運用。 ?促銷組合與整合營銷傳播 ?企業(yè)選擇促銷組合主要依據(jù)以下因素： （ 1） 營銷環(huán)境 傳媒是否發(fā)達 、 社會活動 、 政策法令 、 經(jīng)濟前景 （ 2） 產(chǎn)品性質(zhì) ? 低值易耗 、 性能簡單的產(chǎn)品 ， 適于以 廣告 為主要促銷方式 。 ? 高值耐用 、 技術(shù)性較強 、 使用方法復(fù)雜的產(chǎn)品 ， 則應(yīng)以 人員推銷 為主 。 ? 消費品與產(chǎn)業(yè)用品： ＝＞ 17 消費品 、 產(chǎn)業(yè)用品 的促銷組合 消費品 產(chǎn)業(yè)用品 18 （ 3） 產(chǎn)品生命周期 。 在不同階段 ， 促銷目標(biāo)及重點不一樣 ， 促銷組合也應(yīng)有所不同： 介紹期 （ 投入期 ） 。 廣告 與 公關(guān) 配合使用 ， 并輔以 營業(yè)推廣 ， 能促進消費者認(rèn)識 、 了解企業(yè)產(chǎn)品 。 成長期。 廣告 與 公關(guān) 仍須加強， 人員推銷 占重要地位（甚至主導(dǎo)地位）。 社交渠道 溝通方式開始產(chǎn)生明顯效果，口頭傳播越來越重要。 成熟期。 企業(yè)必須增加促銷費用。進行積極的 廣告宣傳 。運用贈品等營業(yè)推廣 方式比單純的廣告活動更為有效，因為這時顧客只需 提醒式廣告即可。 衰退期。 應(yīng)把促銷規(guī)模降低到最低限度，以保證獲取足夠的利潤。只用 少量廣告 活動來保持顧客的記憶即可， 公共關(guān)系 活動 可以全面停止 ， 人員推銷 也可減至 最小規(guī)模 ， 營業(yè)推廣適度 保持。 19 產(chǎn)品生命周期階段 （ Productlifecycle Stage) 促銷成本效益 營業(yè)推廣 廣告與宣傳 人員推銷 投入 成長 成熟 衰退 20 （ 4） 市場特點 。 市場的地理范圍 、 市場類型 、 潛在顧客的數(shù)量 。 （ 5） 促銷費用預(yù)算 。 （ 6） 購買過程 （ 促銷目標(biāo) ） 。 顧客 購買產(chǎn)品的基本過程（ BuyerReadiness Stages） ， 包括四個階段： ? 知曉 （ awareness） ? 了解 （ prehension） ? 信服 （ conviction） ? 購買 （ orderi