【正文】 過(guò)某個(gè)廣告 ， 并測(cè)定其 認(rèn)知程度 。認(rèn)知程度分為： 約略認(rèn)知 、 聯(lián)想認(rèn)知 、 較深認(rèn)知 。 （ 3） 實(shí)驗(yàn)室測(cè)定法 。 即利用各種儀器觀察被測(cè)者的生理反應(yīng) ， 如 心跳 、 血壓 、 瞳孔 等的變化 ， 以此來(lái)判斷廣告的吸引力 。 此外，也可用銷(xiāo)售量的變化來(lái)測(cè)定廣告效果。 73 一、公共關(guān)系的含義和作用 １．公共關(guān)系的含義 公共關(guān)系 （ Public Relations, PR），又稱(chēng)為“公眾關(guān)系”，簡(jiǎn)稱(chēng)“公關(guān)”。由于公共關(guān)系主體的范圍不同，其含義也有廣義、狹義之分。 廣義的公關(guān)， 是指政府、企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體，為取得社會(huì)公眾的理解、信賴(lài)與合作，而采取的政策、服務(wù)和活動(dòng)。 狹義的公關(guān) ，是企業(yè)的一種促銷(xiāo)方式，是企業(yè)通過(guò)各種傳播媒介，與社會(huì)公眾保持良好關(guān)系，從而為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造一個(gè)和諧外部環(huán)境的活動(dòng)。 公關(guān)部門(mén)主要負(fù)責(zé)開(kāi)展以下活動(dòng) ：與新聞界的聯(lián)系；產(chǎn)品宣傳；公司信息傳播（內(nèi)部、外部的信息傳播促進(jìn)了解）；游說(shuō)；咨詢（向管理層提建議） 第四節(jié) 公共關(guān)系 74 ２．公共關(guān)系的構(gòu)成 （ 1）社會(huì)組織：社會(huì)組織是公共關(guān)系的 主體 。就狹義的公共關(guān)系而言，其主體是 企業(yè) 。 （ 2）社會(huì)公眾：社會(huì)公眾是公共關(guān)系的 客體 ，指那些與公共關(guān)系主體有直接或間接聯(lián)系，對(duì)該組織機(jī)構(gòu)的目標(biāo)和發(fā)展有實(shí)際或潛在利益關(guān)系或影響的所有個(gè)人、群體和組織。 （ 3）傳播媒介：傳播媒介是公共關(guān)系主體與客體之間的 橋梁、紐帶 ，是溝通企業(yè)與外界的各種新聞傳播手段。 ３．公共關(guān)系的作用 公共關(guān)系是一門(mén)“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”的營(yíng)銷(xiāo)管理藝術(shù)，其主要作用： （ 1）監(jiān)察環(huán)境、搜集信息 了解公眾對(duì)企業(yè)的態(tài)度，搜集有關(guān)信息 （ 2）溝通情感、樹(shù)立形象 溝通與公眾的情感，與各界公眾保持良好關(guān)系 （ 3）調(diào)解糾紛、爭(zhēng)取諒解 避免摩擦、爭(zhēng)取理解與信任、采取補(bǔ)救措施 75 4．公共關(guān)系的特點(diǎn) （ 1）高度可信：新聞報(bào)道、宣傳等對(duì)公眾來(lái)說(shuō)比廣告更可信、可靠。 （ 2）消除防御：公共關(guān)系能接觸到很多回避推銷(xiāo)人員和廣告的潛在顧客。潛在顧客對(duì)宣傳等沒(méi)有戒備心理，較易為消費(fèi)者所接受。 （ 3）戲劇化表現(xiàn)：能生動(dòng)地、戲劇性地把產(chǎn)品或企業(yè)信息呈現(xiàn)給消費(fèi)者，從而引起消費(fèi)者關(guān)注。 76 二、公共關(guān)系的活動(dòng)方式 １．按接觸公眾的工作方式劃分 （ 1）宣傳性公關(guān)。 通過(guò) 各種傳播媒介的宣傳 ，樹(shù)立企業(yè)的良好形象。具體 活動(dòng)方式 ：一種是公關(guān)廣告（如公益廣告、贊助廣告、禮儀問(wèn)候廣告）；另一種是以新聞報(bào)道、記者招待會(huì)等方式進(jìn)行的宣傳。 （ 2）交際性公關(guān)。 通過(guò) 人際交往 為企業(yè)創(chuàng)造“人和”環(huán)境。 方式 主要有：宴會(huì)、座談會(huì)、專(zhuān)訪、慰問(wèn)、電話、信函等。 （ 3）服務(wù)性公關(guān)。 通過(guò) 提供各種優(yōu)質(zhì)服務(wù) 以取得公眾的理解、信任和好評(píng)。 例如 ：各種消費(fèi)教育、技術(shù)培訓(xùn)、售后服務(wù)、召回等。 （ 4）社會(huì)性公關(guān)。 通過(guò) 舉辦或參與各種社會(huì)性活動(dòng) 提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度。 例如 ：通過(guò)贊助文化、藝術(shù)、教育、體育、衛(wèi)生、慈善等事業(yè)，承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。 （ 5）征詢性公關(guān)。 通過(guò)收集信息、輿論調(diào)查、民意測(cè)驗(yàn)等 征詢意見(jiàn)的方式 進(jìn)行的公關(guān)活動(dòng)。 例如 ：建立消費(fèi)者熱線電話、接受和處理消費(fèi)者意見(jiàn)和投訴、顧客滿意度調(diào)查。 77 ２．按企業(yè)與環(huán)境之間的適應(yīng)程度或發(fā)展的不同階段劃分 （ 1）建設(shè)型公關(guān)。 是企業(yè)為 開(kāi)創(chuàng) 新局面而采取的公關(guān)活動(dòng)。這是 新企業(yè)和 尚未 在公眾心目中樹(shù)立起良好組織形象的企業(yè)所采用的公關(guān)活動(dòng)類(lèi)型。 （ 2）維系型公關(guān)。 是企業(yè)為 鞏固 已取得的良好形象而采用的公關(guān)活動(dòng)。這是處于 穩(wěn)定發(fā)展時(shí)期 的企業(yè)所采用的公關(guān)活動(dòng)類(lèi)型。 （ 3）防御型公關(guān)。 是企業(yè)為 防止 自身的公共關(guān)系失調(diào)而采取的公關(guān)活動(dòng)。這是公共關(guān)系已出現(xiàn) 失調(diào)苗頭 的企業(yè)采用的公關(guān)活動(dòng)類(lèi)型。 （ 4）進(jìn)攻型公關(guān)。 是為了 消除 企業(yè)與外部環(huán)境的矛盾沖突而采取的公關(guān)活動(dòng)。這是那些在發(fā)展過(guò)程中與環(huán)境 發(fā)生某種矛盾沖突 的企業(yè)所采用的公關(guān)活動(dòng)類(lèi)型。 （ 5）矯正型公關(guān)。 是危機(jī)事件出現(xiàn)后企業(yè)所采取的各種 補(bǔ)救 性的公關(guān)活動(dòng)。這是企業(yè) 形象受到損害時(shí) 所采取的公關(guān)活動(dòng)類(lèi)型。 78 三、公共關(guān)系活動(dòng)的組織（或決策） １．明確公關(guān)目標(biāo) ２．確定公關(guān)對(duì)象 ３．選擇公關(guān)活動(dòng)方式 ４．公關(guān)活動(dòng)的組織與實(shí)施 ５．公關(guān)活動(dòng)的效果評(píng)估 79 農(nóng)夫山泉 “水源門(mén)”事件 2023年 6月初，一篇名為《誰(shuí)在毀掉瓶裝水》的文章在網(wǎng)上廣為流傳，該文指出康師傅和農(nóng)夫山泉兩個(gè)品牌可能存在的問(wèn)題。事件發(fā)生后，農(nóng)夫山泉迅速做出了反應(yīng)。 6月 15日農(nóng)夫山泉接受新華網(wǎng)記者采訪，稱(chēng)該事件是行業(yè)內(nèi)的惡意炒作。同時(shí)，農(nóng)夫山泉公司策劃了“親歷千島湖，見(jiàn)證農(nóng)夫山泉。全國(guó) 2023名消費(fèi)者，百家媒體， 2023全國(guó)大型尋源活動(dòng)?！睆?2023年 7月初到 8月底，全國(guó) 2023名消費(fèi)者應(yīng)邀到千島湖尋源，見(jiàn)證農(nóng)夫山泉的水源品質(zhì)。尋源代表進(jìn)入千島湖湖區(qū)，使用專(zhuān)業(yè)工具實(shí)測(cè)千島湖水質(zhì)；參觀農(nóng)夫山泉生產(chǎn)基地，全面了解整個(gè)農(nóng)夫山泉的生產(chǎn)過(guò)程；訪問(wèn)千島湖的環(huán)保部門(mén)，分享當(dāng)?shù)丨h(huán)保經(jīng)驗(yàn)。 通過(guò)尋源行動(dòng)，農(nóng)夫山泉不單單是完美解決了“水源門(mén)”問(wèn)題，還提高了自身企業(yè)的知名度，加強(qiáng)了與消費(fèi)者的聯(lián)系，使得消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉更加信賴(lài)。 營(yíng)銷(xiāo)案例 80 一、營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn) １．營(yíng)業(yè)推廣 （ sales promotion， SP） 的概念 營(yíng)業(yè)推廣，是指企業(yè)在特定的目標(biāo)市場(chǎng)中，為迅速刺激需求和鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)而采取的各種短期性促銷(xiāo)方式的統(tǒng)稱(chēng)。 營(yíng)業(yè)推廣是非常規(guī)性的輔助促銷(xiāo)手段，多用于一定時(shí)期、一定任務(wù)的短期特別促銷(xiāo)。 ２．營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn) （ 1）促銷(xiāo)強(qiáng)烈 （ 2）貶低商品 其它特點(diǎn)： 措施短暫、形式多樣 第五節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣 81 二、營(yíng)業(yè)推廣的方式 １．對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣方式 （ 1）贈(zèng)送樣品 （ 2）附送贈(zèng)品 （ 3）折價(jià)券、優(yōu)惠券 （ 4）特價(jià)包裝 （ 5）產(chǎn)品陳列或示范表演 （ 6）競(jìng)賽 （ 7）抽獎(jiǎng) （ 8）贈(zèng)送印花 （ 9） 游戲 （ 10）其它：折扣折讓、以舊換新、回收包裝、返本銷(xiāo)售、拋灑物品、展銷(xiāo)會(huì)等。 82 ２．對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣方式 （ 1）經(jīng)營(yíng)指導(dǎo) （ 2）人員培訓(xùn) （ 3）合作廣告 （ 4）銷(xiāo)售競(jìng)賽 （ 5）價(jià)格折扣 （ 6）贈(zèng)品 （ 7）其它 83 三、營(yíng)業(yè)推廣的策劃 １．確定營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo) 一般說(shuō)來(lái)，對(duì) 消費(fèi)者 的推廣目標(biāo)是 鼓勵(lì)其試用和反復(fù)購(gòu)買(mǎi) ，對(duì) 中間商的推廣目標(biāo)則是 鼓勵(lì)其大量銷(xiāo)售本企業(yè)的產(chǎn)品 。 ２．制定營(yíng)業(yè)推廣方案 （ 1）激勵(lì)幅度： 即確定激勵(lì)的經(jīng)濟(jì)有效限度。 不能太大或太小。 （ 2）推廣對(duì)象 （ 3）推廣方式： 多種多樣，前已述。 （ 4）推廣途徑： 同一推廣方式可有不同的實(shí)現(xiàn)途徑。 （ 5）推廣期限： 即營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短。 （ 6）推廣時(shí)機(jī)： 什么時(shí)間和條件下推廣。 （ 7）推廣預(yù)算： 營(yíng)業(yè)推廣需要費(fèi)用，推廣之前搞好推廣預(yù)算。 84 ３．營(yíng)業(yè)推廣方案的測(cè)試 可先進(jìn)行小范圍的預(yù)試 。 ４．營(yíng)業(yè)推廣方案的實(shí)施 按計(jì)劃實(shí)施，并進(jìn)行控制。 ５．營(yíng)業(yè)推廣方案的評(píng)估 推廣活動(dòng)結(jié)束后，對(duì)推廣效果進(jìn)行評(píng)估。 85 THE END 86 ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 , February 13, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 17:19:3317:19:3317:192/13/2023 5:19:33 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 :19:3317:19Feb2313Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 17:19:3317:19:3317:19Monday, February 13, 2023 ? 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 :19:3317:19:33February 13, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 2023年 2月 13日星期一 下午 5時(shí) 19分 33秒 17:19: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 2023年 2月 下午 5時(shí) 19分 :19February 13, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2023年 2月 13日星期一 5時(shí) 19分 33秒 17:19:3313 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 下午 5時(shí) 19分 33秒 下午 5時(shí) 19分 17:19: ? 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 , February 13, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 17:19:3317:19:3317:192/13/2023 5:19:33 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 :19:3317:19Feb2313Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 17:19:3317:19:3317:19Monday, February 13, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :19:3317:19:33February 13, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 13日星期一 下午 5時(shí) 19分 33秒 17:19: ? 1楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。 。 2023年 2月 下午 5時(shí) 19分 :19February 13, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 2023年 2月 13日星期一 5時(shí) 19分 33秒 17:19:3313 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 下午 5時(shí) 19分 33秒 下午 5時(shí) 19分 17:19: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 , February 13, 2023 ? 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。 17:19:3317:19:3317:192/13/2023 5:19:33 PM ? 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :19:3317:19Feb2313Feb23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 17:19:3317:19:3317:19Monday, February 13, 2023 ? 1知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 :19:3317:19:33February 13, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 13日星期一 下午 5時(shí) 19分 33秒 17:19: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 2月 下午 5時(shí) 19分 :19February 13, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 2月 13日星期一 5時(shí) 19分 33秒 17:19:3313 February 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 下午 5時(shí) 19分 33秒 下午 5時(shí) 19分 17:19: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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