【正文】 過某個廣告 ， 并測定其 認(rèn)知程度 。認(rèn)知程度分為： 約略認(rèn)知 、 聯(lián)想認(rèn)知 、 較深認(rèn)知 。 （ 3） 實(shí)驗(yàn)室測定法 。 即利用各種儀器觀察被測者的生理反應(yīng) ， 如 心跳 、 血壓 、 瞳孔 等的變化 ， 以此來判斷廣告的吸引力 。 此外，也可用銷售量的變化來測定廣告效果。 73 一、公共關(guān)系的含義和作用 １．公共關(guān)系的含義 公共關(guān)系 （ Public Relations, PR），又稱為“公眾關(guān)系”，簡稱“公關(guān)”。由于公共關(guān)系主體的范圍不同，其含義也有廣義、狹義之分。 廣義的公關(guān)， 是指政府、企業(yè)或社會團(tuán)體，為取得社會公眾的理解、信賴與合作，而采取的政策、服務(wù)和活動。 狹義的公關(guān) ，是企業(yè)的一種促銷方式，是企業(yè)通過各種傳播媒介，與社會公眾保持良好關(guān)系，從而為企業(yè)營銷創(chuàng)造一個和諧外部環(huán)境的活動。 公關(guān)部門主要負(fù)責(zé)開展以下活動 ：與新聞界的聯(lián)系；產(chǎn)品宣傳；公司信息傳播（內(nèi)部、外部的信息傳播促進(jìn)了解）；游說；咨詢（向管理層提建議） 第四節(jié) 公共關(guān)系 74 ２．公共關(guān)系的構(gòu)成 （ 1）社會組織：社會組織是公共關(guān)系的 主體 。就狹義的公共關(guān)系而言，其主體是 企業(yè) 。 （ 2）社會公眾：社會公眾是公共關(guān)系的 客體 ，指那些與公共關(guān)系主體有直接或間接聯(lián)系，對該組織機(jī)構(gòu)的目標(biāo)和發(fā)展有實(shí)際或潛在利益關(guān)系或影響的所有個人、群體和組織。 （ 3）傳播媒介：傳播媒介是公共關(guān)系主體與客體之間的 橋梁、紐帶 ，是溝通企業(yè)與外界的各種新聞傳播手段。 ３．公共關(guān)系的作用 公共關(guān)系是一門“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”的營銷管理藝術(shù)，其主要作用： （ 1）監(jiān)察環(huán)境、搜集信息 了解公眾對企業(yè)的態(tài)度，搜集有關(guān)信息 （ 2）溝通情感、樹立形象 溝通與公眾的情感，與各界公眾保持良好關(guān)系 （ 3）調(diào)解糾紛、爭取諒解 避免摩擦、爭取理解與信任、采取補(bǔ)救措施 75 4．公共關(guān)系的特點(diǎn) （ 1）高度可信：新聞報道、宣傳等對公眾來說比廣告更可信、可靠。 （ 2）消除防御：公共關(guān)系能接觸到很多回避推銷人員和廣告的潛在顧客。潛在顧客對宣傳等沒有戒備心理，較易為消費(fèi)者所接受。 （ 3）戲劇化表現(xiàn)：能生動地、戲劇性地把產(chǎn)品或企業(yè)信息呈現(xiàn)給消費(fèi)者，從而引起消費(fèi)者關(guān)注。 76 二、公共關(guān)系的活動方式 １．按接觸公眾的工作方式劃分 （ 1）宣傳性公關(guān)。 通過 各種傳播媒介的宣傳 ，樹立企業(yè)的良好形象。具體 活動方式 ：一種是公關(guān)廣告（如公益廣告、贊助廣告、禮儀問候廣告）；另一種是以新聞報道、記者招待會等方式進(jìn)行的宣傳。 （ 2）交際性公關(guān)。 通過 人際交往 為企業(yè)創(chuàng)造“人和”環(huán)境。 方式 主要有：宴會、座談會、專訪、慰問、電話、信函等。 （ 3）服務(wù)性公關(guān)。 通過 提供各種優(yōu)質(zhì)服務(wù) 以取得公眾的理解、信任和好評。 例如 ：各種消費(fèi)教育、技術(shù)培訓(xùn)、售后服務(wù)、召回等。 （ 4）社會性公關(guān)。 通過 舉辦或參與各種社會性活動 提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度。 例如 ：通過贊助文化、藝術(shù)、教育、體育、衛(wèi)生、慈善等事業(yè)，承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任。 （ 5）征詢性公關(guān)。 通過收集信息、輿論調(diào)查、民意測驗(yàn)等 征詢意見的方式 進(jìn)行的公關(guān)活動。 例如 ：建立消費(fèi)者熱線電話、接受和處理消費(fèi)者意見和投訴、顧客滿意度調(diào)查。 77 ２．按企業(yè)與環(huán)境之間的適應(yīng)程度或發(fā)展的不同階段劃分 （ 1）建設(shè)型公關(guān)。 是企業(yè)為 開創(chuàng) 新局面而采取的公關(guān)活動。這是 新企業(yè)和 尚未 在公眾心目中樹立起良好組織形象的企業(yè)所采用的公關(guān)活動類型。 （ 2）維系型公關(guān)。 是企業(yè)為 鞏固 已取得的良好形象而采用的公關(guān)活動。這是處于 穩(wěn)定發(fā)展時期 的企業(yè)所采用的公關(guān)活動類型。 （ 3）防御型公關(guān)。 是企業(yè)為 防止 自身的公共關(guān)系失調(diào)而采取的公關(guān)活動。這是公共關(guān)系已出現(xiàn) 失調(diào)苗頭 的企業(yè)采用的公關(guān)活動類型。 （ 4）進(jìn)攻型公關(guān)。 是為了 消除 企業(yè)與外部環(huán)境的矛盾沖突而采取的公關(guān)活動。這是那些在發(fā)展過程中與環(huán)境 發(fā)生某種矛盾沖突 的企業(yè)所采用的公關(guān)活動類型。 （ 5）矯正型公關(guān)。 是危機(jī)事件出現(xiàn)后企業(yè)所采取的各種 補(bǔ)救 性的公關(guān)活動。這是企業(yè) 形象受到損害時 所采取的公關(guān)活動類型。 78 三、公共關(guān)系活動的組織（或決策） １．明確公關(guān)目標(biāo) ２．確定公關(guān)對象 ３．選擇公關(guān)活動方式 ４．公關(guān)活動的組織與實(shí)施 ５．公關(guān)活動的效果評估 79 農(nóng)夫山泉 “水源門”事件 2023年 6月初，一篇名為《誰在毀掉瓶裝水》的文章在網(wǎng)上廣為流傳，該文指出康師傅和農(nóng)夫山泉兩個品牌可能存在的問題。事件發(fā)生后，農(nóng)夫山泉迅速做出了反應(yīng)。 6月 15日農(nóng)夫山泉接受新華網(wǎng)記者采訪，稱該事件是行業(yè)內(nèi)的惡意炒作。同時，農(nóng)夫山泉公司策劃了“親歷千島湖，見證農(nóng)夫山泉。全國 2023名消費(fèi)者，百家媒體， 2023全國大型尋源活動?！睆?2023年 7月初到 8月底，全國 2023名消費(fèi)者應(yīng)邀到千島湖尋源，見證農(nóng)夫山泉的水源品質(zhì)。尋源代表進(jìn)入千島湖湖區(qū)，使用專業(yè)工具實(shí)測千島湖水質(zhì)；參觀農(nóng)夫山泉生產(chǎn)基地，全面了解整個農(nóng)夫山泉的生產(chǎn)過程；訪問千島湖的環(huán)保部門，分享當(dāng)?shù)丨h(huán)保經(jīng)驗(yàn)。 通過尋源行動，農(nóng)夫山泉不單單是完美解決了“水源門”問題，還提高了自身企業(yè)的知名度，加強(qiáng)了與消費(fèi)者的聯(lián)系，使得消費(fèi)者對農(nóng)夫山泉更加信賴。 營銷案例 80 一、營業(yè)推廣的特點(diǎn) １．營業(yè)推廣 （ sales promotion， SP） 的概念 營業(yè)推廣，是指企業(yè)在特定的目標(biāo)市場中，為迅速刺激需求和鼓勵購買而采取的各種短期性促銷方式的統(tǒng)稱。 營業(yè)推廣是非常規(guī)性的輔助促銷手段，多用于一定時期、一定任務(wù)的短期特別促銷。 ２．營業(yè)推廣的特點(diǎn) （ 1）促銷強(qiáng)烈 （ 2）貶低商品 其它特點(diǎn)： 措施短暫、形式多樣 第五節(jié) 營業(yè)推廣 81 二、營業(yè)推廣的方式 １．對消費(fèi)者的營業(yè)推廣方式 （ 1）贈送樣品 （ 2）附送贈品 （ 3）折價券、優(yōu)惠券 （ 4）特價包裝 （ 5）產(chǎn)品陳列或示范表演 （ 6）競賽 （ 7）抽獎 （ 8）贈送印花 （ 9） 游戲 （ 10）其它：折扣折讓、以舊換新、回收包裝、返本銷售、拋灑物品、展銷會等。 82 ２．對中間商的營業(yè)推廣方式 （ 1）經(jīng)營指導(dǎo) （ 2）人員培訓(xùn) （ 3）合作廣告 （ 4）銷售競賽 （ 5）價格折扣 （ 6）贈品 （ 7）其它 83 三、營業(yè)推廣的策劃 １．確定營業(yè)推廣目標(biāo) 一般說來，對 消費(fèi)者 的推廣目標(biāo)是 鼓勵其試用和反復(fù)購買 ，對 中間商的推廣目標(biāo)則是 鼓勵其大量銷售本企業(yè)的產(chǎn)品 。 ２．制定營業(yè)推廣方案 （ 1）激勵幅度： 即確定激勵的經(jīng)濟(jì)有效限度。 不能太大或太小。 （ 2）推廣對象 （ 3）推廣方式： 多種多樣，前已述。 （ 4）推廣途徑： 同一推廣方式可有不同的實(shí)現(xiàn)途徑。 （ 5）推廣期限： 即營業(yè)推廣活動持續(xù)時間的長短。 （ 6）推廣時機(jī)： 什么時間和條件下推廣。 （ 7）推廣預(yù)算： 營業(yè)推廣需要費(fèi)用，推廣之前搞好推廣預(yù)算。 84 ３．營業(yè)推廣方案的測試 可先進(jìn)行小范圍的預(yù)試 。 ４．營業(yè)推廣方案的實(shí)施 按計(jì)劃實(shí)施，并進(jìn)行控制。 ５．營業(yè)推廣方案的評估 推廣活動結(jié)束后，對推廣效果進(jìn)行評估。 85 THE END 86 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 , February 13, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 17:19:3317:19:3317:192/13/2023 5:19:33 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 :19:3317:19Feb2313Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 17:19:3317:19:3317:19Monday, February 13, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 :19:3317:19:33February 13, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 2月 13日星期一 下午 5時 19分 33秒 17:19: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 2023年 2月 下午 5時 19分 :19February 13, 2023 ? 1行動出成果，工作出財(cái)富。 2023年 2月 13日星期一 5時 19分 33秒 17:19:3313 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 下午 5時 19分 33秒 下午 5時 19分 17:19: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 , February 13, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 17:19:3317:19:3317:192/13/2023 5:19:33 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 :19:3317:19Feb2313Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 17:19:3317:19:3317:19Monday, February 13, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :19:3317:19:33February 13, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 13日星期一 下午 5時 19分 33秒 17:19: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 。 2023年 2月 下午 5時 19分 :19February 13, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 2023年 2月 13日星期一 5時 19分 33秒 17:19:3313 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 下午 5時 19分 33秒 下午 5時 19分 17:19: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 , February 13, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 17:19:3317:19:3317:192/13/2023 5:19:33 PM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :19:3317:19Feb2313Feb23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 17:19:3317:19:3317:19Monday, February 13, 2023 ? 1知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 :19:3317:19:33February 13, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 13日星期一 下午 5時 19分 33秒 17:19: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 2月 下午 5時 19分 :19February 13, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 2月 13日星期一 5時 19分 33秒 17:19:3313 February 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 下午 5時 19分 33秒 下午 5時 19分 17:19: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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