市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)促銷策略-資料下載頁(yè)
2024-08-20 09:26本頁(yè)面
【導(dǎo)讀】促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。促銷組合包括廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推銷和直銷。企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)和產(chǎn)品特點(diǎn)，綜合影響促銷的各種。企業(yè)通過派出銷售人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)。信息傳遞的雙向性。推銷過程的靈活性。對(duì)銷售人員要求較高。法人、公民和其他經(jīng)濟(jì)組織，為推銷商品、服務(wù)或觀。有利于促進(jìn)市場(chǎng)信息的傳播，促進(jìn)商品的銷售。有利于激發(fā)競(jìng)爭(zhēng)活力，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。有利于引導(dǎo)、刺激消費(fèi)，創(chuàng)造需求。廣告主與廣告對(duì)象之間聯(lián)系的物質(zhì)或工具，是信息傳播的載體。使用各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費(fèi)。公共關(guān)系的目的是正確處理與社會(huì)公眾的關(guān)系，建立良好的社會(huì)。公共關(guān)系活動(dòng)的原則是平等互利、真誠(chéng)合作，是雙贏的戰(zhàn)略。信息溝通，創(chuàng)造良好的輿論氛圍。交往溝通，有利于協(xié)調(diào)關(guān)系。究受眾的接受心理和接受方式，品能獲得什么樣的具體利益；訴求方面都是獨(dú)一無(wú)二的；新穎、獨(dú)特、具有非凡吸引力的廣告，
【正文】 們的問題，并將他們與現(xiàn)代科技相聯(lián)系。 我們從事的是為人類服務(wù)的事業(yè)。當(dāng)美國(guó)人民需要解決問題的答案時(shí)，我們義不容辭。 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 使命書：金地公司 金地公司使命：創(chuàng)造生活新空間 我們通過提供高品質(zhì)、高附加值的地產(chǎn)作品、高質(zhì)量的服務(wù)，為顧客創(chuàng)造新的 生活空間 ；我們通過與員工的共同發(fā)展，為員工創(chuàng)造新的 成長(zhǎng)空間 ；我們通過理性的經(jīng)營(yíng)、持續(xù)的增長(zhǎng)，為股東創(chuàng)造新的 贏利空間 ；我們通過貢獻(xiàn)物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富，為社會(huì)創(chuàng)造新的 城市空間 。 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 使命陳述 ? 好的使命陳述應(yīng)該： ? 目標(biāo)明確 ? 陳述簡(jiǎn)潔 ? 核心價(jià)值觀 ? 獨(dú)特的差異化 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 ? 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位：企業(yè)值得專門制定一種業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的最小業(yè)務(wù)單位 。 ? 有自己的競(jìng)爭(zhēng)者 ? 有專職經(jīng)理負(fù)責(zé)戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 資源支配權(quán) ? 獨(dú)立計(jì)劃業(yè)務(wù) 對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)分配資源 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源 ? 波士頓咨詢公司（ BCG）模式 ； ? 通用電氣公司（Ｇ E）模式。 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 波士頓模型 ? 影響業(yè)務(wù)發(fā)展的兩個(gè)主要方面： ? 業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)能力 ? 市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿? ? 內(nèi)在機(jī)理 ? 業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)能力：經(jīng)驗(yàn)曲線 ? 市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Γ寒a(chǎn)品或行業(yè)生命周期 ? 評(píng)價(jià)指標(biāo)： ? 業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)能力：市場(chǎng)相對(duì)份額 ? 市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Γ菏袌?chǎng)增長(zhǎng)率 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 高 低 6 5 4 1 3 2 7 8 明星 金牛 狗類 問題 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 市場(chǎng)相對(duì)份額 波士頓模型 高 低 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 ?劃分 SBU ?計(jì)算每個(gè) SBU的市場(chǎng)增長(zhǎng)率 ?計(jì)算相對(duì)市場(chǎng)份額 ?繪制矩陣 ?為所有 SBU的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手構(gòu)建矩陣 ?制定相應(yīng)的戰(zhàn)略 應(yīng)用流程 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 波士頓模型 ? 公司可以采取 4個(gè)不同的目標(biāo)： ? 發(fā)展戰(zhàn)略 ? 目的是擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額 ， 甚至不惜放棄近期收入來(lái)達(dá)到這一目標(biāo) 。 ? 維持戰(zhàn)略 ? 目的是保持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額 。 ? 收獲戰(zhàn)略 ? 目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位短期現(xiàn)金收入 ， 而不是考慮長(zhǎng)期影響 。 ? 放棄戰(zhàn)略 ? 目的在于出售或清算業(yè)務(wù) ， 以便將資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域 。 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 對(duì)不同類型業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略 ? 明星業(yè)務(wù) ? 為增長(zhǎng)加大投資 ? 將明星發(fā)展成現(xiàn)金牛 ? 現(xiàn)金牛業(yè)務(wù) ? 維持或收獲 ? 用現(xiàn)金牛支持有發(fā)展?jié)摿Φ拿餍菢I(yè)務(wù)和問題業(yè)務(wù) ? 問題業(yè)務(wù) ? 仔細(xì)分析 ? 發(fā)展和放棄 ? 瘦狗業(yè)務(wù) ? 放棄或收獲 ? 采取專業(yè)化戰(zhàn)略 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 ? 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的演變 來(lái)自現(xiàn)金牛的現(xiàn)金 增強(qiáng)目前存在的明星的實(shí)力 明星變金牛 支持有前景的問題產(chǎn)品 放棄前景不妙的問題產(chǎn)品 瘦狗 問題變 明星 對(duì)瘦狗采取專業(yè)化戰(zhàn)略 放棄瘦狗、 退出市場(chǎng) 明星變未來(lái) 的金牛 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 BCG模式的優(yōu)勢(shì) ? 直觀、簡(jiǎn)潔明了 ? 關(guān)注未來(lái)需求 ? 趨勢(shì)分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)分析 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 ? 市場(chǎng)份額與利潤(rùn)不一定有明確關(guān)系 ? 增長(zhǎng)與利潤(rùn)也不一定有關(guān)系 ? SBU之間有協(xié)作 ? 忽略了邊際概念 ? 忽略迅速成長(zhǎng)的對(duì)手 BCG模式的劣勢(shì) 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 通用電氣公司法（ GE法） ? 市場(chǎng)吸引力 ? 市場(chǎng)絕對(duì)規(guī)模 ? 市場(chǎng)潛力 ? 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 ? 競(jìng)爭(zhēng)格局 ? 財(cái)務(wù)、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會(huì)、政治等環(huán)境因素 ? 企業(yè)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì) ? SBU的規(guī)模 ? 市場(chǎng)份額 ? 定位 ? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 品牌、人力資源、研發(fā)、制造工藝、質(zhì)量、營(yíng)銷、學(xué)習(xí)能力
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