市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)促銷策略-wenkub
2022-08-31 09:26:50 本頁(yè)面
【正文】 ? 交往溝通，有利于協(xié)調(diào)關(guān)系 ? 培訓(xùn)引導(dǎo)，教育公眾 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 本章學(xué)習(xí)主要內(nèi)容 ? 促銷與促銷組合 ? 整合營(yíng)銷傳播 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 營(yíng)銷傳播思想的時(shí)代變遷 社會(huì)背景： 50年代以前，西方社會(huì)處于商品供不應(yīng)求階段，產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)是巨大的，只要是有特點(diǎn)、適銷對(duì)路的好產(chǎn)品，再佐以一定的廣告宣傳，就不愁銷路； 廣告重點(diǎn)： 只要將有關(guān)商品的信息明白、準(zhǔn)確地傳達(dá)出來(lái)即可，產(chǎn)品本位廣告大行其道； 傳播觀念： 典型的傳者本位和產(chǎn)品本位，堅(jiān)信大眾傳播具有無(wú)窮的威力，而受眾則完全是被動(dòng)接受的，在大眾傳媒狂轟爛炸之下，毫無(wú)抵御能力。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷與旅游管理系 徐嵐 副教授 第十章 促銷策略 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 本章學(xué)習(xí)主要內(nèi)容 ? 促銷與促銷組合 ? 整合營(yíng)銷傳播 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 促銷的含義 ? 促銷 ? 企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及性能、特征等信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)所帶給消費(fèi)者的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望及購(gòu)買行為的活動(dòng) ? 促銷的含義 ? 促銷的核心與本質(zhì)是信息 ? 促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為 ? 促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類 ? 促銷組合包括廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推銷和直銷 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 促銷活動(dòng)中的信息傳遞 ? 信息溝通模式 ? AIDA模式 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 促銷組合及其影響因素 ? 促銷組合 ? 企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)和產(chǎn)品特點(diǎn)，綜合影響促銷的各種因素，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用 ? 兩種促銷方式 ? 推式促銷 ? 拉式促銷 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 促銷組合的構(gòu)成 ? 人員推銷策略 ? 廣告策略 ? 銷售促進(jìn)策略 ? 公共關(guān)系策略 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 人員推銷的概念及特點(diǎn) ? 人員推銷 ? 企業(yè)通過派出銷售人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買者的人交談，進(jìn)行口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。面對(duì)這樣的受眾，傳播者自然就很少有意識(shí)地去研究受眾的接受心理和接受方式，去探尋更加有效的傳播方式和技巧； 理論代表： 羅素 ?瑞夫斯的 USP（ unique selling proposition）理論即 ” 獨(dú)特的銷售主張 ”； “說(shuō)一個(gè)主張”，消費(fèi)者明白購(gòu)買產(chǎn)品能獲得什么樣的具體利益； 做不到或無(wú)法提出的，在品牌和訴求方面都是獨(dú)一無(wú)二的； 個(gè)點(diǎn)上，感動(dòng)和吸引消費(fèi)者。 社會(huì)背景： 在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常普遍、傳播日益過剩的社會(huì)大背景下，只有采取像定位這樣抓住要害、有的放矢的廣告策略，方能做到無(wú)往不勝； 廣告重點(diǎn)： 廣告?zhèn)鞑ナ紫缺仨殲楫a(chǎn)品尋求有實(shí)際需求的目標(biāo)消費(fèi)者，然后再根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的具體情況確定對(duì)應(yīng)的廣告方法 。 : 以受眾需求為主導(dǎo) 時(shí)代：企業(yè)形象與整合營(yíng)銷時(shí)代 80年代， 越來(lái)越多的公司開始注意樹立自身良好的企業(yè)形象，以喚起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任增加銷售量。 1990年，羅伯特 勞特朋提出了4C理論，向 4P理論發(fā)起挑戰(zhàn)。 ? 傳播不等于廣告。 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 整合營(yíng)銷方案的要點(diǎn) “ 多層次整合 ” ： l 不同時(shí)間的整合：在與消費(fèi)者建立關(guān)系的各個(gè)不同時(shí)期 、 不同階段 ， 傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致 。 戰(zhàn)役連續(xù)性強(qiáng)調(diào)在一個(gè)營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役中所有包括物理和心理的要素都應(yīng)保持一貫性 。 它是消費(fèi)者對(duì)公司的 “ 聲音 ” 與 “ 性格 ” 的知覺 。 識(shí)別和改進(jìn)關(guān)鍵的業(yè)務(wù)流程 相關(guān)理論 流程再造 BPR， Bushiness Process Reengineering 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 資源 ? 為了執(zhí)行過程 ， 公司需要諸如人力 、 材料 、 機(jī)器 、信息和能源等資源 。 ? 公司文化 —— “體現(xiàn)一個(gè)組織的經(jīng)驗(yàn) 、 歷史 、 信仰和標(biāo)準(zhǔn) ” 。我們關(guān)心我們的客戶，不管他們?cè)谖覀兊纳痰曛匈?gòu)買的是 3美元還是 300美元的商品。當(dāng)美國(guó)人民需要解決問題的答案時(shí)，我們義不容辭。 徐嵐
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