【文章內(nèi)容簡介】 annels） 它包括彼此直接溝通信息的兩個或更多的人。這種渠道通過個人 宣傳 與反饋，從而產(chǎn)生效果。 人員溝通渠道 由 倡議者渠道、專家渠道、社會渠道 組成。 ?倡議者渠道 （ advocate channels）： 由公司銷售人員組成。 ?專家渠道 （ export channels）： 由向目標顧客作宣傳的獨立的 專家組成。 ?社會渠道 （ social channels）： 由鄰居、朋友、家庭成員、同事組成。 38 ?非人員溝通渠道（ Nonpersonal Communication Channels） 它不通過人員接觸或相互作用來傳遞信息。 非人員溝通渠道的類型 ： ①媒體： 媒體由印刷媒體、廣播媒體、電子媒體以及陳列媒體等組成。 ②氣氛： 氣氛是“包裝起來的環(huán)境”，用以創(chuàng)造或加強購買者對產(chǎn)品購買的認識。 ③事件： 事件是傳播者安排設計的活動，用以將特定信息傳遞給目標受眾。 ④其它，如營業(yè)推廣，公共關(guān)系。 39 （五）制定促銷預算 (Establishing the Marketing Communications Budget) １．量力而行法 （ Affordable method） 即在自身財力允許的范圍內(nèi)確定預算。 ２．銷售百分比法 （ Percentageofsales method） 以銷售額（現(xiàn)有銷量或預期銷量）的一定百分比或是銷售價的若干百分比來確定。 ３．競爭對等法 （ Competitiveparity method） 按部分對手的大致費用來決定自己的促銷費用。 是為了取得與競爭對手對等的發(fā)言權(quán)。 ４．目標任務法 （ Objectiveandtask method） 該方法要求營銷人員通過確立特定的 目標 、為實現(xiàn)目標所要采取的 步驟和完成的任務 ，以及估計 完成任務花費 的多少來確定促銷預算。 40 目標任務法的具體步驟是： （ 1）明確地確定 促銷目標 ； （ 2）決定為達到這種目標而必須執(zhí)行的 工作任務 ； （ 3）估算執(zhí)行各種工作任務所需的 各種費用 ，這些費用的總和就是計劃促銷預算。 目標任務法的缺點，是沒有從成本的觀點出發(fā)來考慮某一促銷目標是否值得追求。 41 （六）確定促銷（溝通）組合 促銷組合，是指各種促銷方式的有機配合與綜合運用。主要包括：人員推銷、廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣等方式。 四大促銷工具各有不同特點，在不同市場條件中的適用程度和有效程度也不同，必須綜合考慮各方面情況，選擇最佳促銷組合。 確定促銷組合應考慮的因素，見前。 42 （七）評估促銷效果 （ Measuring Results） 促銷組合的確定并非促銷決策程序的終結(jié)，還必須對促銷效果進行評估。 傳播者必須衡量促銷對目標受眾的影響。 ?詢問目標受眾： ? 是否能 識別和記住 這一信息 ? ? 看到 它幾次 ? ? 記住 哪幾點 ? ? 對信息的 感覺 如何 ? ? 對產(chǎn)品和公司過去和現(xiàn)在的 態(tài)度 如何 ？ ? 收集受眾反應的行為數(shù)據(jù)： ? 多少人 購買 這一產(chǎn)品 ？ ? 多少人 喜愛 它并與別人 談論 過它 ？ 43 （八）控制和調(diào)整促銷活動 促銷決策并非一勞永逸，影響促銷決策的各種變量不斷發(fā)生變化，因此必須根據(jù)評估的結(jié)果對決策方案進行相應修正和調(diào)整。 44 第二節(jié) 人員推銷 一、人員推銷的特點與作用 人員推銷： 企業(yè)的業(yè)務人員向潛在顧客推薦能滿足其需要的產(chǎn)品并說服其購買的活動過程。 推銷人員、推銷對象、推銷品 構(gòu)成人員推銷的三個基本要素。其中，推銷人員是推銷活動的主體。 45 ● 按推銷人員的歸屬 ■ 本企業(yè)銷售人員的推銷 ?推銷人員、業(yè)務人員、銷售人員、銷售代表、業(yè)務代表、業(yè)務經(jīng)理、銷售工程師 ?外勤、內(nèi)勤 （包括技術(shù)支持人員、銷售助理、電話推銷員） ■ 合同銷售人員的推銷 （如大部分保險推銷員、代理商） ● 按推銷職業(yè)的專門化程度 ■ 專職推銷 ■ 非專職推銷 ● 按人員推銷的空間環(huán)境 ■ 上門推銷 ■ 門市推銷（柜臺推銷） ■ 會議推銷：利用各種會議推介。如訂貨會、交易會、展覽會、交流會、博覽會，企業(yè)自己組織的會議如推銷研討會、訂貨會。 46 ● 按銷售代表的職位（或職責、崗位） ■ 送貨員 （ deliverer）：其主要任務是發(fā)送產(chǎn)品，如水、面包、燃料等。 ■ 接單員 （ order taker）：主要是室內(nèi)接單員（如站在柜臺后面的營業(yè)員）和外勤接單員（如訪問超市經(jīng)理）。 ■ 特派訪問使者 （傳教士 ,missionary）：重點在于使顧客形成購買意愿，教育現(xiàn)有或潛在顧客，并不期望這類銷售人員能接到訂單（如藥廠的新藥訪問員介紹醫(yī)療細節(jié)）。 ■ 技術(shù)員 （ technician）：具有高水平的技術(shù)知識，提供技術(shù)服務（如可為公司客戶充當顧問的工程銷售人員） ■ 需求創(chuàng)造者 （ demand creator）：依靠創(chuàng)造性的銷售方法銷售有形產(chǎn)品（如吸塵器、清潔刷）和無形產(chǎn)品（如保險、廣告服務、教育） ■ 解決問題者 （ solution vendor）：擅長幫助顧客解決問題，常常用公司的產(chǎn)品和服務系統(tǒng)（如計算機和通訊系統(tǒng)， 系統(tǒng)銷售 ）。 ● 其它分類 47 3. 人員推銷的特點 ● 與非人員促銷的各種方式相比， 人員推銷具有以下特點： （ 1）針對性強 ： 推銷是企業(yè)在 特定的 市場環(huán)境中， 針對 特定的 目標顧客及其特點推銷 特定的 產(chǎn)品。 （ 2）靈活性大 ： 可根據(jù) 顧客的心理及言行，靈活地解決推銷中出現(xiàn)的問題，靈活地調(diào)整推銷策略和技巧。 （ 3）雙向溝通 (利于信息反饋 )： 可實現(xiàn)雙向溝通：推銷人員向顧客傳遞信息；同時將顧客對意見、建議、需求等信息反饋給企業(yè)。 （ 4）成功率高 ● 其它特點：提供服務、溝通感情、 互利性、說服性。 ● 人員推銷的缺點： （ 1）費用支出大 （ 2）優(yōu)秀的推銷人員難以選拔和培養(yǎng) 48 4. 人員推銷的適用 ● 從產(chǎn)品看 ： 單價較高、技術(shù)復雜、適應個別顧客需要、不常購買的產(chǎn) 品、產(chǎn)業(yè)用品、介紹期或成長期產(chǎn)品 ● 從市場看 ： 地理集中、需求量大 ● 從企業(yè)看 ： 大、小。推銷是最基本、最普遍的營銷手段。 5. 人員推銷的 作用（任務） （ 1）尋找顧客（探尋市場） （ 2）溝通信息 （ 3）銷售產(chǎn)品（促成交易） （ 4）提供服務 （ 5）建立關(guān)系（建立友誼） 49 尋找 準顧客 推銷前的準備 接近顧客 介紹與示范 處理異議 成交 事后追蹤 二、人員推銷的程序（ 人員推銷的策略與技巧 ） 七階段之分： 50 簽約階段 尋覓階段 接觸階段 商談階段 四階段之分： 51 （一） 尋覓階段 推銷程序的第一步是 尋找潛在顧客 ，識別潛在顧客。尋找顧客線索可以通過以下 方法 進行。 。 。 向現(xiàn)有顧客 或親戚朋友 詢問潛在顧客的姓名。 ： 參加各類社團組織的活動。 。 5. 委托助手。 培養(yǎng)其他能提供線索的來源，如供應商、非競爭性的推銷人員、銀行工作人員、有關(guān)協(xié)會負責人、稅務人員、小區(qū)保安人員等。 6. 加入潛在客戶所在的組織。 7. 從事能引人注意的演講和寫作活動。 如寫微博。 8. 通過細閱各種資料如報紙、指南等尋找名字。 9. 通過電話和郵件尋找線索，等等。 推銷人員必須懂得如何淘汰那些沒有價值的線索。對潛在的顧客，可以通過研究（審查）他們的 貨幣支付能力、顧客需求狀況、購買權(quán)限 ，來衡量他們的資格。可根據(jù)購買量、購買概率、地理區(qū)域等 進行顧客分級 。推銷人員應當給潛在顧客打電話或?qū)懶牛员愦_定是否訪問他們。 52 （二） 接觸階段 包括 推銷前的準備、 約見、接近 。 ?推銷人員在訪問顧客之前必須做好充分的訪問 準備 工作 ： 1. 本企業(yè)及其產(chǎn)品 的詳細情況、資料或樣品等； 2. 競爭者 的相關(guān)產(chǎn)品的特點、價格、競爭能力和市場定位等； 3. 顧客情況 ，推銷人員應盡可能多地了解潛在客戶公司的情況（它需要什么、誰參與購買決策）和采購人員的情況（個性、購買風格、學歷、愛好等）?？梢韵蚴烊撕推渌嗽儐栐摴镜那闆r。 4. 推銷人員應確定 訪問目標 ，如確定潛在客戶是否夠資格，或是收集信息，或是馬上達成交易； 5. 決定采用哪種最好的 訪問方法 ，它可以是一種私人拜訪、電話訪問或者信函訪問； 6. 決定最佳 訪問時機 ，因為許多潛在客戶在某些時間內(nèi)十分繁忙； 7. 考慮好對客戶的全面 推銷策略 。 53 ?約見： 約見 是推銷人員征求顧客同意接見的過程。 包括 ：選擇約見對象（ who）、確定訪問事由 （ why） 、選擇訪問時間 （ when） 、確定訪問地點 （ where） 。 54 ?接近（接觸）顧客： 接近 是與顧客所進行的第一次面對面接觸。 推銷人員應該知道初次與客戶交往時如何會見和向客戶問候，使雙方的關(guān)系有一個良好的開端。這包括推銷人員 儀表、開場白、隨后的入題技巧 。 推銷人員的服飾應得體或盡量與顧客的衣著相類似；對待顧客要殷勤而有禮貌；開場白要自然；入題技巧要靈活而明確， 例如 “李經(jīng)理（或李總），我是 XX公司的張勇，我們公司和本人都非常感謝您對我的接見，我將盡力使這次訪問對您和貴公司都有裨益?！?接下來便可討論某些主要問題和恭聽，以了解購買者和他們的進一步的需要。 55 （三） 商談階段（ 面談階段、介紹與示范） 即推銷人員運用各種方式、方法、手段與策略去說服顧客購買的過程。 在對目標顧客已有充分了解的基礎上，銷售人員可以直接向目標顧客進行產(chǎn)品的介紹。應當根據(jù)所掌握的情況，有針對性地介紹目標顧客可能感興趣的方面，以提高銷售的成功概率。 推銷人員在該過程中應著重說明產(chǎn)品的 特點、優(yōu)點、 給顧客帶來的 利益 。 必要時，應主動地進行一些產(chǎn)品的使用 示范 ，以增強目標顧客對產(chǎn)品的信心。 推銷人員在該過程中應以產(chǎn)品性能為依據(jù)，著重說明產(chǎn)品給顧客帶來的利益。 56 常用的策略主要有三種： （ 1）試探性策略。 又稱“刺激 — 反應”策略，是推銷人員在 不了解顧客需求的情況下 ，通過與顧客的“滲透性”交談，對顧客進行試探，觀察其反應，然后根據(jù)其反應進行宣傳說服。 （ 2）針對性策略。 又稱“配方 — 成交”策略，是在推銷人員 已了解顧客某些需求的情況下 ，針對這些要求進行有目的的宣傳介紹，投其所好，以求引起對方共鳴，促成交易。 （ 3）誘導性策略。 又稱“誘發(fā) — 滿足”策略，是在 顧客尚未認識到對該產(chǎn)品需求的情況下， 通過推銷人員的誘導，使其產(chǎn)生相應需求，然后再推銷能滿足這種需求的產(chǎn)品。 57 在商談階段，還需 處理顧客異議 ： 推銷人員在推銷產(chǎn)品或洽談過程中，顧客會表現(xiàn)出一些抵觸情緒或提出一些異議。 顧客異議 是指顧客對推銷品、推銷人員、推銷方式和交易條件發(fā)出的懷疑、抱怨，提出的否定或反面意見