【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 annels） 它包括彼此直接溝通信息的兩個(gè)或更多的人。這種渠道通過(guò)個(gè)人 宣傳 與反饋，從而產(chǎn)生效果。 人員溝通渠道 由 倡議者渠道、專(zhuān)家渠道、社會(huì)渠道 組成。 ?倡議者渠道 （ advocate channels）： 由公司銷(xiāo)售人員組成。 ?專(zhuān)家渠道 （ export channels）： 由向目標(biāo)顧客作宣傳的獨(dú)立的 專(zhuān)家組成。 ?社會(huì)渠道 （ social channels）： 由鄰居、朋友、家庭成員、同事組成。 38 ?非人員溝通渠道（ Nonpersonal Communication Channels） 它不通過(guò)人員接觸或相互作用來(lái)傳遞信息。 非人員溝通渠道的類(lèi)型 ： ①媒體： 媒體由印刷媒體、廣播媒體、電子媒體以及陳列媒體等組成。 ②氣氛： 氣氛是“包裝起來(lái)的環(huán)境”，用以創(chuàng)造或加強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的認(rèn)識(shí)。 ③事件： 事件是傳播者安排設(shè)計(jì)的活動(dòng)，用以將特定信息傳遞給目標(biāo)受眾。 ④其它，如營(yíng)業(yè)推廣，公共關(guān)系。 39 （五）制定促銷(xiāo)預(yù)算 (Establishing the Marketing Communications Budget) １．量力而行法 （ Affordable method） 即在自身財(cái)力允許的范圍內(nèi)確定預(yù)算。 ２．銷(xiāo)售百分比法 （ Percentageofsales method） 以銷(xiāo)售額（現(xiàn)有銷(xiāo)量或預(yù)期銷(xiāo)量）的一定百分比或是銷(xiāo)售價(jià)的若干百分比來(lái)確定。 ３．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法 （ Competitiveparity method） 按部分對(duì)手的大致費(fèi)用來(lái)決定自己的促銷(xiāo)費(fèi)用。 是為了取得與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)等的發(fā)言權(quán)。 ４．目標(biāo)任務(wù)法 （ Objectiveandtask method） 該方法要求營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)確立特定的 目標(biāo) 、為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所要采取的 步驟和完成的任務(wù) ，以及估計(jì) 完成任務(wù)花費(fèi) 的多少來(lái)確定促銷(xiāo)預(yù)算。 40 目標(biāo)任務(wù)法的具體步驟是： （ 1）明確地確定 促銷(xiāo)目標(biāo) ； （ 2）決定為達(dá)到這種目標(biāo)而必須執(zhí)行的 工作任務(wù) ； （ 3）估算執(zhí)行各種工作任務(wù)所需的 各種費(fèi)用 ，這些費(fèi)用的總和就是計(jì)劃促銷(xiāo)預(yù)算。 目標(biāo)任務(wù)法的缺點(diǎn)，是沒(méi)有從成本的觀點(diǎn)出發(fā)來(lái)考慮某一促銷(xiāo)目標(biāo)是否值得追求。 41 （六）確定促銷(xiāo)（溝通）組合 促銷(xiāo)組合，是指各種促銷(xiāo)方式的有機(jī)配合與綜合運(yùn)用。主要包括：人員推銷(xiāo)、廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣等方式。 四大促銷(xiāo)工具各有不同特點(diǎn)，在不同市場(chǎng)條件中的適用程度和有效程度也不同，必須綜合考慮各方面情況，選擇最佳促銷(xiāo)組合。 確定促銷(xiāo)組合應(yīng)考慮的因素，見(jiàn)前。 42 （七）評(píng)估促銷(xiāo)效果 （ Measuring Results） 促銷(xiāo)組合的確定并非促銷(xiāo)決策程序的終結(jié)，還必須對(duì)促銷(xiāo)效果進(jìn)行評(píng)估。 傳播者必須衡量促銷(xiāo)對(duì)目標(biāo)受眾的影響。 ?詢(xún)問(wèn)目標(biāo)受眾： ? 是否能 識(shí)別和記住 這一信息 ? ? 看到 它幾次 ? ? 記住 哪幾點(diǎn) ? ? 對(duì)信息的 感覺(jué) 如何 ? ? 對(duì)產(chǎn)品和公司過(guò)去和現(xiàn)在的 態(tài)度 如何 ？ ? 收集受眾反應(yīng)的行為數(shù)據(jù)： ? 多少人 購(gòu)買(mǎi) 這一產(chǎn)品 ？ ? 多少人 喜愛(ài) 它并與別人 談?wù)?過(guò)它 ？ 43 （八）控制和調(diào)整促銷(xiāo)活動(dòng) 促銷(xiāo)決策并非一勞永逸，影響促銷(xiāo)決策的各種變量不斷發(fā)生變化，因此必須根據(jù)評(píng)估的結(jié)果對(duì)決策方案進(jìn)行相應(yīng)修正和調(diào)整。 44 第二節(jié) 人員推銷(xiāo) 一、人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)與作用 人員推銷(xiāo)： 企業(yè)的業(yè)務(wù)人員向潛在顧客推薦能滿足其需要的產(chǎn)品并說(shuō)服其購(gòu)買(mǎi)的活動(dòng)過(guò)程。 推銷(xiāo)人員、推銷(xiāo)對(duì)象、推銷(xiāo)品 構(gòu)成人員推銷(xiāo)的三個(gè)基本要素。其中，推銷(xiāo)人員是推銷(xiāo)活動(dòng)的主體。 45 ● 按推銷(xiāo)人員的歸屬 ■ 本企業(yè)銷(xiāo)售人員的推銷(xiāo) ?推銷(xiāo)人員、業(yè)務(wù)人員、銷(xiāo)售人員、銷(xiāo)售代表、業(yè)務(wù)代表、業(yè)務(wù)經(jīng)理、銷(xiāo)售工程師 ?外勤、內(nèi)勤 （包括技術(shù)支持人員、銷(xiāo)售助理、電話推銷(xiāo)員） ■ 合同銷(xiāo)售人員的推銷(xiāo) （如大部分保險(xiǎn)推銷(xiāo)員、代理商） ● 按推銷(xiāo)職業(yè)的專(zhuān)門(mén)化程度 ■ 專(zhuān)職推銷(xiāo) ■ 非專(zhuān)職推銷(xiāo) ● 按人員推銷(xiāo)的空間環(huán)境 ■ 上門(mén)推銷(xiāo) ■ 門(mén)市推銷(xiāo)（柜臺(tái)推銷(xiāo)） ■ 會(huì)議推銷(xiāo)：利用各種會(huì)議推介。如訂貨會(huì)、交易會(huì)、展覽會(huì)、交流會(huì)、博覽會(huì)，企業(yè)自己組織的會(huì)議如推銷(xiāo)研討會(huì)、訂貨會(huì)。 46 ● 按銷(xiāo)售代表的職位（或職責(zé)、崗位） ■ 送貨員 （ deliverer）：其主要任務(wù)是發(fā)送產(chǎn)品，如水、面包、燃料等。 ■ 接單員 （ order taker）：主要是室內(nèi)接單員（如站在柜臺(tái)后面的營(yíng)業(yè)員）和外勤接單員（如訪問(wèn)超市經(jīng)理）。 ■ 特派訪問(wèn)使者 （傳教士 ,missionary）：重點(diǎn)在于使顧客形成購(gòu)買(mǎi)意愿，教育現(xiàn)有或潛在顧客，并不期望這類(lèi)銷(xiāo)售人員能接到訂單（如藥廠的新藥訪問(wèn)員介紹醫(yī)療細(xì)節(jié)）。 ■ 技術(shù)員 （ technician）：具有高水平的技術(shù)知識(shí)，提供技術(shù)服務(wù)（如可為公司客戶(hù)充當(dāng)顧問(wèn)的工程銷(xiāo)售人員） ■ 需求創(chuàng)造者 （ demand creator）：依靠創(chuàng)造性的銷(xiāo)售方法銷(xiāo)售有形產(chǎn)品（如吸塵器、清潔刷）和無(wú)形產(chǎn)品（如保險(xiǎn)、廣告服務(wù)、教育） ■ 解決問(wèn)題者 （ solution vendor）：擅長(zhǎng)幫助顧客解決問(wèn)題，常常用公司的產(chǎn)品和服務(wù)系統(tǒng)（如計(jì)算機(jī)和通訊系統(tǒng)， 系統(tǒng)銷(xiāo)售 ）。 ● 其它分類(lèi) 47 3. 人員推銷(xiāo)的特點(diǎn) ● 與非人員促銷(xiāo)的各種方式相比， 人員推銷(xiāo)具有以下特點(diǎn)： （ 1）針對(duì)性強(qiáng) ： 推銷(xiāo)是企業(yè)在 特定的 市場(chǎng)環(huán)境中， 針對(duì) 特定的 目標(biāo)顧客及其特點(diǎn)推銷(xiāo) 特定的 產(chǎn)品。 （ 2）靈活性大 ： 可根據(jù) 顧客的心理及言行，靈活地解決推銷(xiāo)中出現(xiàn)的問(wèn)題，靈活地調(diào)整推銷(xiāo)策略和技巧。 （ 3）雙向溝通 (利于信息反饋 )： 可實(shí)現(xiàn)雙向溝通：推銷(xiāo)人員向顧客傳遞信息；同時(shí)將顧客對(duì)意見(jiàn)、建議、需求等信息反饋給企業(yè)。 （ 4）成功率高 ● 其它特點(diǎn)：提供服務(wù)、溝通感情、 互利性、說(shuō)服性。 ● 人員推銷(xiāo)的缺點(diǎn)： （ 1）費(fèi)用支出大 （ 2）優(yōu)秀的推銷(xiāo)人員難以選拔和培養(yǎng) 48 4. 人員推銷(xiāo)的適用 ● 從產(chǎn)品看 ： 單價(jià)較高、技術(shù)復(fù)雜、適應(yīng)個(gè)別顧客需要、不常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn) 品、產(chǎn)業(yè)用品、介紹期或成長(zhǎng)期產(chǎn)品 ● 從市場(chǎng)看 ： 地理集中、需求量大 ● 從企業(yè)看 ： 大、小。推銷(xiāo)是最基本、最普遍的營(yíng)銷(xiāo)手段。 5. 人員推銷(xiāo)的 作用（任務(wù)） （ 1）尋找顧客（探尋市場(chǎng)） （ 2）溝通信息 （ 3）銷(xiāo)售產(chǎn)品（促成交易） （ 4）提供服務(wù) （ 5）建立關(guān)系（建立友誼） 49 尋找 準(zhǔn)顧客 推銷(xiāo)前的準(zhǔn)備 接近顧客 介紹與示范 處理異議 成交 事后追蹤 二、人員推銷(xiāo)的程序（ 人員推銷(xiāo)的策略與技巧 ） 七階段之分： 50 簽約階段 尋覓階段 接觸階段 商談階段 四階段之分： 51 （一） 尋覓階段 推銷(xiāo)程序的第一步是 尋找潛在顧客 ，識(shí)別潛在顧客。尋找顧客線索可以通過(guò)以下 方法 進(jìn)行。 。 。 向現(xiàn)有顧客 或親戚朋友 詢(xún)問(wèn)潛在顧客的姓名。 ： 參加各類(lèi)社團(tuán)組織的活動(dòng)。 。 5. 委托助手。 培養(yǎng)其他能提供線索的來(lái)源，如供應(yīng)商、非競(jìng)爭(zhēng)性的推銷(xiāo)人員、銀行工作人員、有關(guān)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人、稅務(wù)人員、小區(qū)保安人員等。 6. 加入潛在客戶(hù)所在的組織。 7. 從事能引人注意的演講和寫(xiě)作活動(dòng)。 如寫(xiě)微博。 8. 通過(guò)細(xì)閱各種資料如報(bào)紙、指南等尋找名字。 9. 通過(guò)電話和郵件尋找線索，等等。 推銷(xiāo)人員必須懂得如何淘汰那些沒(méi)有價(jià)值的線索。對(duì)潛在的顧客，可以通過(guò)研究（審查）他們的 貨幣支付能力、顧客需求狀況、購(gòu)買(mǎi)權(quán)限 ，來(lái)衡量他們的資格。可根據(jù)購(gòu)買(mǎi)量、購(gòu)買(mǎi)概率、地理區(qū)域等 進(jìn)行顧客分級(jí) 。推銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)給潛在顧客打電話或?qū)懶牛员愦_定是否訪問(wèn)他們。 52 （二） 接觸階段 包括 推銷(xiāo)前的準(zhǔn)備、 約見(jiàn)、接近 。 ?推銷(xiāo)人員在訪問(wèn)顧客之前必須做好充分的訪問(wèn) 準(zhǔn)備 工作 ： 1. 本企業(yè)及其產(chǎn)品 的詳細(xì)情況、資料或樣品等； 2. 競(jìng)爭(zhēng)者 的相關(guān)產(chǎn)品的特點(diǎn)、價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)能力和市場(chǎng)定位等； 3. 顧客情況 ，推銷(xiāo)人員應(yīng)盡可能多地了解潛在客戶(hù)公司的情況（它需要什么、誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)決策）和采購(gòu)人員的情況（個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)風(fēng)格、學(xué)歷、愛(ài)好等）?？梢韵蚴烊撕推渌嗽?xún)問(wèn)該公司的情況。 4. 推銷(xiāo)人員應(yīng)確定 訪問(wèn)目標(biāo) ，如確定潛在客戶(hù)是否夠資格，或是收集信息，或是馬上達(dá)成交易； 5. 決定采用哪種最好的 訪問(wèn)方法 ，它可以是一種私人拜訪、電話訪問(wèn)或者信函訪問(wèn)； 6. 決定最佳 訪問(wèn)時(shí)機(jī) ，因?yàn)樵S多潛在客戶(hù)在某些時(shí)間內(nèi)十分繁忙； 7. 考慮好對(duì)客戶(hù)的全面 推銷(xiāo)策略 。 53 ?約見(jiàn)： 約見(jiàn) 是推銷(xiāo)人員征求顧客同意接見(jiàn)的過(guò)程。 包括 ：選擇約見(jiàn)對(duì)象（ who）、確定訪問(wèn)事由 （ why） 、選擇訪問(wèn)時(shí)間 （ when） 、確定訪問(wèn)地點(diǎn) （ where） 。 54 ?接近（接觸）顧客： 接近 是與顧客所進(jìn)行的第一次面對(duì)面接觸。 推銷(xiāo)人員應(yīng)該知道初次與客戶(hù)交往時(shí)如何會(huì)見(jiàn)和向客戶(hù)問(wèn)候，使雙方的關(guān)系有一個(gè)良好的開(kāi)端。這包括推銷(xiāo)人員 儀表、開(kāi)場(chǎng)白、隨后的入題技巧 。 推銷(xiāo)人員的服飾應(yīng)得體或盡量與顧客的衣著相類(lèi)似；對(duì)待顧客要殷勤而有禮貌；開(kāi)場(chǎng)白要自然；入題技巧要靈活而明確， 例如 “李經(jīng)理（或李總），我是 XX公司的張勇，我們公司和本人都非常感謝您對(duì)我的接見(jiàn)，我將盡力使這次訪問(wèn)對(duì)您和貴公司都有裨益。” 接下來(lái)便可討論某些主要問(wèn)題和恭聽(tīng)，以了解購(gòu)買(mǎi)者和他們的進(jìn)一步的需要。 55 （三） 商談階段（ 面談階段、介紹與示范） 即推銷(xiāo)人員運(yùn)用各種方式、方法、手段與策略去說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程。 在對(duì)目標(biāo)顧客已有充分了解的基礎(chǔ)上，銷(xiāo)售人員可以直接向目標(biāo)顧客進(jìn)行產(chǎn)品的介紹。應(yīng)當(dāng)根據(jù)所掌握的情況，有針對(duì)性地介紹目標(biāo)顧客可能感興趣的方面，以提高銷(xiāo)售的成功概率。 推銷(xiāo)人員在該過(guò)程中應(yīng)著重說(shuō)明產(chǎn)品的 特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)、 給顧客帶來(lái)的 利益 。 必要時(shí)，應(yīng)主動(dòng)地進(jìn)行一些產(chǎn)品的使用 示范 ，以增強(qiáng)目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的信心。 推銷(xiāo)人員在該過(guò)程中應(yīng)以產(chǎn)品性能為依據(jù)，著重說(shuō)明產(chǎn)品給顧客帶來(lái)的利益。 56 常用的策略主要有三種： （ 1）試探性策略。 又稱(chēng)“刺激 — 反應(yīng)”策略，是推銷(xiāo)人員在 不了解顧客需求的情況下 ，通過(guò)與顧客的“滲透性”交談，對(duì)顧客進(jìn)行試探，觀察其反應(yīng)，然后根據(jù)其反應(yīng)進(jìn)行宣傳說(shuō)服。 （ 2）針對(duì)性策略。 又稱(chēng)“配方 — 成交”策略，是在推銷(xiāo)人員 已了解顧客某些需求的情況下 ，針對(duì)這些要求進(jìn)行有目的的宣傳介紹，投其所好，以求引起對(duì)方共鳴，促成交易。 （ 3）誘導(dǎo)性策略。 又稱(chēng)“誘發(fā) — 滿足”策略，是在 顧客尚未認(rèn)識(shí)到對(duì)該產(chǎn)品需求的情況下， 通過(guò)推銷(xiāo)人員的誘導(dǎo)，使其產(chǎn)生相應(yīng)需求，然后再推銷(xiāo)能滿足這種需求的產(chǎn)品。 57 在商談階段，還需 處理顧客異議 ： 推銷(xiāo)人員在推銷(xiāo)產(chǎn)品或洽談過(guò)程中，顧客會(huì)表現(xiàn)出一些抵觸情緒或提出一些異議。 顧客異議 是指顧客對(duì)推銷(xiāo)品、推銷(xiāo)人員、推銷(xiāo)方式和交易條件發(fā)出的懷疑、抱怨，提出的否定或反面意見(jiàn)